Технологія
Масовокомунікаційного впливу
Основи технології масовокомунікаційного впливу.
Поняття масовокомунікаційних технологій
Технологіями називаються способи, прийоми, методи, процеси, засоби
організації різних видів діяльності особи й суспільства, теоретичні знан-
ня про ці способи й методи тощо.
Таким чином, технологічний процес може бути визначений як система
технік, що використовуються для досягнення певної мети.
Будь-яка технологія передбачає наявність певної технологічної системи
у вигляді теоретичних або фізичних моделей
Сфера масового впливу передбачає таку модель організації праці, в осно-
ві якої лежить поняття про масовокомунікаційну систему.
Масовокомунікаційною системою називається така технологічна система,
яка включає професійного комуніканта й технологію спілкування.
Технологічним об'єктом праці професійного комуніканта є певна фізич-
на, емоційно-вольова або розумова реакція людей, тобто поведінка комуні-
ката.
Знання про технологічний об'єкт розглядається в технології як матеріа-
лознавство. Знання про масу, її поведінку становить основу матеріалознав-
ства у галузі технології масового спілкування.
Технологічними засобами праці є ті словесні, аудіовізуальні засоби і
твори, виготовлені за їх допомогою, які й використовуються як засоби масо-
вого впливу чи масифікації людини.
Що ж до технологічного процесу, то до них належать дії, операції та
способи їх виконання, які й використовуються професійним комунікантом
як процедура масового впливу.
Концептуальні засади масовокомунікаційних технологій.
.Середовище масової комунікації вимагає ке-
рування масовою поведінкою. Для цього комунікантам необхідно “техноло-
гію керування” вибудовувати на механізмі природної, стихійної масової по-
ведінки.
Початковий етап. Важливим компонентом механізму виникнення сти-
хійної масової поведінки є так звана циркулярна реакція, пов’язана з фор-
муванням емоційної спільноти, в якій стираються індивідуальні розбіжності.
Викликати циркулярну реакцію можна анекдотом, смішною або страшною
історією і т. п. Сміх або страх має заражати всіх. До того ж емоція повинна
циркулювати, набираючи більшої експресії (запальний сміх, проникаючий
страх). Апогеєм є гіперемоційний стан: усі сміються, бо смішно, тому що
сміються; усі бояться, бо страшно, тому що бояться.
Наступний крок. Коли циркулярна реакція досягла найвищої точки, а лю-
ди стали відкритими до сприймання будь-якої інформації, яка може підтри-
мувати емоційний стан, коли вони втратили здатність критично оцінювати
себе, дивитися на себе збоку, коли люди втяглися в активне запальне обгово-
рення того, що викликало сміх чи страх, коли вони готові негайно діяти,—
можна “вкидати” потрібний об’єкт реагування. Ним є новий віртуальний
образ когось або чогось, який спільно витворюється членами маси в процесі
обговорення. Так, після розповіді про природну катастрофу в деталях, як у
фільмі жахів, коли слухачі розпалили цей жах у собі, можна переключити
увагу на можливу катастрофу там, де перебуває маса. “Новий об’єкт” пови-
нен теж піддатися активному обговоренню в масовому середовищі. Він стає
еквівалентом емоційного стану маси: тільки від згадки про “новий об’єкт” у
людей виникає жах.
Завершальний етап. Доведену до емоційного вибуху масу й зосереджену
на певному об’єкті спонукають до активності. Так виникає масова паніка,
агресія або інші форми масової поведінки. Маса стає активною через акти
навіювання, яке здійснює лідер. За відсутності зовнішнього лідера маса сама
стихійно знайде об’єкт своєї активності під упливом власних тимчасових
“лідерів думок”.
В умовах масового спілкування описаний механізм придатний для керу-
вання не тільки стихійними масами. Поведінка штучних мас теж тримається
на емоційному єднанні людей, включенні раціональних елементів під час
емоційного обговорення предмета розмови та реальній дії чи готовності ді-
яти певним чином. Важливим моментом керування масовою поведінкою є
“обмеження” членів маси в обговоренні події чи об’єкта реагування. Масу
не потрібно заохочувати до детального, серйозного аналізу — інакше вона
втратить емоційний тонус, необхідний для забезпечення масової поведінки.
