Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

В разговоре о позиционировании брендов в политике вновь следует уделить внимание теме совместного брендинга, или кобрендинга.

Модель, приемлемая для бизнеса, рано или поздно приходит в политику. Ведь политик — это такой же, как и пластиковая карта, аккумулирующая деньги, всеобщий эквивалент, одновременно объект вложения средств и их источник.

Какие же технологии кобрендинга прослеживаются сегодня на политическом поле? Разновидностью указанной выше модели параллельного позиционирования является совместное позиционирование с «чужим», но хорошо узнаваемым брендом, т.е. появление рядом с известной личностью или партией позволяет перенести часть этой известности и на себя.

Вновь вернемся к Народной партии. Наряду с программой «Пчела» разрабатывалась дополнительная визуальная программа «Лица России — Народная партия», где должны были фигурировать: а) реальные герои -образы известных людей России с древних времен до наших дней, например Александра Невского, Михаила Ломоносова, Петра Столыпина,

Юрия Гагарина, б) вымышленные герои, например Иван Царевич, Штирлиц, Чебурашка.

Подразумевалась и дополнительная аудиопрограмма «Песни России — Народная партия» с песнями, которые могли бы петь выбранные реальные или вымышленные герои, например, Гагарин — «Заправлены в планшеты...», Штирлиц — «Не думай о секундах свысока...». И все под флагом НПРФ. Это кобрендинг через присвоение чужого образа (приобщение к чужому образу).

А если указанные действия дополняются конкурсом «Народный герой» (людям — опять же Народной партии — предлагается назвать те исторические личности и тех современников, которых они считают народными героями), то мы наблюдаем уже расширенный кобрендинг, осуществляемый в целях реализации стратегий вовлечения (как и в случае с affinity card).

Однако на этих полях уровень конкуренции очень высок, брендиро-ваться рядом с великими хотят все, и при равных интеллектуальных ресурсах возникает острое состязание ресурсов материальных. Не случайно, что и в данном случае победа на выборах-2003 в Госдуму РФ досталась «Единой России».

Есть ли выход? Вероятно, да: найти более узкий, уникальный, сравнительно «незанятый» символ вроде пчелы, которая, не тягаясь с орлом, имеет, при соблюдении определенных условий, все шансы не остаться незамеченной в тени его крыльев.

Однако к встрече «незанятых» символов и требования особые. Появились однажды вместе голубь и журавль (читай: образовали совместный блок партии «Союз возрождения России» и «Российская партия жизни») — так мало кто ощутил эффект кобрендинга.

Другой вопрос, если... В период предвыборной агитации во дворах ряда «спальных» районов Москвы стояли неподвижно в течение нескольких недель грузовики с яркой рекламой: «Хорошевка: блины, котлеты, пельмени». Но жителей не проведешь: увидев торговую марку с изображением медведя и надписью: «Государь», они сразу понимали, в чем тут дело.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

В качестве комплексного примера персонального политического брен-динга рассмотрим выборочные фрагменты подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» концепции кампании кандидата С, который выдвигался на пост губернатора одного из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в

течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно.

I. БРЕНД-ИДЕЯ. СТАРТ КАМПАНИИ

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ЛИЧНОСТЬ С, - ГЕНЕРАЛ.

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С, - ПРОГРАММА «ПОБЕДА». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в современной российской жизни усиливает приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появляется возможность представить С. как СОВРЕМЕННОГО ГЕНЕРАЛА-ПОБЕДИТЕЛЯ на гражданском поприще, а саму ПОБЕДУ -как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

С появления изобразительно-текстового ряда «Генерал С. Программа "Победа"» (биллборд, типографский плакат, иллюстрация и название рубрики в газете, видеоролик на телевидении и аудиоролик на радио) должна начинаться кампания...

II. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ. ПЕРВЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ(личностные характеристики: необходимые качества, достоинства, убеждения)

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата в губернаторы, учитывая обстоятельства трудовой биографии С, его опыт государственной работы, предлагается включить его в два основных идентификационных ряда:

1. Генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач.

2. Законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата предлагается включить в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показывают результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ генерала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Считаем целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, - генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний используются автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата в губернаторы. Таким образом его образ вписывается в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицируется (распознается) как продолжатель их общего благородного дела - по защите, строительству и укреплению Российского государства.

Содержание высказываний размещено в прилагаемой табл. 3.2. Левый ее ряд - это высказывания исторических предшественников кандидата, правый ряд- высказывания (реальные или гипотетические) самого кандидата...

Таблица 3.2 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ	ГЕНЕРАЛС.
ЦЕЛЬ ВЛАСТИ, ПРИОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО НАД ЛИЧНЫМ Георгий Константинович Жуков «Дни моих самых больших радостей совпали с радостями Отечества. Тревоги Родины всегда волновали меня больше, чем личные. Я прожил жизнь с сознанием, что приношу пользу народу, а это главное для любой жизни».	«Реальное улучшение жизни людей — высшая цель для власти. Для ее достижения никаких сил не жалко».
ДИСЦИПЛИНА И ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОРЯДОК Михаил Тариэлович Лорис-Меликов,генерал от кавалерии, министр внутренних дел при Александре 11, автор проекта первой российской Конституции «Надо не останавливаться ни перед какими мерами для наказания преступных действий, позорящих наше общество, а с другой — успокоить и оградить интересы его благомыслящей части». Михаил Илларионович Кутузов «Взять крепость нетрудно, трудно кампанию выиграть. А для этого не нужно без разбору штурмовать и атаковать, а нужно терпение и время».	«Власть остается эффективной, действуя только в рамках закона». «Распределить правильно силы, подгадать с обстоятельствами, тогда уж и действовать решительно — вот в чем секрет управления».
О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОДЧИНЕННЫМИ, ДЕМОКРАТИЗМЕ Александр Васильевич Суворов «Взаимовыручка: сам погибай, а товарища выручай».	«Власть не должна беречь себя, обязана действовать решительно, быстро, а главное — согласованно. Так могут работать все ветви власти — законодательная, исполнительная и судебная».
О ПОЛИТИКЕ И ВЛАСТИ Алексей Алексеевич Брусилов «Ябыл вне партий. Я действовал по совести, всеми силами стараясь тем или иным способом послужить делу». Генерал-губернатор Б. «Мошенник на хлебной должности бывает и человеком ловким, знающим, а при этом ворует».	«Лучшая политика — следовать общественному интересу, лучшая партия — народ». «Нельзя Родину любить чуть-чуть и при этом воровать чуть-чуть. Таких любителей Родины и краденого надо из власти поганой метлой выметать».

