Тема 2. Теорії комунікації

Зміст

1. Світогляд як основа формування певних типів комунікації.

2. Ґенеза теорій комунікації.

3. Основні етапи розвитку теорій політичної комунікації.

 

Світогляд як основа формування певних типів комунікації

Комунікація в різні історичні часи містить і визначається світоглядом людей, на цих уявленнях вибудовуються принципи взаємодії, переконання, ідеали, цінності, традиції тощо. Залежно від таких світоглядних установок і сформованого в їх рамках цілісного образу дійсності виробляється та відповідна система знань про владу, про закономірності становлення і розвитку певних відносин, систем, інститутів й процесів в суспільстві, про особливості комунікації.

Як відомо, історично першою формою віддзеркалення дійсності була міфологічна картина світу, в фантастичних образах якої виявлявся світогляд стародавнього суспільства. Міф обґрунтовував і виправдовував існуючий спосіб життя людей, регулював їх поведінку і взаємини із правителями. Наприклад, «Книга мертвих» стала певною інструкцією для налагодження комунікації як для померлих, так і повчанням для живих, які ніби виголошують до Бога дві промови згідно Двох Істин (земної і небесної). В праці, зокрема, йдеться про терпіння людини, її виваженість, слухняність тощо.

Вожді племен, фараони, королі, царі, князі та інші правителі в усі часи цікавились тим, що сьогодні називається політичною комунікацією, усвідомлюючи, що їх успіхи багато в чому залежать від ступеня володіння мистецтвом впливати на політичні погляди своїх підданих і громадян. Зокрема, поширені зображення давньоєгипетських фараонів поряд з божествами, поза сумнівом, мали за мету утвердити в свідомості потенційних споглядачів уявлення про небесне походження земного правителя, чиї велич і мудрість, таким чином, не підлягали сумнівам.

Аналогічні цілі переслідувало й відоме зображення, вирізане у верхній частині базальтового стовпа з текстом законів Хаммурапі: цар представлений в позі молитви перед давньовавілонським богом сонця і справедливості Шамашем, який вручає йому сувій із законами.

Проте поглиблення соціальної диференціації суспільства, накопичення і узагальнення практичних знань і уявлень про навколишній світ неминуче вели до поступового розкладання цілісної міфологічної картини світу, виокремлення світогляду як окремих індивідів, так і різних соціальних груп.

Розв’язання світоглядних проблем поступово перейшло до філософії і релігії, що знаходилися протягом багатьох століть в тісній, а іноді й суперечливій взаємодії. Філософія претендувала, в першу чергу, на виконання функції усвідомлення, раціонального понятійного виразу і теоретичного обґрунтування світоглядних установок на основі розумного критичного осмислення тих поглядів і цінностей, на які спиралася буденна свідомість. Релігія переважно зверталася до емоційної сторони людського буття і ґрунтувалася, перш за все, на вірі в певні положення. Проте в особливих історичних умовах філософія використовувалася й для обґрунтування релігійного світогляду.

Зміна світогляду людини і, відповідно, ставлення до комунікації, є «не рівномірним прямолінійним процесом, що припускає поступове накопичення знань. В історії вчень бувають періоди, коли спостерігаються свого роду «духовні революції», що багато в чому визначають подальший хід людської цивілізації». Як відзначає В. Зотов, «фактично аж до епохи Відродження і початку Нового часу, тобто до XV–XVII ст., політична і правова думка розвивалася, головним чином, завдяки зусиллям філософів».

Соціально-філософські вчення Античності поклали початок осмисленню комунікації, як інструменту впливу на свідомість та поведінку громадян. Критика міфологічних уявлень, що переслідувала мету уніфікації масової свідомості, досягнення ідейно-політичної єдності громадян та «ідеальної держави» шляхом ретельного відбору, обробки, а в певних випадках і зміни змісту повідомлень, виразно виявляється в працях Платона: «Хіба можемо ми допустити, щоб діти сприймали душею міфи, вигадані ким-небудь, і, що переважно суперечать тим думкам, які, як ми вважаємо, повинні бути у них, коли вони подорослішають?».

Особливе становище механіки, як науки, сприяло виникненню в XVII–XVIII ст. механіцизму — світогляду, який пояснює розвиток суспільства законами механічного руху. Цікаво, що саме математична форма ньютонівських законів породжувала ілюзію потенційної оборотності та зумовленості будь-якого суспільно-політичного процесу. В цьому відношенні показовим є відомий вступ до «Левіафана» Т. Гоббса, де держава уподібнюється «штучній людині», доцільно сконструйованій людьми, як рухомий механізм-автомат з різних пружин, важелів, коліс тощо

З середини XIX ст. постає питання про спрямованість, перш за все, політичної комунікації. Прогресивні тенденції інтерпретуються з позицій ускладнення та раціоналізації відносин, накопичення в соціально-історичному процесі структур, функцій, інформації, що збільшують здатність політичної системи до ефективного управління суспільством і підвищують рівень її власної організації.

Ґенеза теорій комунікації

Існують різні версії історії досліджень масових комунікацій. Можна дослідити теорії за логікою Дж. Брайанта і С. Томпсон. Ці автори пов’язують вивчення масових комунікацій зі стурбованістю суспільства впливами ЗМІ, що проявляється по-різному. Перша реакція — цензура. Одразу після винайдення друкарства владні еліти європейських країн почали запроваджувати цензурні заборони, намагаючись не допускати публікацію опозиційних матеріалів. У той же час католицька церква вносить до «Індексу заборонених книг» порнографію та окультні видання.

Пізніше медіавпливи набувають дедалі більшої сили та різноманіття. До них відносять шаленство натовпу (расистські випади у США 1950-1960-х рр. проти тих ЗМК, які виступали за права чорношкірого населення); громадську стурбованість змістом окремих передач (український приклад — виступи проти пісенного репертуару радіо «Шансон» у Києві); вплив ЗМК на громадську думку (роль історичних публікацій у відродженні національної самосвідомості українців наприкінці 1980-х рр.); масова паніка як реакція на медійні повідомлення (тотальне купування хлібних продуктів, що відбувалося протягом кількох годин в усьому СРСР після телевізійних заяв радянських чиновників під час «перебудови»); навіювання авдиторії через ЗМІ (скандальні телесеанси «масового лікування» А. Кашпіровського та А. Чумака).

Системне вивчення медійних впливів розпочинається лише у XX ст. Із запровадженням у найбільших університетах США магістерських науково-дослідних програм із вивчення масової комунікації нова дисципліна почала швидко розвиватися й диференціюватися. Сучасні дослідники розробляють такі напрями в галузі медіавпливів: переконання авдиторії, вплив медіанасильства і порнографії, переляк як реакція на масову інформацію, вплив підбору повідомлень на уявлення авдиторії про їхню важливість, нові медійні технології, використання ЗМК для задоволення індивідуальних потреб, формування світосприйняття під впливом ЗМК.

