Спорт удивителен тем, что в нем бывают взлеты и падения, феерические победы и провальные схватки, спрогнозировать которые порой невозможно. Мастерство настоящего пресс-атташе заключается в том, чтобы уметь сохранять внимание журналистов к организации и, соответственно, общественности, не только во время побед, но и в трудные периоды, которые случаются у каждого коллектива и спортсмена. К сожалению, многие из поклонников спорта и клубных «цветов» поддерживают команду только тогда, когда она занимает первые места и, напротив, перестают за нее болеть и посещать стадион, когда она вступает в трудный период неудач, который может затянуться на несколько лет.
Положительным примером в этом плане выступает футбольный клуб «Динамо» Москва, являющийся продолжателем традиций великого Льва Яшина. На протяжении одиннадцати лет до 2008 года клуб не выигрывал медалей Чемпионата России, а последний чемпионский титул относится к 1976 году (!). Но даже в наиболее сложные периоды существования команды, когда клуб был на грани вылета в низший дивизион, на стадион приходила внушительная группа болельщиков, а поклонники ФК «Динамо» Москва, всегда составляли одну из самых больших частей
б
болелыцицкой аудитории. Безусловно, своя заслуга в этом есть и у пресс-службы динамовского клуба.
Таким образом, можно привести много примеров свидетельствующих о том, что современный спорт строится вокруг двух базовых понятий: традиции и успех. Без сильных традиций и положительных результатов достаточно сложно добиваться высокого внимания со стороны внешней аудитории к деятельности спортивной организации. Поэтому в задачи пресс-службы входит обеспечение того, чтобы негативный результат минимально сказывался на болельщиках и их отношении к спортсмену или клубу. Умение снижать негативные настроения и поддерживать позитивный настрой и интерес к команде даже во время поражений является неотъемлемой частью работы пресс-службы как подразделения, отвечающего за внешние коммуникации и связи с общественностью.
Можно вывести формулу профессионального выполнения пресс-службой спортивной организации своих обязанностей:
|
+
|
=
|
Схема 7
Выше представлена достаточно простая формула, дают возможность определить, на каком профессиональном уровне работает пресс-служба спортивной организации. Кгтественно, стартовые условия для работы пресс-службы и каждом конкретном случае индивидуальны и могут
быть разными по ресурсному наполнению. Однако практически в любой ситуации при условии применении профессионального подхода, энергии, старания и личной активности можно добиться результата.
Особенно актуальны данные качества в ситуации, когда команда играет на высоком профессиональном уровне, но у нее мало болельщиков. Вызвано это бывает в большинстве случаев тем, что у клуба нет истории, а его традиции только формируются. В подобной ситуации оказался ФК «Москва», который постоянно находится в лидирующей группе чемпионата России по футболу, но при этом остается командой с одним из самых низких показателей посещаемости домашних матчей в Лиге. Наличие этого факта свидетельствует о том, что команда представляет небольшой интерес для аудитории. В данной ситуации пресс-службе необходимо применять различные антикризисные технологии привлечения людей на стадион, работать с учебными заведениями, формировать привлекательные билетные программы, креативные акции, такие как «Приведи маму на стадион», конкурсные программы, реа-лизовывать активную информационную политику, вырабатывать самобытные программы развития бренда и т.д.
Численность штата пресс-службы спортивной организации может быть разной. К примеру, в пресс-службе восточно-украинского футбольного клуба «Шахтер» (Донецк) трудится 16 человек, которые обеспечивают высокий профессиональный уровень связей с общественностью. В большинстве пресс-служб отечественных футбольных клубов Премьер-Лиги работает от трех до шести человек.
При этом одним из первичных инструментов оценки качества работы пресс-службы является содержание и оформление официального сайта в сети Интернет. Если страница привлекает внимание, заставляет задержаться на ней и посетить внутренние рубрики, предоставляет интересную, своевременную и красиво визуально оформленную информацию, можно считать, что, скорее всего, перед нами действительно профессиональный коллектив, а не продукт освоения безразмерного бюджета. Спецификой
спортивной организации, особенно крупной структуры, в настоящее время является то, что значительная часть активных потребителей информации о ее деятельности, в силу особенностей целевой аудитории являются пользователями Интернета. С помощью виртуальной сети они осуществляют коммуникацию с клубом (игроком, командой, федерацией) в период отсутствия непосредственно публичного мероприятия, такого как очередная домашняя игра или встреча с болельщиками. Поэтому в деятельности пресс-службы спортивной организации по сравнению с другими сферами, особенно важен блок работы в Интернете.
