Тема 6. Механізми реалізації комунікації в сучасних умовах

Зміст

1. Поняття «механізми комунікації», види.

2. Сутність і особливості технологій для реалізації комунікативних процесів.

3. Підбір технологій для впливу на комунікацію.

4. Види комунікативних технологій.

5. Типи політтехнологій.

Поняття «механізм комунікації», види

Під механізмом (грец. μηχανή meсhané – машина), як правило, розуміють систему рухомих ланок або деталей, що призначена для передачі чи перетворення (відтворення) руху. В переносному значенні механізм постає як принцип і є системою функціонування будь-чого, сукупністю проміжних станів або процесів будь-яких явищ. Механізми комунікації: спілкування, диспути, круглі столи, конференції, реклама, пропаганда, анекдоти, через Інтернет; через символіку, кольори, гасла, технології.

Для побудови образу партнера використовують такі засоби, як ідентифікація і рефлексія.

Ідентифікація (лат. identicus — однаковий, тотожний; лат. facio — роблю) — спосіб розуміння людиною іншого індивіда через усвідомлене чи неусвідомлене уподібнення себе його характеристикам.

Рефлексія (лат. reflexio— відображення) — усвідомлення суб’єктом того, як його сприймає партнер по спілкуванню.

Каузальна атрибуція (лат. causa— причина, attributio — приписування) — причинне пояснення вчинків партнера шляхом «приписування» йому почуттів, намірів і мотивів поведінки.

Стереотипізація (лат. stereos — твердий; гр. typos — відбиток, форма) — привнесення в образ партнера рис, якими наділяють представників певної соціальної групи, зокрема, професійної, національної.

Атракція (лат. attractio — притягування) — привабливість одного партнера по спілкуванню для іншого. Формами атракції є симпатія, дружба і кохання.

Емпатія — це глибоке, сильне відчуття, близьке до страждання.

Сутність і особливості технологій для реалізації комунікативних процесів

Найчастіше комунікативними механізмами виступають певні технології (зокрема політичні), які використовуються у взаємодії, ґрунтуються на знаннях про людину, її буття і реалізуються як системні інтелектуальні комплекси, спрямовані найчастіше на маніпулювання свідомістю.

Під поняттям «технологія» розуміється система чітко скоординованих елементів: цілі—процедури (правила)—засоби—операції (дії)—мотиви; будь-яке перетворення для отримання бажаних результатів; система знань про способи, засоби, методи, форми діяльності людини та механізми їх використання.

Спочатку термін «технологія» використовували в системі технічного знання. Пізніше він отримав широке застосування в політиці, економіці, соціальній та духовній сферах. Неоднозначність цього терміна стала причиною того, що одні дослідники розуміють під технологією науку про способи, процеси і методи отримання кінцевого результату; інші акцентують увагу на організації та меті діяльності, а треті вважають, що технологія – це використання наукового знання для визначення ефективних шляхів і способів виконання будь-якої роботи. В сучасній науковій літературі нараховується більше сорока визначень цього поняття.

Відповідно, політичні технології (грец. teсhne — мистецтво, майстер-ність, вміння і logos — вчення) — це набір стратегічних принципів, прийомів, технік, пов’язаних із впливом на свідомість і поведінку людей у політичній сфері з метою здобуття, використання або утримання політичної влади.

Політична технологія — це певний спосіб здійснення діяльності суб’єкта політики. Сутність цього способу полягає в раціональному розчленуванні діяльності на процедури (операції) з їх наступною координацією; політична технологія виступає в таких формах: програма і діяльність; технологія є елементом політичної культури та ідеології.

Існує досить багато різноманітних технологій, які використовуються для побудови політичних комунікацій. Щоб обрати найоптимальнішу з них, необхідно діагностувати політичну ситуацію, подбати про створення індивідуальної стратегії для конкретного суб’єкта політики, а також про систематичне отримання інформації в процесі реалізації цієї технології.

Використання суб’єктами політичного процесу політичних технологій ще не є гарантією досягнення ними очікуваного політичного результату. Їх ефективність залежить від урахування багатьох чинників, що зумовлюють процеси сприйняття політтехнологічних впливів, особливості індивідуального, групового, масового реагування на них і подальшої політичної поведінки.

Як зазначалось на вибір, поведінку, сприйняття інформації впливають також цінності, традиції, пріоритети народу і його спільнот; здатність електорального поля сприймати політтехнологічні дії, сповнені певного змісту та спрямовані на досягнення певної мети; особливості політичної культури народу, а також політичної і виборчої систем країни; обсяг повноважень (політичний статус) політичного інституту, до якого балотується політик або від імені якого він діє.