Перші дослідження з’являються під час Першої світової війни у зв’язку зі стурбованістю щодо впливів ворожої пропаганди та розвитком реклами і паблік рілейшнз у повоєнні роки. Спочатку вчені вважали, що аудиторія зазнає потужного впливу мас-медіа: владу ЗМІ над аудиторією порівнювали з кулями чи наркотиками, що зумовило відповідні назви теорії «шприца» або «кулі», яка пояснювала впливи ЗМК. Сюди відносяться праці В. Ліппмана «Громадська думка» (1922) та Г. Лассвелла «Методи пропаганди у світовій війні» (1927). Теорія «кулі» була реакцією на виникнення суспільства ізольованих індивідів, беззахисного перед медійними впливами в умовах урбанізації та індустріалізації. Вона залишалася актуальною до кінця Великої Депресії. У 1937 р. було створено Інститут аналізу пропаганди. Багато хто боявся, що той же А. Гітлер може домогтися впливів у США через власну пропаганду в американських медіа.

Взагалі розглядаючи ґенезу концепцій комунікації зазначимо, що поштовхом до їх формування стали дослідження в галузі масово-комунікативних процесів (У. Ліппман, Г. Лассуелл, П. Лазарсфельд, Б. Берльсона), фундаментальна праця з загальної теорії систем Л. фон Берталанфі, кібернетичне вчення Н. Вінера, дослідження інформаційних складових в рамках теорій політичних систем К. Дойча, Д. Істона, Г. Алмонда. В цей період виокремлення досліджень комунікації у самостійний напрямок пов’язане з використанням формалізованих методів системного аналізу.

Будь-яка теорія, зазначає Н. Пікора, має містити такі елементи: припущення, пояснення, здатність до узагальнення та передбачення. Теорія повинна давати відповідь на головне запитання «чому?». Вона тлумачить весь феномен, включно з тим, що відбувається з ним і довкола нього. Теорія спирається на досвід (спостереження) і потім продукує знання (пояснення). У процесі дослідження певна концептуальна модель складається в результаті оцінювання ситуації (процесів, контексту, розуміння) та засвоєння наявної літератури (конструктів, теорій, дослідницьких знахідок). Нова теорія може виникнути на підставі розвитку такої моделі. Теорія пояснює природу причинних зв’язків, тому вона повинна бути спроможною давати відповіді не лише на поточні питання, але також передбачити закономірності функціонування цього феномену в майбутньому.

Існує велика кількість теорій, концепцій та гіпотез масових комунікацій, які у різних авторів мають інший статус й поле для застосування. Найбільшу кількість прикладів дає американська традиція. Хоч розвиток американської науки, яка спиралася на систематичне проведення медійних досліджень, у багатьох теоретичних джерелах має європейське походження. Розглянемо соціологічні та політологічні теоретичні школи, які вплинули на дослідження масових комунікацій, також загальні теорії масових комунікацій і, нарешті, прикладні теорії, що піднімають окремі питання впливу на комунікаційні процеси.

Чиказька школа — прагматизм, заснована Дж. Дьюї під час 10-літнього викладання у цьому університеті (1894-1904). Навколо нього об’єдналися Д. Мід, Дж. Тафтс, Дж. Енжел, Е. Еймс та Е. Мур. Після переїзду Дж. Дьюї до Колумбійського університету ця група вчених працювала під керівництвом Дж. Тафтса. Прагматисти оспорювали ідеалізм й метафізику. Істинним і цінним є тільки те, що корисно для людей і що надає практичний результат. Дьюї вважав, що свідомість і мислення людини зумовлюються змістом практичних дій, зокрема, комунікацією. Другою важливою спадщиною Чиказької школи, що зробила важливий внесок у медіа дослідження, був гуманізм, який значною мірою виріс із американської журналістики. Ч. Моріс просунув семіотику і «неопрагматизм», тісно співпрацював із Віденським гуртком.

Віденський гурток — логічний позитивізм. Коло вчених і філософів, організоване М. Шліком, розпочало свою діяльність 1922 р. До нього входили Г. Берґман, Ф. Франк, Р. Карнап, К. Годель, Ф. Вайсман, О. Нерат, Г. Фейґл та В. Крафт. Віденський гурток приваблював також К. Поппера та Л. Вітґенштайна. Головним чином гурток зосереджувався на логічному аналізі наукового знання. Протиставляючи науку філософії, логічні позитивісти вважали, що єдино можливим є лише наукове знання. Предметом філософії повинна стати мова, насамперед мова науки. Представники цього напряму стверджували, що знання має лише два джерела: логіку та емпіричний досвід. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 р. Багато його членів, у т. ч. завдяки тісній співпраці з Ч. Морісом, емігрували до США. До 1950-х рр. логічний позитивізм був найбільш впливовим напрямом у філософії науки.

Франкфуртська школа — неомарксизм. Була заснована Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету у 1923 р. До неї входили: М. Горкгаймер, Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Т. Адорно, Г. Маркузе, Е. Фромм, К. Ландавер, О. Кірхгаймер, Ю. Габермас. Представники Франкфуртської школи запровадили поняття соціальної філософії й методологічно розширили рамки марксистської ідеології. Інститут соціальних досліджень виїхав із Німеччини з приходом до влади Гітлера і працював тривалий час у Женеві, Лондоні, Парижі, а з 1936 р. — у США. Франкфуртська школа відома розвитком методу аналізу, названого критичною теорією, котра прагне розкрити приховані владні відносини (зв’язки) всередині культурного феномену. Інші здобутки — теорії культурної гегемонії та авторитарної особистості. У1950 р. Інститут повернувся до Німеччини.

Бірмінгемська школа (Британські культурні студії). Працювала на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті, заснованому Р. Гогтартом та С. Голлом у 1963-1964 рр. Основні представники, Р. Вільямс, Д. Гебдідж, А. Мак-Робін, створили метатеоретичний ґрунт, застосовуючи марксизм і політекономію, постструктуралізм, критичну теорію і фемінізм. Вони запозичували свій методологічний інструментарій із соціології, історії, етнографії, медіастудій (включно з дослідженнями текстів і авдиторії). Теоретичний внесок Бірмінгемської школи охоплює соціологічні та філософські перспективи в культурі, лінгвістиці та семіотиці. її представники особливо цікавилися мас-медійною проблематикою, що відбилося, зокрема, в опрацюванні концепту медіаімперіалізму. Бірмінгемська школа розглядає інтерпретацію аудиторії та молодіжні рухи як форми опозиції домінуючій ідеології.

Марксизм (1844) спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Становить основу багатьох теорій масової комунікації. Сама історія тлумачиться як історія класової боротьби. Прогресивні класи виникають у зв’язку з розвитком нових форм виробництва. Відтак нові суспільні форми тісно пов’язані з перемогою цих класів, що зазвичай є наслідком революційного насильства. Це відбувається тому, що панівний клас ніколи не віддає владу без боротьби. Держава є тим, за допомогою чого панівний клас насильницьким шляхом утримує владу над іншими класами. К. Маркс запропонував політичну доктрину комунізму, задуману як усунення класового розподілу і боротьбу за те, щоб зробити державу власником продуктів виробництва, які б споживалися всіма громадянами рівною мірою за принципом: від кожного за можливостями, кожному — за потребами. СРСР був першим історичним експериментом марксистського комунізму.

