Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

Одним из субъектов политического процесса, на который делалась серьезная ставка еще за год до выборов, стала Народная партия Российской Федерации (НПРФ).

Для НПРФ была подготовлена специальная программа брендинга (базовая разработка — агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»), которая выполняла задачи: а) значительного увеличения объема позитивного присутствия НПРФ в информационном пространстве; б) «нерационального» дополнения прагматических посланий НПРФ; в) получения дополнительных возможностей неформальной агитации в непосредственно предшествующий выборам период; г) как итог -повышения уровня узнаваемости и формирования лояльного отношения к НПРФ.

Разработчики исходили из того, что официальная символика НПРФ (шлем в красно-желтой гамме) является не слишком удачной, что ее не стоит развивать в направлении бренда партии, а имеет смысл использовать лишь в официальных документах и на мероприятиях.

Какой символический ряд выбрать? В поиске ответа на данный вопрос эксперты отталкивались от реальной истории возникновения группы «Народный депутат» в Думе. Это более 50 депутатов, избранных не по партийным спискам, а по одномандатным округам (потенциально самые сильные депутаты) и собранных в депутатскую группу, на основе которой в дальнейшем создавалась Народная партия (см. вкладку, рис. 24—27).

Как видно, НПРФ строится по сотовому признаку и напоминает собой... пчел. Образ исключительно позитивен: пчелы добрые, трудолюбивые, выгоняют трутней, приносят пользу. При необходимости они могут постоять за себя и даже ужалить.

К тому же цветовая гамма пчелы — преимущественно желтая — хорошо сочетается с официальным партийным логотипом.

Так на первом этапе появился пакет стилевых компонентов «Пчелиные картинки» — от «сложной» пчелы, похожей на настоящую, до «простой», которую можно нарисовать за 1—2 секунды.

На втором этапе готовилась креативная разработка по теме «Пчелы и...», где ставилась задача «присвоения» и другим присутствующим в политическом поле партиям имен представителей животного мира для идентификации их рядом с пчелой. Это и есть часть технологии создания параллельного контекста: пчела должна жить не просто в лесу, а в лесу политическом, где другие представители фауны также имеют признаки политических партий или лидеров.

Приведем фрагмент статьи «О том, как в лесу появились пчелы» (подзаголовок «Лесные пол итистории от хорошо информированного лешего»), опубликованной в ряде российских СМИ.

...Всякие партии, которые при власти, зверями обзавелись - символами да этими... как их... брендами называются. Ну, орел старой, ископаемой породы, аж о двух головах - он вообще у нас царь зверей...

К нему все медведь прислониться норовит...

Еще в нашем политлесу есть сокол матерщинный, у которого папа по юридической линии вострым глазом все просекал...

Еще змея есть очковая - символ мудрости... Сама змея не опасная - вегетарианка, ядрена вошь, фруктами зелеными увлекается...

Еще есть рыжие лисы перекошенные - слева направо. Они когда-то все налево ходили, а потом, когда слева все кончилось, их резко направо потянуло. Вот и твердят с той поры друг дружке: «Ты прав!», «Ты прав!»...

Есть еще одна старожилка из ветеранов. Редкий такой вид, ныне вымирающий - красная сова называется...

Все началось с того, что в лес слетелись пчелы. Из регионов... Этих... как их... округов одномандатных... И затеяли свой улей строить. У них, у пчел, инстинкт такой есть народный - строители по природе. Хоть и без чертежа, и без этих... политтехнологов, но улей стал получаться приличный. Тут все и началось...

Леший-1

Далее готовили и запускали в СМИ два блока «Пчелиных историй»: один — типовой, вокруг законопроектов, которые готовила и продвигала НПРФ (например, «О пчелином самоуправлении», «Как пчелы тарифы регулировали»); другой — на злобу дня (например, «Как иракнется, так и аукнется» — о позиции НПРФ вокруг войны в Ираке).

Для использования в наружной рекламе формировался пакет слоганов и пословиц «Пчелиные мудрости», например: «Пчела врагов жалит, а друзьям мед дает»; «Пчела чужого кусает, своих медом награждает»; «Пчелиный рой жужжит — общее добро защищает»; «Пчелы летают — нектар с цветов собирают».

В ходе кампании по брендингу НПРФ прорабатывался и еще один, причем довольно сложный, методологический прием: вторичная интерпретация параллельного символа, т.е. термин «пчела» дополнительно расшифровывался как «Партия честныхлюдей», «Партия чести и единства», «Партия человеческого единства и любви», «Партия честных лидеров».