1.3.Медіа як засіб “соціальної телепатії”. Уся історія вивчення масової ко-
мунікації ілюструє в тій чи іншій формі постановку дослідниками питання
про медіа як інструмент впливу на маси, що виступають обов’язковим адре-
сатом медіа-впливів. Цей інструмент є засобом так званої соціальної теле-
патії, коли люди починають однаково думати та почувати. “…Люди зби-
раються разом, відбувається диво: велика кількість анонімних індивідів, які
ніколи не бачили та не знали один одного, охоплюються тією ж самою емо-
цією та ідеєю, реагують на одну й ту ж музику або гасло, одним словом, пе-
ретворюються на єдину колективну істоту” (Корнєв М. Н., Фомічова В. М.
Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної освіти Київ. нац. ун-ту
ім. Тараса Шевченка.— К., 2000.— С. 5—6).
Бути адресатом “соціальної телепатії” випливає з самої природи мас як несвідомого та ірраціонального гурту. В кінці кінців маса існує не для того,
щоб раціонально, виважено, спокійно, толерантно шукати істину, вона
є динамічним соціально-психологічним утворенням, яке, за своїм призначен-
ням, має йти на штурм, у бій, робити революції, перевороти, включатися у
боротьбу, міняти лад, а по суті бути інструментом великих маніпуляцій ве-
ликих маніпуляторів. Інше питання смисли і цілі активності мас, які визна-
чаються кимось, хто спрямовує їх на “боротьбу”, “адже маса не має цілей,
не має зиску або втрат. Маса має насамперед емоційно-афективний стан,
який заміняє їй все” (Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер,
2001.— С. 41—42).
Зі сказаного випливають технології впливу на маси, які були визначені
класиками теорії “психології мас” Ле Боном, Тардом, Фрейдом. Ці техноло-
гії лежать у площині маніпуляцій людьми незалежно від цілей їх гурту-
вання — піднімати народ, скажімо, на загарбницьку війну чи на бороть-
бу проти бідності. Прийоми та засоби маніпуляції є методами насамперед
прихованого впливу на людей.
“Четверта влада” як основний концепт технології масового впливу.
Медійне середовище, яке розуміє проблему маніпулятивності як суспільну
загрозу, необережно витворює образ медіа у вигляді “четвертої влади”. Цей
образ виникає закономірно, на підставі незалежності ЗМІ від офіційної вла-
ди, але з підсвідомим (а може й свідомим!) збереженням за журналістикою
великої впливової (владної) сили, яку чинить вона, подібно до офіційної вла-
ди, на людей — і до того ж на противагу офіційній на паритетних засадах, а
може, й сильніше.
Ідея “четвертої влади” не могла виникнути на голому місці, вона визріла з
доленосних для масової комунікації глибин. “Якщо твердження, що ЗМІ є
«четвертою владою», сприйняти як істину, то тоді доведеться погодити-
ся з тим, що вони претендують на... насильство. Бо влада не може існува-
ти без насильства — фізичного, економічного, духовного. Зрозуміло, що пре-
са, радіо, телебачення, які вважають себе «четвертою владою», претенду-
ють насправді на право здійснювати духовне насильство. Особливо слід
звернути увагу на те, чим відрізняється влада від впливу. Основною озна- кою, що відрізняє перше від другого, є загроза застосування санкцій
У цьому контексті цілком зрозумілою стає контрольна функція ЗМК за
будь-ким чи будь-чим. Потенційно, як влада, ЗМК виконують функцію соці-
ального контролю — наглядача і розпорядника суспільних процесів. Під
упливом цих міркувань зароджується крамольна думка про справжню владу
і “четверту владу” як двох монстрів, що породила цивілізація, які у боротьбі
за той самий “ринок збуту” своїх устремлінь, за один і той же народ не мо-
жуть поділити своєї влади, постійно нападають одне на одного, ненавидять
одне одного, намагаються підпорядкувати собі одне одного і в боротьбі за
сферу впливу — маси — прикриваються найвишуканішими запевненнями,
що кожен з них більше думає про народ, інтереси громади, служить їй кра-
ще, ніж хто інший.
Поняття “четвертої влади” є настільки сильним, що на його фоні основні
принципи спротиву суспільства маніпуляціям над свідомістю мас стають не-
помітними або набувають декларативного значення. Так, парадоксальним є
факт подвійного ставлення до цих принципів у лоні масової комунікації:
журналісти вважають досягненням, наприклад, принцип відокремлення фак-
ту від його оцінки та коментарів у вигляді суджень про нього; психологи,
політтехнологи, пропагандисти розглядають це як вершину маніпулятивних
технологій.