Психоаналітична теорія (1909). 3. Фрейд першим використав термін «психоаналіз» у 1902 р. Він трактував порушення психіки не як наслідок фізіологічних чи хімічних проблем, а проблем з підсвідомістю. Несвідоме виступає у Фрейда як сфера первинних інстинктів, передусім сексуальних потягів. Це також система психіки, яка складається з: Воно (сукупності несвідомих потягів-інстинктів); Я (Ego); Над-Я (Super-Ego), яке формується під впливом сімейного, а згодом цілісного культурного виховання. Для Воно найважливішою є можливість розрядити збудження, ту сексуальну енергію, яка накопичується в ньому. Це може загрожувати психіці людини, впливати на поведінку, бути причиною неврозу. Однак через захисні механізми (сублімацію) сексуальна енергія може перетворюватися на духовну і творчу. Теорія психоаналізу розвивалася багатьма авторами і проектується на філософію, культурологію, політологію, дослідження масових комунікацій.

Біхевіоризм (1913) виник як методологічна реакція в психології, яка стимулювалася науковим об’єктивізмом. Він був запроваджений як теорія навчання та надбання нових типів поведінки. Дж. Ватсон був прихильником методологічного біхевіоризму. Він зазначав, що тільки поведінка може бути досліджена об’єктивно, в той час як розумові процеси — ні. Тому останні взагалі не потрапляють у розряд наукових досліджень. Біхевіоризм ігнорував мотивацію та психічний тип дії як основу для її реалізації. Б. Скінер розвинув ідеї Дж. Ватсона і запропонував теорію, яка описує досягнення у поведінці як асоціативне навчання з досвіду (наслідки попередніх реакцій на стимули оточення). Вона перебувала під сильним впливом соціальних наук, особливо освіти і соціології, а також була співзвучна принципам комунікації.

Функціоналізм (1915). Французький соціолог Е. Дюркгайм був одним із засновників структурного функціоналізму. Він досліджував зв’язки між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Функціоналізм поширився у Британії завдяки зусиллям антропологів на початку XX ст., а у 50-60-х pp. ХХ ст. став домінантним напрямом в американській теорії. Наріжним каменем функціоналізму є погляд на живий організм, в якому всі частини і органи організовані в єдину систему. Подібний погляд існує на суспільство, соціальні інституції та людей, які є членами цього суспільства. Р. Мертон та П. Лазарсфельд найбільше застосовували ідеї функціоналізму в дослідженнях масової комунікації. Вони вивчали використання мас-медіа як функцію надбання знань, що здійснюється під впливом соціальних структур. Вони також особливо цікавилися пропагандою і впливом на масові переконання через ЗМІ.

Загальна семантика (1919). Засновник теорії — польський учений А. Коржибський, який емігрував до США після Першої світової війни і працював у Чиказькому університеті. Вивчав так звані семантичні реакції людини на інформацію, що надходить із оточення. Коржибський вірив, що здатність до комунікації є сутністю людини. Теорія включає в себе три принципи: карта — це не територія (слова мають багато значень); карта зображає лише частину території (будь-яке ствердження поліфонічне); карти карт конденсують територію (загальна картина складається через вивчення, засвоєння й узагальнення багатьох картин, вражень та інформації з цієї ж теми). В іншому разі одержується замість розуміння всієї проблеми мозаїка другорядних вражень. Тобто існує загроза втратити розуміння суті через помилкове слідування риториці, що завжди намагається представити ситуацію однобічно.

Теорія когнітивного розвитку Ж. Піаже (1921). Основна концепція швейцарського психолога Ж. Піаже відома під назвою «генетична епістемологія». Він залишив емпірично обґрунтовану теорію зростання знань індивідуума від дитинства до дорослого віку, представлену у вигляді прогресуючої конструкції логічно запроваджуваних структур, що замінюють одна одну в процесі послідовного включення нижчого логічного значення у вище. Відповідно до того, як дитина росте, вона вступає у процес соціалізації і проходить кілька стадій. Піаже розрізняє чотири стадії розвитку інтелекту: сенсомоторний період, доопераційна стадія, стадії конкретних і формальних операцій. Теорія Піаже зробила цінний внесок у розвиток штучного інтелекту і комп’ютерні науки, сприяла дослідженням розвитку дитини, створила платформу для досліджень масової комунікації з дітьми.

Теорія масового суспільства (30-ті pp. ХХ ст.) була закономірною відповіддю на швидку індустріалізацію, атомізацію та індивідуалізацію. Маса ізольованих індивідів втратили ті культурні зв’язки між своїми членами, які є в традиційному суспільстві, вони дезорієнтовані й легко піддаються різноманітним маніпулятивним впливам ЗМІ. Натомість існує також культурна «еліта», яка повинна вести за собою ці «маси».

Символічний інтеракціонізм (1934) бере свій початок із праць німецького соціолога М. Вебера та американського філософа Д. Міда. Назва теорії була запропонована Г. Блумером (1969). Для інтеракціоністів люди є прагматичними акторами, котрі постійно підлаштовують свою поведінку під дії інших акторів. Можна підлаштуватися під ці дії тільки тому, що готові надавати їм значення, тлумачити їх як символічні об’єкти і уявно репетирувати альтернативні варіанти дій ще до того, як їх вчиняють. Теоретики інтеракціонізму розглядають людей як активних учасників, що конструюють свій соціальний світ. Відтак суспільство виступає зразком такої взаємодії між індивідуумами.

Двоступеневий рух комунікації (1940). Емпіричні дослідження 1940-1950-х pp. спростували теорії сильних медіа-впливів. Функціоналіст П. Лазарсфельд разом із колегами припустили, що міжособистісна комунікація поряд із лідерами громадської думки виступає ланкою, яка опосередковує медіавпливи. Цю модель було використано теоретиками дифузії інновацій.

Теорія атрибуції (1944). Її засновником був соціальний психолог Ф. Хайдер. Предметом теорії атрибуції є механізм, яким люди пояснюють свою поведінку. Це стосується тієї інформації, котру вони використовують, встановлюючи причинні зв’язки, і того, що вони роблять із цією інформацією для відповіді на питання про причини. Зовнішня атрибуція звертає увагу на ті сили, які перебувають поза контролем людини, і тому вона не відчуває власної відповідальності (наприклад, погода). Внутрішня атрибуція пов’язує причинність із власне людськими чинниками, які уможливлюють вибір, а тому і почуття відповідальності (приклад — інтелект). Назагал, люди схильні приписувати свої успіхи внутрішнім чинникам і пояснювати свої невдачі впливом зовнішніх сил. Приклади зовнішньої та внутрішньої атрибуції певної людини виявляються через її самопозиціонування у групі тих осіб, із якими вона пов’язана.

Лінійні моделі (1946). Ранні моделі масово комунікативних процесів брали за основу некерований рух інформації від комунікаторів через мас-медіа до аудиторії. Г. Лассуелл запропонував модель, яка стала класичним зразком досліджень масових комунікацій: хто повідомляє? що? через який канал? кому? з яким ефектом? Наступне теоретизування фокусується на окремих сегментах і аспектах визначеного процесу.