А саму «новую» пчелу предполагалось усилить пчелами «старыми», скажем, за счет подготовки видеороликов НПРФ с фрагментами из известных мультфильмов «Винни Пух и пчелы», «Пчела Майя».

Итак, пчела — пчелиные образы — пчелиные истории — пчелиные мудрости — ПЧЕЛа — партия честныхлюдей — НПРФ.

Сыграла ли пчела свою судьбоносную роль в кампании? Частично да, во многом нет. Почему? Потому что программа брендинга свернулась до решения задачи приемлемой узнаваемости образа (brand awareness). Потому что интеллектуальный контроль над проектом был утрачен, а первоначально разработанная эталонная и апробированная на фокус-группах пчела «случайно» заменилась на вольные доморощенные интерпретации. Потому что размытый образ пчелы стал использоваться вне контекста и без поддержки этого контекста.

Любопытно, что параллельно и совершенно независимо от партийного проекта разработкой образа пчелы и пчелиных историй занималась компания сотовой связи «Би Лайн GSM»... (см. вкладку, рис. 28—39).

Что же касается ошибок в использовании метода, то они могут вести и к более серьезным последствиям. Как мы уже отмечали, вслед за этапом brand awareness идет этап brand loyalty. И даже успешная реализация первого этапа вовсе не означает автоматического позитивного эффекта на этапе следующем.

Рассмотрим пример из деятельности еще одной новой партии — Российской партии жизни (РПЖ). Совсем рядом с понятием «жизнь» располагаются понятия «природа», «окружающая среда». Возможно, поэтому официальным логотипом РПЖ стал журавль. Эти реалии, а также знакомство с упомянутыми выше разработками мотивировали партийных экспертов на поиск параллельного символа из числа представителей животного мира. И на определенном этапе лидер партии С. Миронов заявил, что РПЖ будет защищать исконно русское животное, коим является... выхухоль.

Данное заявление носило характер сенсации: поток информации в СМИ и соответственно узнаваемость партии выросли; при этом «паровозом-ускорителем» являлась как раз выхухоль.

А дальше животное было «брошено на произвол судьбы», для него — впрочем, как и для журавля, — не подбирали интерпретации, в том числе в виде текстовых историй и визуальных сюжетов.

Но если для журавля это обошлось без последствий, то выхухоли сильно повредило: возникли, закрепились в Интернете, печатных СМИ и стали распространяться по технологии слухов «чужие» иронично-издевательские интерпретации выхухоли.

В так называемой Классификации выхухолей, имевшей хождение в период выборной кампании, самые мягкие определения выглядели так: «Бухухоль — выхухоль, склонная к злоупотреблению алкоголем»; «Вздо-хухоль — депрессивная выхухоль»; «Лохухоль — излишне доверчивая выхухоль»; «Мохухоль — а) порода выхухоли, питающаяся мхом; Ь) московская выхухоль»; «Яхухоль — хвастливая, нескромная выхухоль»...

Спонтанно возник негативный брендинг выхухоли и, как следствие, существенная потеря РПЖ позиций на этапе brand loyalty.

А есть ли примеры позитивные? Конечно, есть. Успех на последних выборах партии «Единая Россия», справедливо увязанный экспертами с использованием административного ресурса, стал таковым еще и в результате грамотной стратегии брендинга.

Ее начало восходит к 1999 году, когда в качестве символа партии «Единство» — сначала на неформальном уровне — возник медведь.

В последующие годы, в процессе слияния партий «Отечество» и «Единство», медведь закрепился на партийном логотипе, т.е. официальный и параллельный символы партии слились воедино, образуя сильный бренд.

Его использовали довольно бережно и креативно. Например, когда речь заходила о проблемах высшего образования, студенческом движении, медведь соседствовал со зданиями вузов и надевал академическую шапочку.

Неплохо смотрелся сокол как символ ЛДПР. Закрепленный в качестве формального символа партии, он, во-первых, соответствовал имиджу В. Жириновского — агрессивность, острый клюв, динамический размах крыльев, во-вторых, продолжал свой «параллельный полет». Например, и молодежное движение, и одна из газет ЛДПР носили название «Соколы Жириновского».

А вот лев у Консервативной партии, бык у Конституционно-демократической, слон у партии «Союз людей за образование и науку», несмотря на природную величину, остались животными незамеченными из-за плохого «ухода» и отсутствия «корма».

Такая же участь постигла орлов из блока «Великая Россия — Евразийский Союз» и Республиканской партии, правда, не только по указанной причине: рассчитывать на получение брендингового эффекта за счет присвоения образа, который является частью официальной государственной символики, — дело почти безнадежное.