Ринок і становлення менеджменту в сфері культури потребують налагодження дієвих відносин з громадськістю, системи паблік рілейшнз. Як же функціонує механізм цієї системи в даній галузі? Для відповіді на це питання потрібно розглянути поняття духовного споживання. Духовне споживання – це задоволення духовних потреб. Споживання створює потребу, обумовлюючи розвиток духовного виробництва. Засобом задоволення духовних потреб виступають соціальні і культурні інститути. Завдяки їм духовні цінності доходять до споживача, до громадськості. Ці інститути не тільки поширюють цінності, а й навчають тому, як їх споживати Вони утворюють систему: духовне виробництво – духовне споживання, частиною якої є інформаційний менеджмент (паблік рилейшнз). Духовне виробництво, що включає в себе книговидання, кіновиробництво, виробництво телепрограм, образотворче мистецтво, театр, музичне виробництво, музейна і виставкове справа, вимагає знання кон'юнктури потреб громадськості, стану ринку, психології споживання. Саме цим і займаються служби паблік рилейшнз або замінюють їх структури. Духовне споживання також передбачає вивчення особливостей тієї чи іншої соціальної категорії, тих чи інших соціальних груп, їх настроїв, смаків, що панують думок, матеріальних можливостей.
І ще одна надзвичайно важлива функція паблік рілейшнз – формування потреб на основі знань про громадськість і, як наслідок, стимулювання духовного виробництва. Якщо виробництво не враховує рекомендації ПР в сфері споживання, то виникає критична ситуація, подібна до тієї, що виникла в російському кінематографі. За даними соціологічних досліджень, ставлення до «американізації» російської культури у значної частини опитаних жінок (59-60%) засуджуюче. (Під «американізацією» розуміється прославлення у ЗМІ в кінематографі західного способу життя.) Особливо гостре неприйняття проявляють респондентки в своїх оцінках криміналізації масової свідомості: облагородження злочинності, пропаганди садизму, порнографії, проституції, формування терпимого ставлення до всіх форм насильства. Засуджують цю ситуацію, що калічить душі і розум мільйонів людей (особливо жінок, молоді, дітей), від 81 до 90% опитаних, і лише у 2% вона знаходить схвалення. Ігнорування подібних настроїв, незнання ними чинності нерозвиненості системи ПР сприяло в тому числі того, що кінопродукція, вітчизняна та західна, не змогла в 1993-1996 рр.. завоювати глядача. Відвідуваність кінотеатрів різко впала. А результати опитування дорослого населення показали, що найбільше люблять дивитися комедії 54% респондентів, 37% – мелодрами, про любов, старі радянські та зарубіжні стрічки – 43%.
Взаємозв'язок духовного виробництва і духовного споживання забезпечує не тільки реклама, здійснювана службами ПР, а й великою мірою критика. Критика стає інструментом паблік рилейшнз, що впливає як на виробника (суб'єкт управління), так і на споживача (об'єкт управління). Це підтверджується даними опитування кінематографістів. На запитання «Які функції виконує кінокритика в сучасному кінопроцесі Росії?» 48% опитаних відповіли: «рекламує фільм, інформує глядачів», 34 "о - «впливає на прокатну долю фільму».
Домінуюче в сучасному соціокультурному просторі прагнення до прибутку є рушійною силою багатьох організацій (фірм) і має безпосередній вплив на попит і пропозицію, зміст і рівень культурної продукції. «Комерціалізація» культури, безсумнівно, знижує загальний рівень культурної продукції, але все в більшій мірі визначає функцію ринку збуту цієї продукції. Він став сьогодні місцем взаємодії державної влади і бізнесу, який прагне до прибутку, формуванню громадської думки, - свого роду лабораторією, де виробляються нові методи ПР. Звичайно, економіко-фінансові фактори не є безпосередніми генераторами культурної політики держави, але тим не менш вони впливають на деякі її напрями, особливо у сфері масової культури. Дуже характерна в зв'язку з цим практика ПР у створенні бестселерів.
Аналогічна система впливу на культурну політику через фінансові чинники існує і в сфері музичної творчості. На сьогоднішній день державне фінансування симфонічних оркестрів забезпечує лише 1-2% їх потреб. Тому вони змушені піклуватися про себе самі. Так, симфонічний оркестр Свердловській філармонії отримує кошти від реклами, звукозаписної діяльності, продажу прав на трансляцію. Це становить 40% його бюджету, а решта надходить від продажу квитків і приватних пожертвувань. Як наслідок такого становища - змінилася культурна політика. Продаючи свій товар, оркестр йде на компроміси: в репертуарі багато класичної «попси», що користується популярністю у глядача. Головним споживачем продукції оркестру стає багата людина, бо квитки дедалі дорожчають. І оркестр змушений орієнтуватися на смаки й уподобання аудиторії. Але за рахунок цього він підтримує свій рівень як виконавця цієї класичної музики. Подібна культурна політика державного музичного колективу представляє собою стратегію виживання, вироблену в рамках інформаційного менеджменту, в рамках методів ПР.