Теорія чотирьох функцій (1948). Г. Лассуелл висловив припущення, що медіа здійснюють три основні соціальні функції: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства (відбираючи, інтерпретуючи і критикуючи поточні події), передавання соціальної спадщини (соціалізація). Ч. Райт (1960) додав четверту функцію: розважальну.

Кібернетика. Загальна теорія систем (1948). Основоположник кібернетики, математик Н. Вінер описав випадкові мережі, що лежать в основі комунікації та організації процесів у динамічних системах. Кібернетика формує метатеоретичні надбудови для окремих дисциплін, таких як теорія систем, комунікативна теорія чи аналіз рішень. Здобутки кібернетики, як допоміжної дисципліни, застосовуються також в інших науках.

Математична теорія комунікації К. Шенона та В. Вівера (1949 описує комунікацію як лінійний процес, включно з джерелом інформації, повідомленням, передавачем (технологічним), сигналом, шумом, який спотворює сигнал під час його передавання через медіа, одержувачем (технологічним), переданим повідомленням і місцем призначення (людиною).

Модель воротаря (1950). Термін належить Д. Байтові, який назвав одного з редакторів, діяльність якого він досліджував. Д. Байт оцінює роботу «воротаря» як надзвичайно суб’єктивну і доходить висновку, що найбільш відповідальними за відбір новин є персональні мотивації ґейткіпера. Однак пізніші дослідження засвідчили, що головними є ті чинники, які ззовні впливають на нього. На першій стадії журналісти та репортери збирають «сирі» новини, на другій цей матеріал відбирається і скорочується ґейткіперами, які через цей селективний контроль буквально створюють новини. Окрім їхнього суб’єктивізму, враховується бюрократичний, комерційний, політичний контроль. Існує також поняття news values — новинних цінностей, неформального коду, що використовується для виробництва новин. Це не прерогатива окремих журналістів, а стандарт корпоративного стилю та професійної ідеології.

Медіативна теорія смислу (1952). Ч. Осґуд стверджував, що значення виконує посередницьку роль у формуванні поведінки людини у відповідь на зовнішні подразнення, комунікацію. Спочатку людина реагує на звук грому своїми рецепторами, потім співвідносить цей звук зі своїм досвідом (що він може означати і які можуть бути наслідки). І лише після цього шукає захисту від зливи. Разом із колегами Ч. Осґуд емпіричним шляхом розробив семантичний диференціал як засіб об’єктивного вимірювання смислу. Було встановлено три базові виміри: оцінка (це добре чи погано для мене?), сила (це сильніше чи слабше за мене?) та активність (це прудкіше чи повільніше від мене?). Осґуд вважав, що ці три емоційні реакції (виміри афекту) мають універсальний характер і є засобом для відкриття семантичного простору. Він також вивчав те, як люди досягають послідовності чи узгодженості в оцінюванні певних проблем та інших людей.

Чотири теорії преси (1956). У нормативній теорії Ф. Сіберт, В. Шрамм і Т. Пітерсон описують чотири головні типи преси, які стали класичними. Вони розкривають логіку функціонування чотирьох пресових макроструктур, які належать до різних соціополітичних систем. Авторитарна модель передбачає лояльність преси до влади, журналісти є залежними від своїх медійних організацій. Вільна преса повинна функціонувати в умовах вільного ринку ідей, журналісти та медіа професіонали є незалежними. Модель соціальної відповідальності виходить із того, що вільний ринок не виправдав сподівань щодо свободи преси. Наголошує на важливій ролі ЗМІ в суспільстві та високих професійних стандартах. ЗМК повинні саморегулюватися. Відповідно радянська (тоталітарна) преса повністю підпорядкована державі та ідеології марксизму-ленінізму.

Теорія когнітивного дисонансу (1957). Ця теорія Л. Фестинґера стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями і діями індивід коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності. У прагненні усунути дисонанс може змінюватися поведінка, ставлення чи пошук нових думок стосовно того, що породжує дисонанс.

Домінантна парадигма або теорія (1950-ті рр.) була популярна в розвинених країнах Заходу після Другої світової війни. У цій перспективі розвиток розглядали як тип закономірних соціальних змін, якщо в соціальній системі певної держави запровадити продуктивніші методи соціальної організації. Цьому сприяли зміцнення самих західних країн, успіх плану Маршалла (англ. European Recovery Program, Marshall Plan), виникнення постколоніальних держав, поширення комуністичної ідеології, західне ліберально-капіталістичне мислення, яке спиралося на дарвінізм, функціоналізм і теорії соціальних та економічних змін М. Вебера, а також результати кількісних досліджень соціальних наук. Тобто країни, які розвиваються, мали б запровадити у себе західну суспільну модель. Не враховувалися місцеві особливості, які потребували вирішення іншого порядку культурних, економічних і політичних проблем.

Теорія модернізації Д. Лернера (1958). Д. Лернер застосовував результати етнографічних досліджень на Близькому Сході, які підтверджували руйнування традиційної культури і водночас сприяння поширенню сучасного способу життя як наслідок запровадження і впливу радіо. Ця теорія була основою для політики модернізації в країнах «третього світу», в яких мас-медіа використовувалися з метою просування бажаних змін. У цьому ж контексті Е. Роджерс (1962) також зосереджувався на проблемі дифузії інновацій, адаптації позитивних змін і розвитку соціальної системи. В. Шрамм у своїй відомій праці «Мас-медіа і національний розвиток» наголошував на ролі ЗМІ як агента соціальних змін у країнах, що розвиваються. Соціальні зміни розглядалися переважно як односпрямований процес «згори — донизу». Шрамм вважав, що соціальні зміни є сукупним результатом змін, що відбуваються з особистостями.

Теорія використання і задоволення (1959). Її офіційне зародження пов’язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, на що відповів Е. Кац — дослідження мають рухатися від з’ясування того, що ЗМІ роблять з людьми (переконують), до того, що люди роблять з мас-медіа. Теорія стверджує, що кожен член аудиторії на підставі власних особливостей, досвіду відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із ЗМІ, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів аудиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

Теорія дифузії інновацій (1962). Згідно з цією теорією, будь-яка інновація (ідея, методика, технологія) поширюється в суспільстві за певною передбачуваною моделлю. Е. Роджерс звертається до ролі медіа та міжособистісних комунікацій (лідерів громадської думки), також до характеристик інновацій, що впливають на швидкість їх засвоєння (порівняльна перевага, сумісність, незначна складність, можливість перевірки, можливість огляду). Під впливом теорії лінійних моделей комунікації Роджерс сформулював послідовність кроків процесу дифузії: знання, переконання, рішення, запровадження, підтвердження. Він розрізняє новаторів (2,5 %), ранніх приймаючих (13,5 %), ранню більшість (34 %), пізню більшість (34 %) та відстаючих (16 %). У царині масових комунікацій теорія дифузії інновацій використовується у дослідженнях процесу засвоєння нових технологій і поширення новин. Також застосовується у багатьох інших галузях.