Важным параметром стартовых условий работы пресс-службы является вид спорта, на котором специализируется организация. Эксперты отмечают, что пресс-службам футбольных клубов работать легче, чем аналогичным подразделениям в других видах спорта, так как футбол не надо пиарить и рекламировать, как, к примеру, спортивное ориентирование: большинство и так изначально уде-.пяет основное внимание спорту № 1.
Помимо личной удовлетворенности руководства, спортсменов и болельщиков, PR может приносить и существенный доход. Одним из ярких, положительных примеров эффективной работы пресс-службы спортивной организации миляется опыт пресс-службы баскетбольного клуба ЦСКА, которая эффективно работает с болельщиками и поддерживает постоянный интерес любителей спорта к домашним м.пчам команды. Одним из результатов деятельности пресс-гиужбы является то, что доход баскетбольного клуба ЦСКА in 2007 год с продажи сувенирной продукции составил 2 млн евро1, что является очень хорошим показателем.
Подчеркнем также, что пресс-службы спортивных организаций достаточно сильно различаются по структуре и нй|шктеру работы, если они относятся к организациям, находящимся на разных профессиональных этапах развития. Пресс-служба клуба Континентальной хоккей-
Алибасов Б.Б. Концепция прорыва в коммерческом ивент-менеджменте. Адрес публикации в сети Интернет: http://re-port.ru/ nrtlcles/48222/
ной лиги отличается от пресс-службы команды-середняка высшей лиги. Хотя основное отличие преимущественно заключается в ресурсном обеспечении данного подразделения.
Если не брать команды, представляющие элитный дивизион в игровых видах спорта, то пресс-службы преимущественно состоят из одного-двух человек. С учетом этого, разница проявляется в глобальности задач, стоящих перед сотрудниками, обеспечивающими связи с общественностью. В то же время, эксперты отмечают, что даже один человек может достигать значительных результатов в этой области.
Особое внимание необходимо уделять развитию бренда спортивного клуба (СК), так как это будет способствовать достижению целей, наиболее актуальных в кризисных условиях:
♦ привлечение внимания общественности и аудитории болельщиков к функционированию СК;
♦ повышение внимания учредителей и спонсоров к деятельности СК;
♦ поиск дополнительных спонсорской помощи и источников заработка, на которые ранее менеджмент не обращал внимания;
♦ применение инновационных, нестандартных решений в практике управления.
Особенное внимание необходимо обратить на тот факт, что в условиях кризиса выиграет тот, кто не боится работать, кто сможет сделать из небольших ручейков-источников укрепления собственного положения (финансы, имидж, контакты) мощную и бурную реку.
Для того чтобы наглядно показать, в каком направлении может развиваться пресс-служба спортивной организации, опишем две технологии эффективного участия рассматриваемого подразделения в реализации масштабных мероприятий на региональном и федеральном уровне.
Ошибочно полагать, что для развития бренда требуется много средств, несопоставимых с финальным результатом и доходами, получаемыми от этой деятельности. Приведем простой пример: в каждом городе есть группа лю-
дей, которая следит за развитием местного ФК, переживает за его судьбу и хочет, чтобы он укреплял свое положение (это не только члены молодежных фанатских группировок, но и гораздо более широкий по своему социальному составу контингент). При этом эти люди не объединены, с ними не проводится соответствующей работы, хотя по большому счету для этого иногда достаточно небольшой инициативы со стороны клуба и его пресс-службы. В большинстве случаев пассивность лиц, принимающих решения, не позволяет полноценно развивать взаимовыгодное сотрудничество населения и ФК, которое могло Пы выражаться в привлечении общественного внимания к футбольным событиям местного значения, росте спроса на атрибутику, увеличении посещаемости, усилении внимания учредителей к проблемам ФК, и, как следствие, и дополнительном притоке финансовых средств.