“Повідомлення в засобах масової комунікації не повинні супроводжувати-
ся коментарями, які безпосередньо будуть спрямовувати думку реципієнта.
Треба запобігати будь-яких слів або висловів, які будуть виражати задово-
лення або співчуття... вислови не повинні виражатися безпосередньо: вони
повинні подаватися (навіюватися) таким чином, щоб у реципієнта скла-
лося враження, нібито вони є продуктом його власних думок (виділення
наше.— В. Р.). Навіювання думки може відбуватися за допомогою наступ-
них методів:
1. Відповідним дозуванням негативних та позитивних дрібниць…
2. Треба використовувати прийом порівняння для визначення тенденцій
та масштабів явища…
3. Спеціальний підбір фактів для посилення або послаблення висловлен-
ня…
Характерною особливістю цих прикладів є те, що їх безпосередній зміст
створює лише привід для передачі деякого іншого прихованого змісту. Про-
те про цей неявний зміст повинна судити та людина, якій спрямовано це по-
відомлення — тобто реципієнт пропагандистського впливу. Зрозуміло, що
висновки, які зробить ця людина, будуть відповідати тим, які планувалися
директивним органом пропаганди та її комунікатором-пропагандистом.
Таким чином, ми бачимо, наскільки небезпечним (тобто ефективним) може
бути навіювання, що здійснюється шляхом “гри” зі змістом повідомлення”
(Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т після-
дипломної освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000.— С.
113—115).
Суперечність, що виникла між журналістами і психологами у тлумаченні
принципу відокремлення факту від його оцінки та коментарів як засади об’є-
ктивного, неупередженого інформування, може бути знято лише корекцією
на масову комунікацію, в умовах якої комунікат психологічно готовий віри-
ти комунікантові: чим більш нейтральним на перший погляд буде повідом-
лення, тим вищий рівень довіри виникатиме у комуніката, тим більш безза-
стережно сприйматиме він сказане комунікантом. В інших сферах, наприк-
лад у науковій, цей принцип справді може забезпечувати відносну нейтраль-
ність, незалежність судження та об’єктивність.
Не можна виключити й такої логіки роздумів: як результат дії принципу
— самостійне прийняття усвідомлених рішень комунікатом — у контексті
масової комунікації теж видається доволі сміливим. Чим більш показовою є
незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним
у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо
його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке про-
понується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зва-
жте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних пот-
реб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище
масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залеж-
ною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини,
робить її більш емоційною і більш керованою.
Ознаки технологій масового впливу в рамках концепту “четверта вла-
да”. Тиск масової комунікації і всіх її інститутів на людину відбувається у
рамках концепту “влада медіа”, яка є різновидом соціальної влади. Аналізу-
ючи владу медіа, український політолог у галузі медіа О. В. Зернецька пише,
що будь-яка влада прагне переконувати. Переконання стає визначальною
рисою масовокомунікаційних технологій. Воно виражається або в доборі ар-
гументів, або в голосі комуніканта, в манері говорити. Безапеляційність
ведучого новин очевидна: він із таким запалом і в такому темпі говорить, що
нікому і в голову не приходить суперечити йому.
“Це необхідно для розуміння того, що влада медіа, яку ми розуміємо як
частку соціальної влади,— загалом символічна і має здатність переконува-
ти в тому сенсі, що вона до деякої міри може впливати на розум читача і
глядача, але прямо не контролює їхні дії. Цією владою передбачається кон-
троль намірів, планів, знань, поглядів та думки, тобто ментальних репре-Частина друга 161
зентацій, які контролюють активну діяльність. Здавалося б, символічна
влада медіа слабка, але соціологічні і психологічні дослідження свідчать,
що, незважаючи на її символічність, “тільки деяка частина слухацької і
глядацької аудиторії зберігає мінімум автономії та незалежності у ко-
ристуванні інформацією, яку вона одержує через ЗМК”… що дає підставу
для такої гіпотези: “ментальний контроль, здійснюваний медіа, повинен бу-
ти особливо ефективний, якщо користувачі ЗМК не усвідомлюють природи
такого контролю або прихованого значення такого контролю і якщо вони з
власної волі «змінюють свою думку», сприймаючи повідомлення в програмах
новин як правдиві, або думки, що їх висловлюють журналісти, — як легі-
тимні й правильні"...