Парадигма залежності (60-ті рр. ХХ ст.). Виникла у країнах «третього світу» як антитеза теорії модернізації. Розглядала розвиток із погляду постколоніальних країн, які повинні об’єднатися для розв’язання спільних (у тому числі, економічних та комунікативних) проблем. Пов’язана з антиімперіалістичною риторикою неомарксизму, структуралізмом. Недоліком є переоцінювання зовнішніх і недооцінювання внутрішніх (зокрема, корупції) причин аномалій розвитку.

Теорія розширення відчуття («Теорія технологічного детермінізму» М. Макклюена (1964)). Розглядаються ЗМІ як розширення людських відчуттів. На думку М. Макклюена, головні впливи медіа зумовлені більше формою, ніж змістом. М. Макклюен стверджував, що засіб комунікації є сам повідомленням, розрізняв «гарячі» й «холодні» медіа. Перші розширюють одне відчуття до ступеня високої визначеності, тобто наповненості даними. Це радіо, телебачення, книга, їх вирізняє низький ступінь участі авдиторії. «Холодні» медіа характеризуються високим ступенем участі споживачів, або ж особистим добудовуванням того, чого їм бракує. Ці засоби лише надають аудиторії форму і для свого функціонування вимагають великого особистого внеску (наприклад, телефон). «Холодні» медіа — це технології племені (втягують людину), відповідно «гарячі» є технологіями цивілізації (виключають людину).

Соціальне конструювання реальності (1966). Австрійські соціологи П. Бергер і Т. Лукман стверджували: реальність соціально конструюється і наукові знання має аналізувати процеси, через які це відбувається. Люди разом створюють власне соціальне оточення. Специфічна природа людини передбачає її соціальність. Будь-яка людська діяльність озвичаюється, тобто засвоюється і стає зразком для наступного виконання. Завдяки розподілу праці та інноваціям завжди буде відкрита дорога для інших звичаїв. Наступним кроком є інституціоналізація. Це наслідок взаємної типізації узвичаєних дій різними діячами. Інститути передбачають історичність і контроль. Інституціональний світ кваліфікується як об’єктивна реальність. Відповідно ЗМІ відіграють важливу роль (особливо через новини та розваги) у процесах інституціоналізації та стабілізації соціальних систем.

Теорія культивації (1969). Д. Гербнер та його співробітники у Пенсільванському університеті вважали, що люди втягуються в культурне оточення, створене ЗМІ, і не можуть вирватися з-під «культивованого» ними впливу. Ця теорія починається з дослідницької програми проблем медійного насильства, яка дістала назву «Проект культурних індикаторів». Головне твердження теорії культивації полягає в тому, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його сприйняття світу наближається до того образу, який він бачить на екрані. Залежно від деяких характеристик телеглядачів ефект культивації може бути більше або менше вираженим. Дослідження показали, що світогляд споживачів з вищим рівнем освіти менше потрапляє під вплив телереальності. Ключові поняття: телебачення як головний постачальник образів; панівна тенденція; резонанс; взаємодія; комплексні психологічні процеси.

Теорія розриву у знаннях (1970). П. Тиченор, Г. Донаг’ю і К. Олієн стверджують, що частина населення з вищим соціоекономічним статусом має нахил до здобування інформації набагато швидшими темпами, ніж та, що має нижчий статус. Причому ця різниця між обома групами має тенденцію до постійного збільшення. Розрив у знаннях поглиблюється у зв’язку з технологічним прогресом.

Медійна гегемонія (1971). Концепти культурного/медійного імперіалізму чи гегемонії (А. Ґрамші) пов’язані з марксистською теорією економічного детермінізму, переосмисленою Франкфуртською школою. Теоретики медійної гегемонії стверджують, що клас, який має економічну владу, використовує не лише політику (ідеологію, урядові структури), а й культуру (науку, мистецтво, освіту, публічну комунікацію) як засоби контролю над усім суспільством. Концепт медійного імперіалізму також виражає переконання ідеологів антиколоніалізму, що культурні інституції, поширені по всьому світу Заходом (включно з мас-медіа), продовжують використовуватися в тих країнах, які здобули незалежність, як інструмент контролю над громадською думкою, соціальною, економічною і політичною практикою. Обслуговування уряду, як функція ЗМІ, була сформульована на противагу функції «сторожового пса» і вільного ринку ідей.

Порядок денний (1972). Б. Коген зазначав, що преса не могла б бути успішною, якщо б вона тільки повідомляла людям, що думати, але вона є приголомшливо успішною, тому що доводить своїм читачам, про що думати. Дослідження порядку денного були ініційовані М. Мак-Комбсом і Д. Шоу, які проводили лонгітюдний аналіз медійного контенту щодо визначення впливу політичного порядку денного на медійний порядок денний. Пізніші дослідження зосереджувалися на питаннях: хто його визначає, чий він, за допомогою яких технік, з яким інтервалом часу головні положення переміщуються від одного місця дії до іншого, які чинники важливі для кожної арени. Вивчаються головні чинники, які є важливими для кожної арени, і техніки, за якими вибудовується порядок денний. Дж. Дірінг та Е. Роджерс вважають його способом своєрідного конкурування між тими, хто хоче домогтися уваги медійних професіоналів, публіки та політичних еліт.

Спіраль мовчання (1973). Е. Ноель-Нойман зазначала: хто не знаходить своєї думки у масовій комунікації, той мовчить. Ця теорія пояснює, чому люди не схильні публічно висловлювати свою точку зору, приховувати погляди або змінювати свою позицію, коли вони є меншістю у певній групі. Ось головні позиції теорії: спочатку люди намагаються довідатися про домінуючу громадську думку; вони здебільшого готові підлаштовуватися під неї; люди бояться залишитися в ізоляції; вони вагаються щодо висловлення поглядів, які віднесуть їх до меншості. Люди розрізняють для себе час, коли можна говорити і коли треба мовчати. Так виникають можливості для маніпуляцій, тому що представленою виявляється лише одна сторона. Медіа мають велику владу. За словами Е. Ноель-Нойман, вони навіть можуть представити більшість як меншість. Телебачення не лише передає громадську думку, воно створює її.

Соціальне навчання (1973). Дослідження А. Бандури щодо засвоєння дітьми агресивної поведінки привело його до розвитку теорії соціального навчання з чужого досвіду. Це навчання, яке спостерігається, описане Бандурою, стало відомою теорією вивчення медійних впливів (позитивних і негативних). Вона пояснює поведінку через взаємодію трьох типів чинників: когнітивних, поведінкових і зовнішнього середовища. До когнітивних здібностей належать символізація, саморегуляція, саморефлексія. У процесі соціального навчання людина спирається на здатності заміщувати, спостерігати, моделювати, мотивувати, абстрактно моделювати. Коли індивід сприймає інформацію, вона може впливати на нього у вигляді стримувального або дозвільного чинників. Ця теорія широко використовується для теоретичного обґрунтування різноманітних інформаційних кампаній, вивчення впливу сцен насильства у медіа.