Особенно стоит подчеркнуть, что для большинства российских средних и малых городов России характерно отсутствие каких-либо значимых развлечений, большинство молодежи и граждан среднего возраста не вовлечено в шстивную социальную жизнь и предпочитает «традиционные» негативные формы досуга. Вместе с тем, спорт и футбол, в первую очередь, должны становиться объединяющим фактором, сплачивающим население и формирующим здоровую атмосферу в регионах и городах России. Работа с болельщиками не обуза, а обязанность.
Для достижения выше обозначенных целей необходимо работать с населением известными способами. В частности, создавать и развивать официальные клубы болельщиков по различным видам спорта, публиковать в СМИ истории о жизни команд и конкретных спортсменов, обмениваться мнениями по поводу развития спортивных объединений, развивать профильные виртуальные сообщества и сети Интернет и так далее.
Если речь идет о местном футболе, то к каждому надо относиться не как к заштатному проблемному для администрации и правоохранительных органов мероприятиях, а устраивать на его основе настоящий праздник и м'иппжданное событие для всего региона.
Ниже представлена технология создания клуба болельщиков на примере футбольного клуба. Порядок действий по ее реализации выглядит следующим образом:
1. Поиск в Интернете группы инициативных лиц, которые следят за судьбой ФК и мотивирование их на более активную деятельность в области поддержки команды.
2. Выделение лидера в этой группе (или его искусственное внедрение), который предлагает инициативной группе встретиться лично и переносит дискуссию из сети в реальную плоскость, сопровождая ее первыми совместными акциями (подготовка баннеров, флагов и т.д.);
3. Организация конструктивного взаимодействия «группы поддержки» с руководством ФК, его спонсорами и учредителями. Даже если «общественная инициатива» будет исходить от менеджмента команды, то все равно данный этап не стоит исключать, так как должна быть поступательность и преемственность в начинаниях инициативной группы, ведь многие ее члены до конца еще не знают друг друга и испытывают взаимное недоверие.
4. Официальная регистрация «Клуба болельщиков» в качестве общественной организации.
5. Выдвижение от лица «Клуба болельщиков» программы по совершенствованию проведения матчей ФК и увеличению их посещаемости. Этот информационный повод также можно оформить в качестве отдельного презентационного мероприятия, что привлечет дополнительное
внимание граждан и будет служить стимулом консолидации общественности вокруг заявленной темы.
6. Методы реализации предложенной программы:
♦ организация приема граждан в члены «Клуба болельщиков»;
♦ информирование населения о его работе на стадионе во время матчей и в СМИ;
♦ работа активистов в наиболее людных местах города по приглашению граждан на стадион;
♦ расклейка плакатов и агитация в учебных заведениях по привлечению вниманию молодежи к футбольному клубу;
♦ проведение акций «Пришел сам — приведи друга», «Футбол — это модно», «Футбол — отдых для всей
семьи»;
♦ взаимодействие с сетями, объединенными по другим признакам, и т.д.
Ожидаемые результаты данной работы выражаются в следующем:
1. Создание крупной социальной сети, объединенной на основании местного патриотизма и любви к футбольному клубу, представляющему регион.
2. Повышение авторитета администрации, учредителей и спонсоров ФК за счет позитивного внимания общественности к деятельности спортивного учреждения.
3. Повышение доходов клуба за счет зрительского интереса (продажа рекламных прав, реализация атрибутики, повышенный интерес населения к спортивной школе по футболу и т.д.).
4. Усиление позиций региона на федеральном уровне в профильных министерствах и ведомствах за счет результативной работы с населением.
5. Снижение общественной напряженности, активизация чувств региональной идентичности, местного патрио
тизма и социального оптимизма, снижение количество проявлений девиантного поведения граждан.
6. Управление общественной дискуссией по поводу самых различных социальных, экономических и политиче
ских вопросов, напрямую не относящихся к футболу путем формирования положительного мнения о работе администрации региона (компании-спонсоре либо другом заинтересованном субъекте) среди болелыцицкой аудитории.
