Как «Вымпелком» боролся за любовь собственных сотрудников

Задача: донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к происходящему.

Шаг первый: создание мультимедийной презентации «Билайн». В связи с эволюцией бренда, объясняющей причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией.

Шаг второй: ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда.

Шаг третий: размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов.

Шаг четвертый: за 1.-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании.

Шаг пятый: 4 апреля, в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение.

Шаг шестой: каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего.

Шаг седьмой: в этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников.

Шаг восьмой: на внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна».

Шаг девятый: информация обо всех новых продуктах и маркетинговых акциях появляется на внутреннем сайте одновременно с запуском на рынок. Сотрудники могут делиться этой информацией со своими друзьями и родственниками.

Шаг десятый: конкурс фотографий среди сотрудников «Охота за полосатыми» (требовалось прислать фотографию любого встретившегося объекта, раскрашенного в желто-черную полоску. Страницу с присланными на конкурс фотографиями посетило более половины сотрудников компании).

Шаг одиннадцатый: во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ре-брендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж), было проведено специальное обучение.

Шаг двенадцатый: в отдельных регионах были организованы специальные акции - сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», отсутствовала реклама «Билайна» или продавцы негативно "Отзывались о компании...

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет брендинг товарной категории (см. вкладку, рис. 9). Однажды в наше агентство обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар — лукошко с замороженными белыми грибами под брендом «Царский обед». Мы предложили заказчику следующее. Продвигая «Царский обед», мы, во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рек-

ламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов «царский» и «обед». Иной вариант — грибы вообще и белый гриб в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб — несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с «Царским обедом» недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с таким огромным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.

А теперь вновь вернемся к обувному рынку. Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал «5» (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой «История обуви» — скажем, об эволюции обувного каблука или «Обувные истории» — о том, кто, когда и какую обувь носил.

Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное — от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.

Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiorno, Mario Avanti, J& Elisabeth, выпустила брошюру «Как производится кожа?». Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен в принципе трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.

Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как кобрендинг. Сделаем небольшой экскурс в историю.

Изначально кобрендинг - это партнерские программы, осуществляемые совместно банком-эмитентом платежных карт и коммерческой организацией. Такие программы позволяли и позволяют создавать лояльное отношение у потребителей к обеим компаниям и предлагать владельцам карточек дополнительные преимущества - скидки, компенсации и пр.

Партнерство осуществлялось чаще всего между банком (здесь прослеживается естественная цепочка: банк - деньги как всеобщий эквивалент - платежная карта как универсальное средство расчетов) и авиапредприятиями, телекоммуникационными и нефтяными компаниями, ресторанами, гостиницами и т.д. В дальнейшем стал перспективным кобрендинг в таких отраслях, как здравоохранение, сфера развлечений и отдыха.

Если обратиться к хрестоматийным событиям, то можно вспомнить 1986 год, когда карточно-товарный рынок был «взореан» усилиями компаний Discover и Sears, Roebuck and Company. Первая фирма являлась эмитентом карточек, а вторая - заказчиком эмиссии. Задача, стоящая перед партнерами, была двуедина -продвинуть систему Discover и стимулировать продажи в сети магазинов Sears, Roebuck and Co. Карточки раздавали бесплатно, и по ним можно было получить скидки при определенном объеме покупок в магазинах Sears. Судя по тому что карточками Discover в начале XXI века владело около 42 млн американцев, а в магазинах Sears не переводились покупатели, акция оказалась удачной.

Особое место среди западных карточек занимают «affinity card». Affinity-программы - это сотрудничество между банком и благотворительной или же иной общественной организацией. Они позволяют создать финансовые вознаграждения организации-эмитенту и дополнительные преимущества для владельцев карточек. Но гораздо более ценным фактором для владельца карточки является осознание того, что, осуществляя операцию по своей карте, он каждый раз поддерживает соответствующую благотворительную организацию.

В начале третьего тысячелетия более четверти всех международных кредитных карт являлись совместными и их количество постоянно увеличивалось.

Современный кобрендинг шагнул далеко за пределы пластиковых карт. Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект во многих сферах.

Так, в 1993 году шведская компания Vin & Spirit продала в России 150 тыс. ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м... ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.

Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта.

Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, оригинальные и единственные в своем роде, в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов, где Absolut соседствовал с такими брендами, как Versace и Ritts.

Кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, другими предметами роскоши, например автомобилями.

Нередки варианты, когда вместе с одеждой брендируется изготовитель с собственным лицом, именем, фамилией и, конечно, золотыми руками. Остается доказать, что именно он сшил ваш костюм, или создал его модель, или хотя бы осуществил надзор.

