На сьогодні в теорії масової комунікації чітко не окреслено види масово-
комунікаційних технологій.
Масовокомунікаційні технології належать до інформаційно-комунікацій-
них. Найбільш очевидним є поділ їх за галузями використання:
медійні технології,
технології в рекламі,
піар-технології тощо.
Український вчений В. І. Набруско у своєму дисертаційному дослідженні
“Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (ма-
совокомунікативний вимір)” схиляється до думки, що комунікаційну взає-
модію варто розглядати в (1) імперативно-індоктринальному, (2) маніпу-
ляційному та (3) діалогічному режимах. Кожен з режимів застосовується не
сам по собі, а в рамках певної комунікаційної технології — сукупності засо-
бів трансформації громадської думки відповідно через:
— радикальну зміну переконань та настанов, тобто повну реновацію ког-
нітивної сфери психічної реальності (1);
— приховане «щеплення» певної поведінкової субпрограми, яка зумов-
лює прийняття ситуативних рішень (2);
— рівноправну комунікаційну взаємодію в діалогічному обміні на взає-
мовигідних для комуніканта та комуніката засадах (3).
Традиційно масовокомунікаційні технології спираються або на (1), або на
(2) позиції залежно від суспільно-політичної ситуації в державі й ролі ЗМІ в
ній. У тоталітарних державних системах масова комунікація тримається пе-
реважно на імперативно-індоктринальних технологіях, а також маніпуля-
ційних, в той час як концепт “четверта влада” переносить медіа у світ суге-
стивно-маніпуляційних технологій.
Діалогічний режим (3) власне не властивий масовій комунікації, бо він зі
світу відкритих демократичних суспільств, в яких поширюються нові медіа
завдяки розвитку інформаційних технологій, виникненню глобальних ме-
реж, для яких характерна активна участь комуніката у пошукові інформації,
самостійному виборі власного медіа і т. п. Тобто масова комунікація ніби
витісняється новітнім видом комунікації, який називається транзактною
медійною комунікацією.
Проте діалогічний режим (або інтерактивна технологія) активно симу-
люється як “демократичний засіб” в лоні масової комунікації. Насправді ж
інтерактивні масовокомунікаційні технології є завуальованою формою одно-
сторонньої, суб’єктно-об’єктної масової комунікації.
Усе ж глобальне завдання інтерактивних технологій вивести спілкування
з тіні масового у світ міжособистісного, хоч масове завжди буде пристосову-
ватися до будь-яких нових технологій.
Яскраво про це пишуть американські вчені Дженнінгз Брайант та Сузан
Томпсон у своїй книзі “Основи впливу ЗМІ”: “Нові технології змусили нас
змінити традиційне уявлення про процеси масової комунікації. В останні ро-
ки традиційні форми медійної комунікації, яка має величезну різнорідну та
анонімну аудиторію... поступово почали об’єднуватися, а часто просто за-
тьмарюватися іншими формами комунікації, аудиторія яких має ширші
можливості для зворотного зв’язку і набагато більше “влади користува-
чів”... одностороння масова комунікація поступово еволюціонує до більш
інтерактивного або транзактного зв’язку. Багато нових комунікаційних
технологій, поряд із послугами масової комунікації, надають своїм користу-
вачам міжособистісне спілкування ” (Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан.
Основы воздействия СМИ.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.— С.
395).
У сучасній науковій літературі зроблено спробу виділити ряд інформацій-
но-комунікаційних технологій, які мають відношення до масової комуніка-
ції. Серед них:
технології проектування та змін соціального простору,
інформаційні технології,
інформаційні інтерактивні технології,
піар-технології,
рекламні технології,
пропагандистські технології
та інші.