Підбор технологій для впливу на комунікацію

В комунікативно-технологічному процесі фахівці в галузі паблік рілейшнз повинні враховувати такі чинники:

1. Особливості національного життя і національного характеру. Моделюючи політтехнологічні проекти, слід враховувати особливості національного простору: якою є країна (полінаціональною чи мононаціональною); ознаки, що характеризують найважливіші для досягнення політичного результату національні групи; які національні цінності культивуються; якими є національні відносини, життя в країні та як вони впливають на політичну поведінку індивідів і спільнот тощо.

Обов’язково слід звернути увагу на характерні психофізіологічні чинники, настанови, очікування, упередження, які зумовлюють специфіку політичного життя. Наприклад, згадки росіян про велике імперське минуле багатьма українцями сприймаються як політична нетактовність.

2. Особливості соціально-економічного розвитку країни. Цей чинник має значення як на загальнодержавному рівні (від нього залежить перелік проблем, стан суспільних інститутів і влади тощо), так і на регіональному (рівномірний чи нерівномірний розвиток). Наприклад, в Україні найбільші доходи має населення Києва, найнижчі зафіксовано в Тернопільській області, що, відповідно, визначає й рівень життя в цих регіонах, що важливо враховувати в комунікативних процесах.

3. Зовнішньополітична орієнтація держави. На виборах різного рівня в Україні ключовою темою для ідентифікування партії або політика була й залишається орієнтація на Захід (Європу, США) або Схід (Росію), в зв’язку з чим політиків умовно поділяють на прозахідних і проросійських. Така ситуація простежується і в країнах Балтії та СНД. Мешканці Закарпатської області більше орієнтовані на Угорщину, ніж на Україну. Виборчі кампанії проводяться не тільки українською, а й угорською мовами, оскільки угорські ЗМІ (газети, телебачення) поширені і на українській території.

4. Політичний режим. Можливості використання політичних технологій залежать також від політичного режиму: чим демократичніший він, тим ширшими є можливості для самостійного політичного волевиявлення особистості, а суб’єкти політичного процесу більше розраховують на допомогу політтехнологів. Політичний режим визначає ступінь використання адміністративного ресурсу, доступність каналів інформування, реалізацію громадянами прав і свобод.

5. Законодавство, що регулює політичну сферу. Використання багатьох виборчих технологій безпосередньо залежить від норм виборчого законодавства. Наприклад, особливості виборчого законодавства в Україні зосереджують кандидатів на роботу з членами виборчих комісій. Певні можливості відкриває відсутність контролю за витратами учасників кампанії.

6. Специфічні особливості еліт, тобто домінуючі типології еліт, рівень їх політичної культури, характер взаємовідносин, рівень впливу на суспільство, механізми рекрутування (елітогенез). Наприклад, відмінність російської й української еліт полягає в тому, що в Україні практично всі елітні групи так чи інакше пов’язані між собою, чого немає в Росії.

7. Наявність діаспори. За оцінками експертів, існування численної діаспори є важливим чинником виборчої кампанії. Наприклад, у штаті Каліфорнія (США) мешкає до 70 % вихідців з інших держав, що суттєво вплинуло на губернаторську кампанію А. Шварценеггера, в штабі якого був спеціальний напрям комунікативної роботи з російською діаспорою.

8. Критерії оцінювання політика. На основі опитувань у різних країнах виокремлено універсальні якості, за якими оцінюють політика, і на формування яких в очах виборця часто спрямовують комунікацію. Це такі якості як чесність, доброта, освіченість, професіоналізм, розум, безкорисливість. В Росії та Україні передусім цінують чесність і порядність, потім — турботу про людей, і нарешті — принциповість; у Казахстані — чесність, доброту, розум; у Грузії — освіченість, патріотизм, чесність, потім — дипломатичність, уміння виступати імпровізовано, у формі тосту (дуже образно), розум (під час виборів президента команда Е. Шеварднадзе використовувала ролики, в яких він грає в шахи). Звичайно, перераховані якості можуть штучно культивуватися, створюватись міфи, оскільки виборці не мають безпосередньої комунікації із певними політичними лідерами, що в результаті створює спотворений комунікативний простір.

9. Географічні умови життя. Політтехнологи, розробляючи масштабні акції та ситуативні проекти, мають враховувати географічні, кліматичні та інші особливості життя людей у конкретній місцевості, актуальні для них проблеми, сподівання (наприклад, на території, де найгострішою є проблема доріг, найбільше симпатій здобуде політик, який сприятиме їх будівництву).

Політичні орієнтації, уподобання людей, а тому й інформація, яка буде їм надаватися можуть мати і певним чином мають виражену регіональну специфіку (президентські вибори в Україні у 2004 p.).

10. Соціокультурні, гендерні традиції. Навіть на сучасному етапі традиції мають важливе значення. Наприклад, при формуванні іміджу політика враховують як побудувати комунікацію з аудиторією, де більше жінок, і, відповідно, з чоловіками. Політик свої промови має будувати з врахуванням належності до певної статті, щоб його адекватно сприймала аудиторія.