Креативным является кобрендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме — белой, черной, красной, пестрой — представляются и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так называемый широкий кобрендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя. Если же мы хотим завоевать конкретную целевую группу, то имеет смысл не просто сесть в модных ботинках на мотоцикл Harley Davidson и таким образом осуществить с ним кобрендинг, но и придумать специальную обувь для Harley либо убедить потребителя, что производимая вами обувь уже является таковой (см. вкладку, рис. 10—12).

Скажем, именно таким образом нам удалось «скрестить» в свое время (при проведении специального мероприятия для журналистов) услуги сотовой связи (Би Лайн GSM) и новое направление досуга — пейнтбол.

А теперь обратимся к нестареющему «закону жанра», который заключается в том, что бренд должен быть органичным для окружающего контекста, другими словами, размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Damn в преддверии вывода на российский рынок нового биопродукта Activia поддержала конференцию в Институте гастроэнтерологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) — органы пищеварения -здоровье — врачи.

Точно так же корпорация Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит Экспресс», где даются ответы на самые обычные вопросы пациентов о гигиене полости рта.

Фирма Barker размещает свою обувь в окружении дорогих предметов (см. вкладку, рис. 13—14). Компания Xti создает бренд-контекст с помощью размещения торговой марки на обувном оборудовании. У Panama Jack более сложная композиция: здесь и прямое визуальное созвучие (на логотипе головной убор — панама), и географические ассоциации в виде изображений диких животных и сопутствующих слоганов {Natural life & stile — Зов природы). Создатели популярного обувного бренда Hush Puppies использовали народную поговорку «Боль в ногах, как лай щенков», а затем предложили потребителю многочисленные образы тихих и симпатичных щенков бассет-хаунда, которые не беспокоят вас своим лаем, соответственно и фирменная обувь не натрет ногу.

Бренды за пределами цифры «7»

Итак, что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Художественное прочтение пространства вокруг товара.

Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают характерный приятный аромат: почувствовав его однажды, потом долго не забываешь.

Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств — и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.

Что же касается субъектов... При создании нового бренда очередной «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «теплые» места и идеи уже заняты!

Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» выбрал в качестве личного бренда цифру «7», однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все — британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой...»

Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного исследования, проведенного в 2004 году на рынке страховых услуг:

...Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы, связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх», а в 128 - «мед» (у тех, кто занимается медицинским страхованием). В названия 64 компаний встречается слово «гарантия», т.е. a priori даются непременные обязательства по страховым выплатам. Кроме того, в названиях своих организаций страховщики часто используют слова «альянс», «полис», «резерв». Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом рынке и, как следствие, связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют компании «Полис-гарант» и «Гарант-полис»!

Не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Как утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в

дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама форма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет...

А что же герой романа «Числа»? «После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе "34". В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число "34" подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам...»

В очередной раз обращаясь к обувному рынку, посмотрим, как обувщики ищут свою тридцатьчетверку. Одни — в чрезвычайно интересном пространстве слогана — словесного сочетания, которое подчеркивает и поддерживает бренд, придает ему дополнительные жизненные силы: у GEOXsto «Обувь, которая дышит», у ЕССО — «Обувь для жизни», у Ralf— «Никогда нигде не жмет». Заметьте, оттенки нигде не пересекаются!

Другие — Adidas — пытаются охватить самые разные сегменты и нас самих, и окружающих нас пространств: в первом случае помещают свою обувь в царство сходных по форме или цвету рыб или земноводных (см. вкладку, рис. 15—16); во втором — просто демонстрируют, даже шокирующим способом, что те, кто носит Adidas, не похожи на тех, кто не носит; в третьем — показывают, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.

А кто-то вообще не ищет такого рода отличия: он просто... объединяет их под крышей своего магазина, т.е. начинает заниматься брендингом торговой точки. Если в ней продается при этом обувь собственного производства {ЕССО) — совсем не плохо, но и необязательно. Примеры вчерашнего и сегодняшнего дня на эту тему — магазины «Эконика», «Рандеву»; сегодняшнего и завтрашнего — «Обувь XXI века». И у каждого из них есть своя перспектива — догнать, к примеру, по уровню влияния «Дикую орхидею», которая успешно продает дорогое женское белье, не имея никакого отношения к его производству (см. вкладку, рис. 17—19).

