Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

Понятно, что «удлинять» фирменный стиль можно и дальше — хватило бы фантазии. Но сколь бы большим ни было число компонентов, их необходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т.д. Поэтому вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

Проиллюстрируем возможные подходы к носителям фирменного стиля на примере разработки, подготовленной в свое время для общественно-политического блока «Вся Россия» (см. вкладку, рис. 107-118).

Представленный пакет может квалифицироваться как среднедостаточ-ный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля, как:

— рекламные блоки для:

• публикации в печатных изданиях (модуль, страница, разворот),

• озвучивания на радио,

• демонстрации по телевидению,

• использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите),

• использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;

—документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

—личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников - костюмы, куртки, кепки, майки);

—сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.);

—указатели (на маршруте следования, здании, двери);

—ярлыки, ценники и т.д.

При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска «Продукты» или «Строительные материалы», не будучи привязанной к стройной концепции фирменного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории товаров, которые можно купить во многих других местах.

Точно так же дорогой «евроремонт» помещения для посетителей, нейтрализуя возможный дискомфорт по поводу неаккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к предлагаемым товарам и услугам.

Такого рода примеры могут быть условно причислены к типовому фирменному стилю, который ведет к унификации, единообразию организаций и проектов, в то время как требуется их индивидуализация.

Еще более непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные бренды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

В заключение приведем текст типового технического задания на разработку фирменного стиля.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА

КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ,