С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.

С чего начинать? С создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) — полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. На рис. 101 вкладки таким элементом является словосочетание «Международный пресс-клуб».

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. На рис. 101 вкладки данный элемент представляет собой композицию из набора линий — производных от параллелей и меридианов.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, как это показано на рис. 101, образуя единый товарный знак (логотип), в других (см. вкладку, рис. 102) - раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

• черно-белый,

• одноцветный (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

• многоцветный.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный — на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный — в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирают определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Так, в качестве фирменного шрифта Международного пресс-клуба выбраны стандартные компьютерные шрифты Pragmatica и Anal, а, напри-

мер, в компании А Т& Гразработан собственный шрифт AT&T Garamond (см. вкладку, рис. 103).

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, http. Фирменный блок используется главным образом на бланках и конвертах организации. На рис. 104 вкладки показан фирменный блок на наиболее часто употребляемом бланке Международного пресс-клуба.

Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину»

Наряду с минимальным пакетом, который материализуется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернут ый пакет компонентов фирменного стиля. Причем такое развертывание осуществляется как в «ширину», когда углубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в «длину», когда количество самих компонентов увеличивается.

В качестве примера развертывания в «ширину» рассмотрим руководящие принципы по представлению корпоративного имиджа компании AT&T. В них, в частности, говорится, что товарный знак (символ шара) может быть воспроизведен на светлом или на темном фоне (выворотка). Ни один из вариантов не должен быть использован в негативе. В этом случае «блик» станет темным, что недопустимо. «Блик» всегда должен быть светлым. На рис. 105 вкладки показаны правильное и неправильное применение обоих вариантов.

В руководящих принципах компании А Т& Т содержатся также рекомендации по использованию стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака, параметры его размещения в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной рекламе и т.д.

Рекомендации по использованию цветовой гаммы также могут распространяться за пределы простого обозначения цветов. Так, первоначально в руководящих принципах компании А Т& Тв качестве ее фирменных цветов обозначаются синий, красный и черный и в дальнейшем говорится, что «идентификационные полосы всегда состоят из цветов компании — красного, синего и черного сверху вниз (или слева направо в случае вертикального расположения). Полосы могут быть также монотонными или переведенными в растр».

В ситуации со шрифтами часто предусматриваются варианты использования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п.

С учетом того факта, что композиция фирменного блока при размещении на разных носителях меняется, и здесь можно регламентировать приемлемые варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.

При развертывании фирменного стиля «в длину» мы обязательно выйдем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз, о которых уже говорилось выше.

Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл.

Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, что подчеркивает международный характер «ИТЕРЫ». Центральный блок логотипа — литера «Е» в форме языков пламени — символизирует горящие факелы газовых месторождений (см. вкладку, рис. 106).

Цветовая гамма — голубой и красный цвета. Они являются производными от цвета природного газа и огня.

Слоган «Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли» (в коротком варианте: «Мы несем тепло людям») раскрывает суть основного вида деятельности «ИТЕРЫ» — добыча природного газа и поставка его потребителям.