Таким чином, контроль ЗМК — одна з головних умов соціальної і політич-
ної влади в сучасних інформаційних суспільствах...
Не менш важливим, ніж контроль над соціальним і політичним дискур-
сом у медіа, є доступ до розуму аудиторії, форми контролю над мисленням”
(Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-
родні відносини.— К.: Освіта, 1999.— С. 147—149).
Отже, ЗМК, окрім упливу, здійснюють ще й тотальний контроль над су-
спільством та іншими інститутами соціальної й політичної влади. Конт-
роль виявляється у здатності медіа відстежувати наміри, плани, знання, по-
гляди та думки людей, інститутів, суспільства, використовувати їх для пла-
нування змісту медіатворів і через систему, зокрема, новин цілеспрямовано
впливати на людей. Цей факт сам по собі не є загрозливим до того часу, по-
ки ЗМК не закладають в основу технології праці цю схему, щоб маніпулюва-
ти через подачу новин аудиторією.
“Новини, які висвітлюються в ЗМК, — це продукт праці цілого колективу
людей, починаючи з журналіста. Він подає їх під тим кутом зору, який бли-
зький йому, його соціальному статусу і його погляду на світ, і в такому ви-
гляді, який би і в реципієнтів формував бодай схожу модель”. Тобто журна-
ліст вкладає в своє новинне повідомлення такі значення або розуміння події,
які мають перевагу, або преференцію. Преференційність висловлення є яс-
кравою технологічною ознакою у масовій комунікації. Саме вони, “префе-
ренції «формують» серцевину процесів переконування, дезінформації та ко-
нтролю над мисленням публіки, особливо якщо вони не збігаються з інтере-
сами реципієнтів, але збігаються з інтересами еліт... Один із способів впли-
ву... (...на розуміння події, яка висвітлюється в новинах) — маніпулювати
тим, яка інформація важлива, а яка — ні, застосовуючи для цього багато
прийомів її подачі…”
Для впливу на масову свідомість використовують наукові стратегії: “поси-
лання на авторитетні джерела, на статистичні дані, на результати опи-
тувань громадської думки, використовують графіки і таблиці, твердження
експертів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з м
експертів, свідчення очевидців, фотографії і зйомки з місця подій, «живі»
репортажі та багато іншого, аби переконати публіку, що повідомлення
«правдиве». В такий спосіб нав'язується дискурс еліт, їхньої ідеології і бло-
кується, утруднюється опозиційне сприймання, «прочитання», розуміння
аудиторією того чи іншого факту чи події, висвітлених у ЗМК в новинах
або іншому жанрі політичної комунікації” (Там само.— С. 150—151). Си-
муляція наукових підходів, стратегій — це ще одна ознака технологій ма-
сового впливу. Так, кілька десятків телефонних дзвінків на кількамільйонну
аудиторію у прямому ефірі подається як факт громадської думки.
Для розробки масовокомунікаційних технологій виходять ще з тих мірку-
вань, що ЗМК повинні:
притягувати до себе увагу через скандали, перебільшення та викривання;
стверджувати ідеї рішуче, виражатися вони повинні якомога безапеля-
ційно і постійно повторюватися;
знати публіку, що вона любить і що ненавидить;
потурати схильності публіки заздрити та ненавидіти тощо.
На думку психологів, “в публіці потреба ненавидіти та навалюватися на
кого-небудь або на що-небудь відповідає... прагненню натовпу діяти проти
певного об'єкта. Цікаво, що збуджувати захоплення, великодушність… у
публіці не доцільно, оскільки це не викличе відповідних дій (з певними наслід-
ками) з боку публіки. Напроти, ненависть, гнів — це захоплює публіку і дає
основу для її активних дій. Звідси, спрямувати публіку проти опонента, осо-
бистості, ідеї — це самий надійний засіб підкорити собі публіку” (Корнєв
М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки / Ін-т післядипломної
освіти Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка.— К., 2000.— С. 109).
Таким чином, масова комунікація розглядається як природне середовище
масифікації людей, тобто втягування їх у масову культуру через при-
щеплення певних стереотипів масової поведінки, формування масових
настроїв. У цьому контексті інститутам масової комунікації закономірно
приписується функція масифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бу-
ти носієм масової свідомості, психології, настроїв, суспільної думки. При
цьому маси розглядаються як активний соціально-психологічний суб’єкт,
який у стані своєї активності здатний до різного роду поведінкових актів.