Теорія фреймінгу (1974). Головне припущення теорії Е. Ґофмана свідчить про те, що контекст зумовлює дії, поведінку і мислення людей. Фреймами є когнітивні структури, які скеровують наше сприймання та уявлення соціальної реальності. Це своєрідні правила гри, які можуть розвиватися. У медіа це принципи відбору — коди наголосів, інтерпретації та презентації. Медійні продюсери зазвичай вживають їх для організації медійних продуктів і дискурсів, вербальних та візуальних. У цьому контексті медійні фрейми дають можливість журналістам новин, наприклад, переробляти й оформлювати велику кількість різноманітної інформації швидко й унормовано. Вони дуже важливі у кодуванні медійних текстів і декодуванні їх аудиторією. Як дослідницька методологія фреймінговий аналіз вивчає набір певних аспектів проблем, зображень, стереотипів, метафор, стилю, композиції тощо, які використовуються для натяку на специфічну відповідь.

Медійна залежність (1976). Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера стверджує, що чим більше індивідуум чи населення покладаються на медіа у потребі мати певні відповіді на свої питання, тим більшою є їхня залежність від ЗМК. Будь-яка не передбачувана зміна у соціальному оточенні, що тягне за собою переживання з приводу важливих для всіх справ, матиме внаслідок посилення цікавості до медіа, яка лише збільшуватиме тривогу.

Альтернативна парадигма (70-ті рр. ХХ ст.). Плюралістична перспектива: кожне суспільство, регіон чи група повинні знайти власний шлях розвитку. Боротьба за громадянські права та мир, екологічний та феміністський рухи в індустріальних країнах, ліберальні та національні рухи в пострадянських державах і тих, що розвиваються. У комунікації вимагається різноманітність, деінституціалізація, локальність. Ця теорія критикувалася за утопічність.

Феміністська медійна теорія (70-ті рр. ХХ ст.). Переважно впливає на студії медійної культури. Виходить із того, що медіа у своїй функції соціалізації (через повторення гендерних ролей та посилення стереотипів) спотворюють роль жінки у суспільстві. Зокрема медіа завжди традиційно представляли місце жінки вдома та відводили їй другорядні ролі в усіх сферах життя. Феміністська медійна теорія також поширюється на заперечення погляду, що досвід жінки у суспільстві — історично, культурно і фактично — є досить відмінним від чоловічого досвіду. Це випливає з того, що медіа контролюються чоловіками або, якщо це не так, жіночі аудиторії все одно розглядаються крізь призму певних чоловічих цінностей. Це, звичайно, слід змінити. Феміністичні мотиви часто знаходять своє відображення в інших теоріях культурних студій, переважно лівого спрямування.

Теорія ефекту третьої особи (1983). В. Девісон довів, що люди схильні переоцінювати впливи ЗМІ на інших людей, недооцінюючи ці впливи щодо самих себе. Термін «третя особа» походить з очікування, що медіа через повідомлення не матиме сильного впливу на «Мене» (першу особу) чи на «Вас» (другу особу), але матиме на «них» — третіх осіб. Теорія складається з двох частин. Перша — це згадане індивідуальне припущення. Друга містить поведінковий компонент: очікування людей стосовно впливів ЗМІ на інших схиляє їх до певних дій, можливо, тому, що вони хочуть перешкодити цим передбачуваним впливам. Тобто маємо інтуїтивне апелювання до ефекту третьої особи. На такі рішення впливає бажаність/небажаність повідомлення, соціальна дистанція, особисті та групові відмінності. В окремих випадках людина визнає вплив медіа на себе, вважаючи його соціально бажаним. Тоді йдеться про так званий ефект першої особи.

Нормативні теорії Д. Мак-Квейла (1987). Д. Мак-Квейл додав до класичних «чотирьох теорій преси» ще дві: розвитку та демократичної участі. Перша підкреслює специфічні особливості країн, що розвиваються, серед яких: брак потрібних для розвитку інфраструктур системи масової комунікації, професійних навичок, виробничих і культурних ресурсів, визначеної аудиторії, брак усвідомлення потреби в незалежних медіа. Віддається перевага горизонтальним комунікаціям. Держава легітимізує можливість цензури, журналісти мають бути лояльними до уряду. Головна ідея другої полягає в інтересах і потребах активного одержувача повідомлень, зокрема, стосовно прав на якісну інформацію та відповідь. ЗМК повинні використовуватися для взаємодії в умовах невеликих громад, в інтересах групи і субкультури. Теорія відкидає централізацію, комерціалізацію та бюрократизацію, фокусує увагу на інтерактивності, широкій участі, доступі до медіа.

Пропагандистська модель (1988). Е. Герман та Н. Чомський у своїй теорії виходять із того, що у державах з ринковою економікою медіа не мають свободи, а лише обслуговують панівну еліту. Існує п’ять фільтрів, через які проходять новини перед тим, як потрапити до аудиторії. Це власність (інтереси великого капіталу), реклама (головне джерело прибутків), влада (ньюзмейкерство бюрократії), легальний тиск на медіа (судові позови, законопроекти, заяви тощо), антикомунізм (зосередження уваги лише на жертвах ворогів). Відтак американські ЗМК постають ефективними та впливовими ідеологічними інституціями, що здійснюють функцію пропагандистської підтримки ринкової системи без особливих спеціальних примушувань. Їхня діяльність санкціонується згодою всередині владної еліти. Пізніше Е. Герман уточнював, що йдеться не про теорію змови як таку, пропагандистська модель обумовлює «керовану ринкову систему».

Теорія праймінгу (1991) споріднена з когнітивними дослідженнями. Вона передбачає, що поняття певним чином взаємопов’язані, поєднуються у певні ментальні структури, так що у разі активування якогось одного поняття активуються й всі інші. Ефект праймінгу (попередньої підготовки аудиторії) залежить від: оцінки індивідуумом ситуації, що сприймається; виправданості, з його погляду, побаченого насильства; ступеня ототожнення себе з персонажем; реальності подій; пов’язаності з попереднім досвідом. Ефект праймінгу розглядається як один із аспектів більших ментальних моделей, які становлять певний набір знань індивіда про світ, його спогадів, вражень, почуттів. Він не завжди усвідомлюється людиною. Існує кілька концепцій, які його пояснюють. Це моделі кошика (найактуальніше «зверху»), акумуляторної батареї (частотність активації) та синоптична модель (недавні враження мають сильніший і короткочасний вплив).

Теорія медійної грамотності стверджує, що аудиторія через здобування спеціальних знань може навчитися супротиву нездоровій залежності від медіа та мати власний погляд на медійні повідомлення. Вона лягла в основу широкої просвітницької політики в США, де спостерігається значний розрив у знаннях між різними соціальними групами. Хоча науковці зазначають, що мета медійної грамотності — дати можливість окремим людям контролювати (розуміти й інтерпретувати) медійне програмування, медійна грамотність виходить не стільки з конкретних маніпуляційних загроз, як із небезпеки дезорієнтації людини перед валом інформації. Спеціальна Конференція національного керівництва з медійної грамотності (1992 р.) наголосила, що мова йде про «здатність громадянина» користуватися масовою інформацією. В Україні у цьому напрямі працює Б. Потятиник (медійна філософія, медійна критика).