11. Релігійний чинник. Для більшості людей релігійний світогляд є визначальним. Керуючись настановами релігії, яку сповідують, вони описують свої соціальні ідеали й орієнтири, оцінюють політичні події, формують ставлення до них. Політики обов’язково мають враховувати це, реалізовуючи свої цілі, використовувати за потреби засоби тиску, матеріальні заохочення, апелювати до спільних цінностей та інтересів. Політики, дбаючи про зростання своєї популярності, звертаються за благословенням до церкви.

Політичні діячі повинні знати, що за експертними оцінками існують істотні відмінності в психотипах і соціально-політичній поведінці православного (пасивний тип), католика, протестанта (активний тип) і буддиста, мусульман-нина та інших, що впливає на сприйняття ними інформації. Важливе значення має також взагалі ступінь релігійності населення.

12. Особливості темпоритму життя дуже важливі при плануванні комунікації. Швидкість сприйняття й ефективність впливу політичної інформації значною мірою залежать від темпоритму життя народу. В країнах, де цей показник високий, значно швидше можна сформувати і поліпшити рейтинг політика, а там, де він помірний, для цього потрібно багато часу. Отже, для одних місцевостей готують короткотривалі й динамічні інформаційно-агітаційні відеоматеріали, для інших — триваліші й спокійніші.

13. У боротьбі політиків, політичних партій часто використовують можливості міфотворчості з метою формування образів героїв, антигероїв, референтних осіб. Свого часу, наприклад, консультанти намагалися переформатувати імідж Ю. Тимошенко, маючи на меті сформувати асоціацію із княгинею Ольгою, однак ідея не була підтримана.

14. Мовні особливості. За оцінками експертів, особливості мови безпосередньо впливають на формування соціологічних анкет, обмежують використання універсальних гасел, реалізацію зашифрованих у них ідей, відкривають широкі можливості для тих, хто вміє ефективно ці особливості використовувати. Наприклад, у Японії немає слова «ні», тому соціологічне опитування в цій країні не припускає такого варіанта відповіді, там використовують «так» або «інші варіанти». В країнах СНД велике значення має правильний вибір мови. Зокрема, в Україні слід використовувати білінгви, дві форми анкети. В Східній Україні анкетування зазвичай проводять російською мовою, а в Західній Україні — лише українською.

У двомовних країнах рекламну кампанію також не варто будувати, послуговуючись тільки однією мовою. Переклад рекламних текстів має бути якісним, слід уникати немилозвучності, неприємних асоціацій тощо. На президентських виборах у Молдові консультанти кандидата П. Лучинського запропонували гасло, що звучало молдавською просто і гарно — «Пентру Петру» («За Петра»). Для росіян таке звучання нічого не означало, тому акцент було зроблено на асоціацію з Петром І. Нерідко політики послуговуються певною мовою залежно від переваг аудиторії: колишній президент України Л. Кучма під час виборчої кампанії на сході України виступав російською мовою, на Заході — українською.

15. Особливості сприйняття кольору. Для позиціонування політика, політичної сили, проектування індивідуальної і масової реакції на їх символіку важливо враховувати особливості сприйняття кольору, з яким вони ідентифікуються. Адже фірмовий колір чи їх поєднання характеризують політика, партію, блок, і суттєво впливають на сприйняття виборцями.

Як відомо, колір має певні універсальні закономірності та національні особливості. Зокрема, стримані кольори краще сприймаються представниками балтико-скандинавських країн, а в Казахстані політтехнологічно придатнішим є рожево-зелений з яскравим золотом.

На президентських виборах 2004 р. команда В. Ющенка вдало використала помаранчевий колір, який активізує людину, не викликаючи агресії. Фахівці відзначають успішність ребрендингу в 2006 р. БЮТ, зовнішніми атрибутами якого стали білий прапор із зображенням червоного серця. По-різному сприймають конкретні політичні технології молодь і літні люди, мешканці міст і сіл, представники різних професій, безпосередні учасники політичних процесів і ті, хто дізнається про них із ЗМІ, — всі ці та багато інших універсальних і специфічних особливостей доводиться враховувати у політтехнологічній практиці.

Звичайно, для успішного застосування технологій в політичних комунікаціях необхідно знати мету, іміджеві характеристики певного суб’єкта політики, володіти методами конструювання політтехнологічних проектів, акцій, враховувати найрізноманітніші особливості життєдіяльності індивідів, груп і масштабних соціальних утворень. Обов’язковим елементом політичної технології є політична дія, ефективність від схильності об’єктів, на які вона спрямована, до її сприйняття, тобто від психологічної готовності до дії.