Но выбор «Дикой орхидеи» возможен лишь для тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных красивый цветок неизбежно превратится в «занятую» цифру «7» и будет подпитывать ее более мощного обладателя. Не случайно в наборе бренд-терминов существует понятие «бренд-вампиризм». Поэтому более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько поиск чудесного названия, сколько создание широкого контекста бренда с применением максимально возможного набора упомянутых выше и, разумеется, других прогрессивных технологий брендинга.

Предлагая читателям те или иные бренд-конструкции, оговоримся, что они вполне сочетаются с этапами позиционирования, обозначенными в понятиях традиционного маркетинга. Так, на первом этапе достигается

эффект brand awareness (простое узнавание бренда, осведомленность о бренде), на втором — brand loyalty (позитивное отношение, приверженность бренду, предпочтение бренда перед другими).

По данным проведенного в 2004 году исследования Journal, McDonald's и Microsoft являются наиболее узнаваемыми брендами в мире. Люди о них знают больше, чем о таких компаниях, как Coca-Cola, Nike и Sony. Однако большая известность не означает большее расположение к тому или иному бренду. Особенно негативно респонденты в Америке, Европе и Австралии относятся к сети фаст-фуда.

Несмотря на высокую степень узнаваемости бренда, в европейских рейтингах McDonald's занимает последнее место, а в американских и австралийских держится в середине. McDonald's вообще не попал в рейтинг 15 наиболее популярных компаний в Дании и Великобритании, где еду McDonald's назвали «мусором» или даже хуже.

Хотя новая рекламная кампания и новое, более здоровое меню позволили компании восстановить продажи в США, многие цинично относятся к ее маркетинговой политике.

Работники компании также вызывают недовольство. Критике подвергся плохой сервис кассиров. Респонденты рекомендуют компании повысить зарплаты и улучшить условия работы.

В отношении Microsoft респонденты в первую очередь отмечают хорошие финансовые показатели и лидерство компании на рынке. Однако параллельно с этим подвергаются критике доминирующее положение на рынке и промахи в программном обеспечении.

Самым удивительным результатом исследования стало то, что обеим компаниям удалось попасть в рейтинг практически по всему миру. Между тем компания Coca-Cola попала в рейтинг только в США и Норвегии, Sony - в США и Великобритании, a Toyota - в США и Австралии.

Такие известные бренды, как Nike, IBM и Ford, попали в рейтинг только в США, a Levi Strauss, ВР и Nestle не попали в рейтинг ни в одной стране.

Названия компаний, которые фигурируют в опросе, были отобраны в первом туре, когда респондентов просили назвать 2 компании с лучшим и 2 компании с худшим имиджем. Во втором туре респондентам предлагалось определить место этих компаний в рейтинге. За исключением Microsoft и McDonald's в опросах в каждой отдельной стране в рейтинг попадали в основном национальные производители. Во Франции лидером стала L'Oreal, в Норвегии - производитель продуктов из молока Tine Group, в Германии - Porsche, в Швеции - IKEA...

Существуют и более развернутые динамические схемы развития имиджа бренда; наиболее типичная из них зафиксирована в табл. 3.1.

* * *

Таким образом, из клейма — буквенного сочетания — графического логотипа бренд превратился в нечто гораздо большее, не поддающееся определению фразой, предложением и даже абзацем. Рыночная практика вынесла на поверхность термин brand-book, которым обозначается стратегический документ, на основе которого разрабатывается и проводится

Таблица 3.1

РАЗВИТИЕ ИМИДЖА БРЕНДА (от крайне негативного до сверхпозитивного)

 

Негативный имидж бренда (Brand Rejection)	Такой бренд-имидж имеет, например, рухнувший банк у своих вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем компании
Отсутствие осведомленности о бренде (Brand NonRecognition)	Например, потребитель не осведомлен о компании «АБВ», так как мы ее только что придумали и соответственно о ней никто не знает
Осведомленность о бренде (Brand Recognition или Brand Awareness)	Пользователи Интернета осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы, как AltaVista, Excite, WebCravtter, HotBot. А какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос
Предпочтение бренда (Brand Preference)	Если по объективным или субъективным причинам вы покупаете йогурт именно фирмы Егтапп, то здесь мы имеем дело с предпочтением бренда (марки)
Верность данному бренду (Brand Insistance)	Знак исключительной преданности группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки
Consumer Loyalty	Вероятность того, что человек приобретет продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров

брендинг —вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей о том или ином товаре или — шире — объекте окружающего мира.

В brand-book описывается, что нужно, а чего нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также предлагаются программы сопровождения бренда с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций. Этот подход помогает товарам четко придерживаться выработанной стратегии продвижения и одновременно избегать ошибок, способных повредить имиджу бренда.