Теорія самореференції Лумана (1996) є похідною від системної теорії, яку Н. Луман протиставляв критичній теорії. Як консерватор він перебував в опозиції до представників Франкфуртської школи (Т. Адорно, Ю. Габермаса). «Все, що ми знаємо про наше суспільство і навіть про світ, нам відомо з медіа. Головний принцип існування медіа — самовідновлення». Теорія розглядає дві реальності мас-медіа: перша ґрунтується на їхній функціональності, другу вони створюють самі. ЗМІ працюють через взаємодію самореференції та інореференції. Людина має відрізняти індивідуальне сприйняття реальності від інших через власний внесок у комунікацію. Луман розрізняє спостереження першого порядку (спостереження об’єктів) і спостереження другого порядку (спостереження спостереження). Мас-медіа належать до другого, вони керують процесом самоспостереження сучасного суспільства.

 

Основні етапи розвитку теорій політичної комунікації

Теорії політичної комунікації тісно пов’язані із концепціями масової комунікації, але є певні особливості, обумовлені саме політичною взаємодією, в центрі уваги якої — боротьба за владу та утримання її.

Для певної систематизації класичних концепцій М. Грачов пропонує виокремити п’ять етапів історико-теоретичного розвитку теорій політичної комунікації: перший етап (40-і рр. ХХ ст.) – поява теорії «двоступеневого» руху комунікації П. Лазарсфельда, Б. Берльсона та Х. Годе; другий (50-і рр.) – поява концепції активної поведінки аудиторії при виборі джерела інформації (щоб уникнути дисонансу, людина відбирає інформацію, яка відповідає її поглядам); третій період (60–70 рр.) розвивався під егідою теорій впливу медіа на політичне середовище та громадську думку. На цей час припадає широке поширення телебачення як технічного засобу передачі інформації та когнітивного впливу; четвертий етап, продовжився в 70–90 рр. ХХ ст. Результати досліджень аргументовано довели, що ЗМІ впливають на хід виборчих кампаній («теорія культивації» професора Дж. Ґербнер. Зокрема, ЗМІ формують символічну реальність, яку глядачі сприймають за дійсність; п’ятий період характеризується вивченням впливу ЗМІ на політичну поведінку (концепція «встановлення порядку денного»), зокрема, через Інтернет.

Стосовно концептуальних підходів до розуміння політичної комунікації, то логічним є виокремлення трьох етапів її розвитку, здійснене Ю. Петруніним: 1) довоєнні теорії (праці У. Ліппмана); 2) повоєнні теорії партійної підтримки та переконання (П. Лазарсфельда, Б. Берльсона, Х. Годе); 3) недавно створені теорії інформаційного впливу, інформаційного ресурсу та технологій, стратегії ЗМІ та політичних партій (дослідження Д. Батлера, Д. Тоукса, Д. Канаваха).

Аналізуючи концепції першого етапу розвитку політичної комунікації зазначимо, вони відомі як «теорія чарівної кулі» та «теорія підшкірної голки» («тотального впливу» і «теорії привідного ременя»), виходили з припущення про практично необмежені можливості інформаційно-пропагандистського впливу на масову аудиторію, яка в плані відбору повідомлень поводиться досить пасивно і, по суті, нагадує пацієнта, чий стан міняється після отримання дози лікарського препарату.

Проте дослідження електоральних процесів, що проводилися в кінці 30–50-х рр. ХХ ст. під керівництвом П. Лазарсфельда, Б. Берельсона і Е. Кемпбелла, показали, що ці теоретичні уявлення не знаходять емпіричного підтвердження. На основі аналізу результатів соціологічних даних, отриманих напередодні президентських виборів 1940 р., вчені запропонували класичну двоступінчату модель комунікації, яка згодом стала однією з перших теоретичних конструкцій в комунікології. Згідно із нею, вплив масової комунікації на індивіда переважно опосередкується мікрогрупами (ЛГД).

Ця обставина частково сприяла тимчасовому висуванню на перший план, так званих, «теорій мінімальних ефектів» масової комунікації, відповідно до яких робилися висновки про те, що інформаційний вплив через ЗМІ в період виборчих кампаній за своєю ефективністю поступається іншим чинникам, що зумовлюють особливості електоральної поведінки.

В протилежність «теоріям мінімальних ефектів», в середині 50-х рр. ХХ ст. були висунуті принципово інші концепції, що виходили з уявлень про активну поведінку громадян стосовно вибору джерел інформації та змісту повідомлень. Згідно концепції, запропонованої Л. Фестінгером, люди відчувають психологічний дискомфорт, впадають в стан «когнітивного дисонансу», коли їм нав’язуються погляди, ідеї та думки, що примушують їх сумніватися у власних ідеалах або відчуттях.

Як зазначалось, «теорія корисності і задоволення потреб», яка спочатку розроблялася в працях Е. Каца, виходить з того, що індивіди активно сприймають інформацію, ігноруючи повідомлення, що не відповідають їх інтересам або представлені в непривабливій формі. Іншими словами, користь і задоволення, отримані в процесі комунікації, можуть мати як емоційний, так й пізнавальний характер. Наприклад, в період виборчої кампанії людина може звернути увагу на повідомлення, яке не тільки виявиться корисним при голосуванні на майбутніх виборах, але і викличе відчуття її власної політичної компетентності.

Досить впливовою й відомою є політична кібернетика як когнітивна метатеоретична конструкція, що концептуально відображає найзагальніші закономірності інформаційної взаємодії на рівні політичної системи і суспільства в цілому. В сучасній західній політичній науці поняття «політична кібернетика» означає галузь теоретико-прикладних політологічних досліджень, що пов’язана з вивченням, моделюванням і прогнозуванням політико-комунікативних процесів та явищ шляхом використання комунікативно-кібернетичних моделей. Спираючись на деякі результати математичної логіки та теорії ймовірності, а також на досягнення електронної техніки, кібернетика використовує певні аналогії між роботою машини, діяльністю живих істот та деякими соціальними явищами. Ці аналогії ґрунтуються на тому, що як й в складному технічному пристрої, так й в суспільстві можуть бути складові частини, які керують та підкорюються, пов’язані між собою за допомогою інформаційних сигналів.

Першою комунікативною моделлю стала концепція Д. Істона, в якій політична система розглядається як відносно виокремлене, цілісне утворення, кібернетичний «чорний ящик», занурений в соціальне середовище, який змінюється, і взаємодіє з ним за допомогою «входів» та «виходів».

Вивчення ефективності зворотного зв’язку, а конкретніше, аналіз відносин між керівниками і керованими в процесі комунікації був здійснений Ж.-М. Коттре, який запропонував розглядати взаємини в такій парадигмі:

1) відносини ідентичності: керівники ідентичні керованим;

2) відносини включення: всі керівники є членами суспільства, але не всі керовані є членами кола управління (ці відносини містять в собі взаємопроникнення і взаємовплив між тим, хто управляє, і тим, ким керують);

3) відносини перетинання, які складаються в умовах розширення політичного суспільства: клас керівників частково виокремлюється від решти, і комунікація між ними все більш набуває опосередкованого характеру – через референдум або вибори, а також за допомогою ЗМІ тощо.