Официальное создание «Клуба болельщиков» (Фан-клуб) является ярким, событием и информационным поводом, получать «отбивку» от которого можно продолжительное время. При грамотном проведении презентации, пресс-конференции и первых мероприятий под эгидой но-И1 >й общественной организации внимание СМИ будет обеспечено.
Региональным примером успешной реализации данной технологии является Владимирская область и ФК «Торпедо»
(Владимир), пресс-служба которого в лице пресс-атташе Владимира Никольского принимает активное участие в формировании положительного информационного фона вокруг команды. В этом регионе сложилась система эффективного взаимодействия администрации области, учредителей ФК, менеджмента клуба, тренерского штаба и самых широких слоев населения. В частности, в апреле 2009 года был официально открыта, «Клуб болельщиков «Торпедо» Владимир», являющийся первой подобной организацией среди всех ФК второго дивизиона отечественного футбола. Данная организация была создана группой инициативных болельщиков, а процесс ее становления во многом повторил схему, которая была приведена выше. Вместе с тем, на всех этапах развития организации пресс-атташе принимал активное участие и оказывал содействие в установлении контактов болельщиков, получивших статус юридического лица, с руководством клуба, он официально входит в попечительский совет созданного «Клуба болельщиков».
Значимыми результатами проведенной работы явилось то, что на региональном и федеральном уровнях в СМИ и сети Интернет постоянно появляются позитивные материалы о ФК «Торпедо» (Владимир), команда прочно закрепила за собой статус одного из лидеров второго дивизиона, причем не только своими спортивными результатами, но и активностью болельщиков, являющихся одними из самых преданных и инициативных, постоянно реализующих красочные акции в поддержку клуба (турниры по футболу между болельщиками, товарищеские матчи с поклонниками команд-конкурентов, акция «Георгиевская ленточка», организованное посещение матчей ФК в других городах и т.д.).
Одно из ярких событий произошло на матче Vi6 Кубка России «Торпедо» (Владимир) — «Зенит» (Санкт-Петербург), состоявшемся 15 июля 2009 года. Состоялась беспрецедентная акция «Черно-белый стадион», когда на одной из трибун были выложены бумажные модули формата A3 и перед выходом команд на стадион они по команде были подняты болельщиками. В результате этого на белом фоне
трибуны получилась надпись черными буквами «Болеем за наших». Остается добавить, что в акции приняло участие около 5000 тысяч человек, а подобные мероприятия (перфомансы) являются редким явлением даже для команд Премьер-Лиги, не говоря уже о Первой и, тем более, Второй лиги отечественного футбола. Это происходит в силу материальной затратности и технической сложности исполнения.
Кроме этого, на каждом домашнем матче команды по стадиону «Торпедо» (Владимир) делаются объявления о мероприятиях, готовящихся «Клубом болельщиков», в программках появляется информация об этом объединении и любой желающий может вступить в организацию прямо на стадионе.
Обращает на себя внимание и тот факт, что общественность города в результате активности «Клуба болельщиков» и при непосредственном участии пресс-атташе ФК в значительной степени консолидировалась вокруг спорта и главной региональной футбольной команды. Это позволило минимизировать имеющееся недовольство по поводу отсутствия дополнительных средств, необходимых для перехода «Торпедо» (Владимир) в более высокую лигу Чемпионата России, и в целом позволило частично снизить напряженность по поводу последствий финансового кризиса.
Приведенный пример наглядно иллюстрирует, что в результате объединения усилий всех заинтересованных субъектов удалось добиться заметных подвижек в решении конкретных проблем регионального масштаба, далеко ныходящих за пределы спортивной темы, а именно:
♦ укрепить авторитет областных органов исполнительной власти;
- снизить уровень социальной напряженности в регионе;
♦ уменьшить вероятность конфликтов и противоправных действий во время проведения спортивных мероприятий;
♦ облегчить задачи, стоящие перед правоохранительными органами и создать условия для улучшения их
имиджа;
♦ привлечь новых зрителей на трибуны;
♦ провести комплексное PR-мероприятие при минимальных затратах;
♦ привлечь внимание региональных журналистов к деятельности футбольного клуба;
♦ внести вклад в пропаганду здорового образа жизни.
Таким образом, для эффективности коммуникационных мероприятий следует четко соблюдать следующие принципы:
♦ необходимо демонстрировать, что болельщики спортивной организации не безразличны и их мнение важно
для ее руководства. В этой связи следует активнее возбуждать общественные дискуссии по поводу будущего спорта в регионе. Особое внимание руководству организации стоит обращать на доступные технологии массовой коммуникации и в гораздо более частом режиме, чем прежде, появляться в региональных СМИ;
♦ необходимо доводить до населения мысль, что в нынешней непростой ситуации необходимо поддержать
спортивные организации (гордость области и т.д.): всем тяжело, но сообща мы сможем сделать большое дело, не
дать погибнуть спорту в нашем регионе и т.д. Население регионов, особенно тех, где существует центральный клуб,почти всегда сочувственно относится к подобным обращениям, «затягивая пояса», продолжает посещать стадионы и в этой ситуации на учредителей (в частности, на региональные администрации) давит дополнительный фактор общественного мнения, не позволяющий сократить финансирование или отказаться от заявленных ранее планов;
♦ необходимо прямо говорить о существующих проблемах, не утаивая информацию от населения, даже если она негативного свойства (к примеру, надо честно заявить об отказе футбольного клуба бороться за переход в лигу более высокого класса по финансовым соображениям). Все равно, рано или поздно правда откроется, прежде породив многочисленные слухи и домыслы, после которых у болельщиков останется горькое чувство, что их одурачили, и, соответственно, у них будет мало желания интересоваться судьбой такого ФК в дальнейшем. Отсут-
ствие денег у учредителей население простит и в следующем году опять придет на стадион, и будет стараться, чем может, помочь клубу, так как понимает, какая экономическая обстановка сейчас в целом по стране. Поэтому еще раз подчеркнем: нежелание руководства приоритетных для конкретной территории спортивных организаций сообщать болельщикам о своих планах, их обман, может дорого обойтись бренду этих структур.
Также следует отметить, что особое значение в последнее время приобретает технология, направленная на вовлечение болельщицкой аудитории региона в активное созидательное участие в жизни клуба. Первоначальным этапом этой работы является комплексная социологическая диагностика среды болельщиков, выявляющая общее настроение среди поклонников различных видов спорта, разделенных по степени вовлеченности в жизнь спортивных клубов на активных, умеренных и ситуативных болельщиков. Данная работа дает менеджменту клуба дополнительный инструмент, позволяющий эффективно работать с болельщиками, учредителями, спонсорами и выгодно отличаться от конкурирующих структур.
Таким образом, одной из распространенных ошибок является убежденность в том, что вопрос о материальном положении спортивной организации не касается пресс-службы и она не должна принимать никаких усилий для минимизации негативных финансовых условий, так как это дело спонсоров, учредителей, владельцев, и всех кого угодно, но только не ее. Отчасти из-за такого некомпетентного подхода у многих спортивных организаций проблемы г финансированием перерастают в полное отсутствие денег. Пресс-служба должна в рамках своих возможностей воздействовать на ситуацию путем привлечения к проблеме общественного внимания, благо она имеет в своих ру-ках инструментарий, позволяющий работать с самыми широкими целевыми аудиториями.
Далее приведем яркий положительный пример федерального уровня, из которого будет ясно, в каком направлении может развиваться блок технологий общественных коммуникаций, в которых спорт, и в частности футбол,
выступает центральным, объединяющим звеном. Основным субъектом таких отношений является аудитория болельщиков, работа с которой ведется при непосредственном участии Российского Футбольного союза и его пресс-службы. В 25 мая 2007 года было создано общероссийское общественное движение «Всероссийское объединение болельщиков», президентом которого стал Александр Шпрыгин, являющийся также членом исполкома РФС. В рамках данной организации впервые стали системно сотрудничать представители болельщиков самых разных команд. Согласно уставу ВОБа, болельщики — это материальная и социальная основа спорта. Основной целью организации является создание эффективных механизмов, обеспечивающих максимально полную вовлеченность болельщиков и любителей спорта в работу российской спортивной системы. Эта цель подразделяется на три уровня:
1. Спортивные цели — создание «энергии трибун», способствующей достижению спортивных успехов национальных сборных страны.
