Выборка1 Программные требования

Из трех перечисленных выше видов исследования — всеобщего, локального и выборочного — последнее используется в PR чаще всего. Поскольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обследуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции генеральной совокупности.

К примеру, при опросе нескольких тысяч человек полученная информация может быть экстраполирована на все население (страны, региона, города — в зависимости от масштабов исследований). Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подойти к изучению социальных, политических, экономических и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составить мнение относительно позиции десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также при-

¹ См.: Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2004; Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 2005.

меняются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения — непосредственный источник информации при социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность — это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой — качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики — в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего в 50— 100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800— 1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования — узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

Типы и виды выборок

При социологическом анализе процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Такой метод также называют вероятностной выборкой.

Напротив, детерминированная выборка не является случайной. «Перехватывающие» интервью берутся, к примеру, только у сделавших покупки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, проводящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

Имеется три основных типа выборок. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

—стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

—вероятностный (случайный) отбор — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

—квотный (выборка с предварительно заданными значениями).

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному невозможно.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.

Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения исследования, заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для того, чтобы получить действительно репрезентативную информацию.

Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение объема выборочной совокупности — это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит от:

—целей, содержания, методов исследования;

—методик сбора первичной информации;

—уровня однородности генеральной совокупности;

—целей и задач исследования;

—требуемой точности получаемой информации.

Здесь можно говорить о следующих закономерностях. Чем более точен и надежен метод исследования, тем меньше объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное интервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого — и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов).

При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

На объем выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследовать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распределение населения города по трем квотным признакам: район города, пол, возраст (три группы).

Если же требуется изучение с учетом возрастных групп, то их число увеличится до шести. И наконец, если в исследовании нас интересует распределение информации по возрастным, половым группам, а также по городским районам (например, надо определить, как к покупкам того или иного товара относятся молодые женщины, проживающие в том или ином районе города), число исследуемых групп возрастет до 48.

С учетом того что численность одной группы может достигать 30 человек, общий объем выборочной совокупности составит около полутора тысяч.

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент «увеличения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на протяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной американской выборке:

в 100 человек — ошибка выборки ±11%;

в 200 человек — ошибка выборки ±8%;

в 400 человек — ошибка выборки ±6%;

в 600 человек — ошибка выборки ±5%;

в 750 человек — ошибка выборки ±4%;

в 1000 человек — ошибка выборки ±4%;

в 1500 человек — ошибка выборки ±3%;

в 4000 человек — ошибка выборки ±2%.

Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500—2000 человек (так называемое число Гэллапа)¹. Как видно, здесь отдается предпочтение увеличению ошибки на 1 %, а не многократному росту стоимости исследования.

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования, т.е. ошибка выборки — это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Она определяется после завершения исследования, после получения информации о распределении соответствующих признаков в генеральной совокупности. Последнее, кстати, весьма проблематично: ведь нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы получить подобное распределение и далее экстраполировать полученную информацию на всю генеральную совокупность.

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности — до 3—10%, приближенной надежности — до 10—20%, ориентировочной надежности — до 20—40%, прикидочной надежности — ошибкой более 40%.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надежности считаются базовыми, дающими более-менее объективные данные о состоянии PR-объекта.

¹ Подробнее см.: Докторов Б. Дж. Гэллап — наш современник: к 100-летию со дня рождения// www.video.muh.ru.

Методы сбора информации

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

—прямое наблюдение;

—анализ документов;

—опрос.