Окончание табл. 3.2

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ	ГЕНЕРАЛС.
ОБ ОТНОШЕНИИ К РЕСУРСАМ И К ДЕЛУ Георгий Константинович Жуков «При равных силах и средствах победу обеспечит за собой та сторона, которая более искусна в управлении».	«Искусство управления не только в мобилизации состоит, но и в умелом согласовании интересов, объединении их для блага своего региона».
О ПАТРИОТИЗМЕ, ОТНОШЕНИИ К ИСТОРИИ И ОПЫТУ ПРЕДШЕСТВЕННИКОВ Василий Иванович Чуйков «Кто говорит о будущем, тот не имеет права забывать о прошлом». Александр Иванович Лебедь «Мы — наследники 1000-летней православной Руси, 300-летнего дома Романовых и почти 75-летней Советской власти. И ни от чего и ни от кого в своей истории мы не имеем права отказываться».	«Опыт предков, их героические победы обязывают нас действовать. Нам есть чем гордиться, есть на кого равняться». «Главные победы нашей страны одержаны в XX веке под красным знаменем. Советская страна была и остается в народной памяти. Надо знать и уважать свое прошлое, хорошо понимать его, чтобы не стыдиться исторических ошибок, гордиться общими достижениями».
О ПОБЕДЕ В ВЕЛИКОЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ВОЙНЕ Константин Константинович Рокоссовский «Победа! Это величайшее счастье — сознание того, что ты помог своему народу победить, отстоять свободу Родины, вернуть ей мир!»	«Поколение победителей в Великой Отечественной — это цвет нашей нации. Их подвигом мы гордимся, на его фундаменте стоит наш мир»...

III. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. ВТОРОЙ ЭТАП КАМПАНИИ (государственная деятельность: декларируемые цели и задачи, перспективы)

На втором этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируется с точки зрения государственной стратегии. При этом слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии, слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст (см. табл. 3.3). Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легковоспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно, вслед за историческими предшественниками, реализовать намеченные планы...

Таблица 3.3 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ	ГЕНЕРАЛС.
ЭКОНОМИКА Генерал-губернатор К. «Благосостояние любого края невозможно без развития в нем промышленности, транспорта, всеобщей грамотности». Михаил Николаевич Тухачевский «Каждая армия должна соответствовать экономическим возможностям страны, ибо только на этих возможностях она может развернуть боевую силу и достигнуть тех боевых результатов, которые требует от стратегии политика». Г., Летчик-космонавт, уроженец области «Российский прорыв в космос — это достижение в равной степени столицы и провинции. На Волге, в сердце России, строили и строят космические корабли».	«Энергетика, машиностроение, нефтехимия — у нас есть все, и мы все сделаем для собственного процветания и общероссийского прорыва, для новой общей Победы». «Поддержать госзаказами и налоговыми льготами главные направления в экономике, защитить права инвесторов, мобилизовать наш интеллектуальный капитал — вот рецепт, гарантирующий успех». «Здесь стартовая площадка для будущих покорителей звезд, у нас реализованы самые смелые планы первооткрывателей космоса, рождаются новые мечты о покорении галактик».
СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА Генерал-губернаторК., председатель губернских попечительств о детских приютах и о раненых воинах «Попечение о сиротах - дело равнополезное для властей и общественности, действующих рука об руку».	«Забыть о стариках, не поддерживать молодежь, не думать о детях — значит поставить крест на своем будущем».
НАЦИОНАЛЬНАЯПОЛИТИКА Генерал-губернатор К. «Посаженные на землю кочевые народы изменят свои воинственные повадки и навсегда верны останутся благодетелям».	«Нет у нас национальной нетерпимости. Вековой самарский опыт мирного общежития разных народов не позволит опуститься до межнациональных распрей».
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО Михаил Тариэлович Лорис-Меликов «Поддержка общества — это главная сила, могущая содействовать власти к возобновлению правильного течения государственной жизни».	«Впервые в России у нас создано Областное собрание депутатов Губернской думы и муниципальных образований области. Его задача — поиск эффективных решений проблем территорий».
КУЛЬТУРА Губернатор К. «Без общего просвещения не будет у нас никакого прогресса».	«Без культуры нет общественного развития. Никакая экономика не компенсирует духовные потери».

Окончание табл. 3.3

 

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ	ГЕНЕРАЛС.
МОЛОДЕЖНАЯ ПОЛИТИКА Георгий Константинович Жуков «Новое, молодое поколение — вот надежда народа».	«Наша область молодая. Не будет у власти молодежной политики, не будет в области и молодежи. Хорошие образование, работа и жилье для молодежи — это общий шанс..»

Примечание. Указанные разработки призваны сыграть роль не столько фрагмента, сколько стержня кампании. Параллельно с их реализацией составляется и реализуется план проведения кампании, включающий акции, устные и письменные тексты. Однако все это сопоставляется с предложенной бренд-концепцией...