Надалі в 60–70-х рр. ХХ ст. активізувалося вивчення впливу засобів інформації, як інструментів політичної комунікації, на результат виборчих кампаній. У низці робіт наголошується, що це відбулося завдяки публічним виступам та інтуїції політиків. Ці дослідження були орієнтовані переважно на виявлення умов, необхідних для досягнення бажаного результату комунікації. Зокрема, було зроблено припущення, що зацікавлені виборці та політичні експерти сприйнятливіші до впливу повідомлень, ніж пасивні громадяни та політики-початківці.

«Теорія культивації» Дж. Гербнера, згідно із якою ЗМІ створюють символічний світ, який глядачі, виходячи із психологічних особливостей, схильні приймати за реальний. Тут особливий інтерес викликає аналіз змісту і частоти повторень повідомлень, що впливає на формування образів кандидатів на виборні посади.

Проте роль образів, створюваних ЗМІ, далеко неоднозначна й істотно варіюється в залежності від конкретного політичного контексту, в якому розгортається виборча кампанія. Зокрема, інтерес аудиторії, що «підігрівається», може змінитися ситуацією її «інформаційного пересичення», і кандидат може просто «набриднути».

Досить відомою концепцією є «встановлення порядку денного», згідно із якою вплив ЗМІ на аудиторію має певний «формуючий» характер: вони приділяють увагу висвітленню тих або інших подій і проблем, які починають сприйматися аудиторією як найважливіші порівняно з іншими.

Дослідження «критичного» напрямку звертаються, перш за все, до аналізу соціальних наслідків політичної комунікації. Зокрема, М. Едельман намагається з’ясувати «конструкції» повідомлень, дія яких веде до інертності та покірності більшості, яка пригнічується через свою поступливість домінуючим групам. Б. Гінсберг і М. Шефтер розглядають вибори як ритуал, що театралізується та легалізує існуючу владну структуру, а не є дійсним виразом інтересів і бажань суспільства.

В 80–90-х рр. ХХ ст. виявляється тенденція до морально-ціннісної переорієнтації суспільства, на яку відгукнулися провідні мислителі. Зокрема, у працях таких вчених, як К.-О. Апель, Ю. Хабермас, Д. Бьолер, В. Кульман, П. Ульріх, виокремлюється новий напрям досліджень — комунікативна чи дискурсивна етика. Представники комунікативної філософії прагнуть довести історичну необхідність розгляду моральних норм і цінностей та їхньої інституціональної легітимації у контексті соціально-гуманітарних теоретичних пошуків.

Варто зазначити, що існує ще кілька теорій комунікації, проте вони обмежуються аналізом ЗМІ. Так, згідно з теорією ліберального плюралізму, ЗМІ, відіграють роль «сторожового пса» демократії та джерела інформації в державі, в якій влада поділена між конкуруючими політичними елітами. Діяльність самих ЗМІ контролюється суспільством за допомогою ринкових механізмів (суспільство «споживачів інформації» «голосує» за ті чи інші ЗМІ, передплачуючи їх, а ЗМІ, залучаючи якомога більше передплатників, можуть розраховувати на зростання прибутків від реклами та конкурувати з іншими ЗМІ). Відповідно, визнається, що на подання інформації впливають власні погляди журналістів та власників цих засобів.

До основних критичних концепцій політичної комунікації відносяться такі, в яких аналізується, як правило, вплив ЗМК на поведінку громадян:

Ø інструменталізм (комунікація розглядається як інструмент маніпулювання громадською думкою з боку власників ЗМІ або держави);

Ø структурний детермінізм (зміст інформації залежить від численних об’єктивних факторів: економічних, ринкових, корпоративного контролю над ЗМІ та їх комерціалізації);

Ø ідеологічна концепція, (засоби комунікації є «передавачем» поглядів представників владної еліти за допомогою використання усталених наборів штампів, символів, нав’язування «масам» власних оціночних суджень);

Ø концепція впливу «інформаційної еліти» на зміст новин;

Ø концепція гегемонії (асоціюється з іменем лідера італійських комуністів Антоніо Грамші) — суть політичної комунікації полягає в досягненні правлячою елітою політичної та соціальної стабільності шляхом переконування суспільства в тому, що інтереси та ідеологія правлячої еліти є загальнолюдськими цінностями і тому мають бути підтримані суспільством.

Таким чином, за допомогою ефективної політичної комунікації правляча еліта отримує те, чого неможливо досягти насильством: суспільство починає сприймати її установки, як свої власні цінності та пріоритети. Загалом, згідно із концепціями критичного підходу, роль ЗМІ полягає в поширенні та підтримці домінуючої ідеології. На жаль, нинішній рівень свободи слова та стан ЗМІ в Україні вказують на прагнення власників ЗМІ і тих, хто має контроль над ними, використовувати їх саме в такій якості.

Відповідно, роль мас-медіа розкривається в таких концепціях:

1. Авторитарна концепція (XVI–XVII ст.) визначала основне покликання преси у сприянні політиці уряду та служінні державі.

2. «Правдива концепція» (кінець XVII ст. – Д. Мільтон, Дж. Локк, Д. Мілль) ґрунтувалася на свободі волі та декларувала такі цілі преси: інформування, продаж, сприяння дозвіллю та контроль за діями уряду.

3. Тоталітарна концепція (кінець XIX ст. (В. Ленін) — перша половина XX ст. (Й. Сталін, А Гітлер, Й. Геббельс, Мао Цзедун) передбачала необхідність ведення ідеологічної боротьби з класовим ворогом.

4. Концепція соціальної відповідальності преси (середина XX ст. — Т. Петерсон, А. Катля, А. Каде) виходила з таких цілей мас-медіа: інформування, продаж, сприяння дозвіллю і переведення конфліктів у дискусії.

На думку Ж. Бодрійяра, на першому етапі розвитку масової комунікації її образ, як дзеркало, відбивав оточуючу реальність, на другому — трансформував і перекручував її, на третьому — маскував відсутність реальності (за виключенням значущих подій будь-якій дрібній події можна надати статус значущої), нарешті, сьогодні образ в масовій комунікації набув повної самостійності, перетворився на «копію без оригіналу». Ж. Бодрійяр використовує термін «симулякр», здатний впливати на реальність і змінювати її. Такий образ-симулякр може бути створений штучно для реалізації конкретних комунікативних цілей.

Є досить багато різних концепцій комунікації, зокрема, семіотичні (Т. Ньюком, Р. Якобсон, А. Кібрік і О. Почепцов, Ю. Лотман, Ч. Пірс, У. Еко), психоаналітичні (К.-Г. Юнг, Ж. Лакан, що звертають увагу на роль несвідомого, технологій НЛП у взаєминах, ігрова (Й. Гейзинга), яка розглядає відносини в просторі політики як певні ігри різного рівня складності, антропологічна (К. Леві-Стросс) — вивчає міфи та казки, що впливають на результат комунікації тощо. Перераховані концепції певною мірою перетинаються і надають матеріал для подальшого аналізу.

Отже, на формування і розвиток основних концептуальних підходів вплинули зміни в світогляді, політичній культурі, ціннісних основах суспільства, суспільно-політичних відносинах, значні досягнення в галузі інформаційних технологій.