2. Социальные цели — организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов.
3. Организационные цели — улучшение организационной инфраструктуры российского спорта с целью создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков.
Концепция развития «Всероссийского объединения болельщиков» основана на том, что оптимальный путь к достижению многоуровневой цели организации заключается в эффективной реализации портфеля проектов, направленных на создание дополнительных ценностей для болельщиков, любителей спорта1.
Создание и реализация данного проекта обеспечивает не только развитие болельщицкого движения, но и привлекает внимание всей общественности к спорту и ценностям здорового образа жизни, особенно значимым в современный период финансового кризиса. При этом стоит от-
1 Адрес материала в сети Интернет // http://vob.su//ob_obedinenii /strategiya_razvitiya.html
метить, что BOB осуществляет и PR российского футбола. В этих условиях эффективность работы пресс-службы РФС, возглавляемой Андреем Малосоловым, значительно повышается, так как сообщения передаются не из одного, а сразу из двух источников. Пресс-служба РФС, состоящая из 5 человек, в свою очередь, осуществляет плотное взаимодействие не только с пресс-службами клубов, но и с организованными группами болельщиков, что создает условия для реализации комплексного подхода в работе.
Сейчас именно то время, когда PR должен доказать всем скептикам собственную состоятельность. Спорт — это одна из благодатных арен для такой демонстрации, ведь эта сфера социальной жизни обладает мощным интегра-тивным потенциалом для всего общества, и заинтересованные силы должны этим воспользоваться. Сейчас в работе менеджмента большинства спортивных организаций России сложилась уникальная ситуация, когда достижение собственной цели, совпадает с корпоративной целью, а та, в свою очередь, соответствует цели общественной.
Глава 5
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ1
Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов. Учитывая тот факт, что количество потенциальных студентов в настоящее время снизилось из-за так называемой «демографической ямы», вызванной снижением рождаемости в кризисные 90-е гг., на подразделения, обеспечивающие связи с общественностью в вузах, возлагается особая ответственность. Пресс-служба в этом -процессе занимает особое место, так как реализует следующие основные направления работы:
♦ формирует имидж вуза;
- информирует абитуриентов и их родителей о деятельности вуза и о существующих образовательных продуктах с использованием ресурса СМИ;
♦ создает благоприятный информационный фон для реализации проектов учебного заведения;
♦ взаимодействует с другими подразделениями ВУЗа, осуществляющими связи с общественностью (отдел PR, отдел продвижения и рекламы и т.д.).
В отечественной практике нередки случаи, когда на пресс-службу возлагается широкий комплекс обязанностей развития бренда и продвижения вуза на рынке образовательных услуг.
Основная цель пресс-службы заключается в координации усилий различных подразделений вуза по формированию имиджа организации и продвижению различных об-
1 Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материала проректору Московской финансово-промышленной академии Лобову В.Г
Разовательных продуктов, особенно тех, которые в силу своей инновационности не востребованы в полном объеме потенциальным потребителем (в частности, онлайн обучение).
К функциям пресс-службы высшего учебного заведении может относиться достаточно широкий спектр полномо чий
♦ Идентдификация и доработка фирменного стиля вуза, в основании которого будет проиаиодиться создание имиджевой продукции; ♦наработка широкого спектра модулей информационных материалов, ориентированных на особенности восприятия различных категорий потребителей образовательных услуг (несколько вариантов каталога, буклеты, баннеры, подарочная продукция и другое);
-сбор информации и регулярное обновление официального сайга учебного заведения, а также совершенствование его визуального облика, структуры и контента;
♦ оформление внутренних интерьеров учебных корпусов вуза (стенды факультетов, доски объявлений, организация выставок и стационарных экспозиций в учебных помещениях);
♦ использование возможностей внешних и корпоративных СМИ в качеетие универсального инструмента PR: подготовка статей, адресная рассылка нъюслеттера1, взаимодействие с постоянной целевой аудиторией, рассылка пресс-релизов и т.д.;
♦ проведение социологических исследований разного уровня сложности на предмет выявления ожиданий
аудитории и характера достигаемых результатов;