Можна підсумувати, що вірно застосовані технології можуть надати можливість маніпулювати об’єктом політичної комунікації. В широкому розумінні політичне маніпулювання є прихованим управлінням свідомістю та поведінкою людей з метою примусу їх до дії чи бездіяльності.

Отже, маніпулювання в політичній комунікації зводиться до таких операцій:

а) впровадження в суспільну свідомість під виглядом об’єктивної інформації бажаного для певної групи змісту;

б) «тиск» на больові точки суспільної свідомості, що викликає страх, тривогу, ненависть тощо;

в) реалізація декларованих і прихованих намірів, досягнення яких маніпулятор пов’язує з підтриманням громадською думкою своєї позиції.

Однак можливості маніпулятивного впливу на свідомість особистості не безмежні. Перешкодами для маніпулювання можуть бути: власний досвід людей, неконтрольовані владою системи комунікацій (сім’я, друзі тощо), вже існуючий стан масової свідомості, сформовані стереотипи та погляди людей.

Види комунікативних технологій

Розглядаючи технології в контексті комунікації, є сенс розглянути їх основні класифікації. Найчастіше до технологій політичних комунікацій відносять: PR-технології; виборчі технології; технології політичної реклами; технології політичного впливу і маніпулювання; технології формування політичного іміджу; технології міжнародних політичних комунікацій.

Типи політтехнологій

Політична комунікація реалізується в просторі політичної культури через різні типи політтехнологій, які класифікуються так:

— залежно від політичного режиму: демократичні; недемократичні;

— за рівнем впливу на суспільство: головні, або базові, які стосуються точки зору, дії великих груп або й усього населення країни (опитування громадської думки, референдуми, вибори); другорядні, або специфічні (технології розробки і прийняття політичних рішень, проведення окремих політичних акцій — зборів, мітингів, маніфестацій, маршів протесту);

— за спрямованістю: створення сприятливого для політика порядку денного; змінювання сприйняття діяльності поведінки політиків; внесення потрібних змін у виборче законодавство; розподіл зусиль за конкретними цілями (перемога на виборах, зростання довіри до політика, політичної сили);

— за легальністю використання: «білі», або технології відкритої комунікації, які охоплюють весь інструментарій донесення повідомлень до виборця (діяльність агітаторів, реклама у ЗМІ, масові акції, зустрічі з виборцями тощо); «чорні», або технології закритої комунікації, які включають підкуп виборців, різноманітні способи фальсифікації результатів виборів тощо; «сірі», які не передбачають прямого порушення закону, але суперечать нормам моралі, коректним способам ведення політичної кампанії (присутність на мітингу політика його противників із транспарантами, листівками та іншими матеріалами опозиційного до нього змісту). Звичайно, така діяльність є законною, якщо матеріали не містять наклепу на політика, а його противники не порушують громадського порядку. Громадськість засуджує такі дії, вважаючи їх ігноруванням неписаних правил публічних відносин політиків;

— за відношенням до виборчої системи: технології, що реалізують поза виборчою системою (кар’єр-менеджмент, політичний переворот, досягнення домовленостей з елітами); виборчі технології і технології здійснення влади (рішення, акції, проекти, політика влади);

— за масштабами: масові і сегментарні;

— за характером мотивації: мотивувальні, заохочувальні (пов’язані з обіцянками); погрозливі (використання природних і навіяних страхів);

— за інформаційними носіями: друковані; електронні; зовнішні;

— за територіальними особливостями: східні (застосовують у країнах східного типу); західні (використовують у державах європейського типу).

В країнах європейського типу універсальною технологією є, наприклад, директ-мейл, що ґрунтується на використанні достовірних баз даних про виборців. У східних країнах ефективніші домовленості зі старійшинами, главами кланів тощо;

— за етапами застосування: довиборчі; виборчі; післявиборчі;

— «за трьома обставинами»: місце (де застосовується технологія — кафе, чаювання вдома); час (разові, регулярні); спосіб дії (способи впливу на виборців — пасивні, активні, партнерські тощо);

— за рівнями впровадження: стандартні політтехнологічні процедури, спрямовані на розв’язання типових завдань; творчі політтехнологічні розробки (комбінації технологій, експерименти із змістом), до яких вдаються за неефективності стандартних процедур. Зазвичай використання технологій має на меті зміну (перетворення) політичного контексту. В критичних ситуаціях може постати потреба використання нетривіальних рішень, якщо технології, які використовувались раніше, не забезпечили результату. Більшість політичних технологій спрямовуються на досягнення необхідних результатів у боротьбі за владу (здобуття, її розширення). В політиці реалізуються вони як інформаційні, пропагандистські, організаційні та інші дії, спрямовані на забезпечення перемоги суб’єкта виборчого процесу. Систему виборчих переконань утворюють: виборча інженерія; пряма робота з виборцями, рекламні технології.