Возникновение PR-рынка. Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80—90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.
В конце 80-х — начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них «Никколо М», «Имидж-ленд PR», «Имидж-контакт» и некоторые другие.
В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.
Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.
Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А. Ю. Борисов.
РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством «РАСО — связи с общественностью», число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.
К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году — декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.
Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (ICO).
Инициатор создания и первый председатель АКОС — генеральный директор агентства «Имиджленд PR» В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.
В 2001 году возникает CERP-Students-Russia — российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м — РАССО — Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.
Корпоративные субъекты PR-рынка. Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала «Советник» значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.
Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.
Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.
Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PRenapTaMeHTbi или ведущие PR-специалисты таких компаний, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Филип Моррис», РАО «ЕЭС России», «Мегафон», «Аэрофлот — российские авиалинии» и др.
Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места
россиян; с другой — в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства — «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М. Портер Новелли», SPNOgilvy, «Маслов, Сокур и партнеры» (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.
PR в регионах. К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).
Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.
Образование в области PR. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ) — первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году.
К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности «связи с общественностью», превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.
Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.
Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).
Практические специалисты. Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом «Советник» в 2003 году.
Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.
При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне «вилки» от 21 —23 до 45 лет.
Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.
В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.
Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.
Ключевые корпоративные мероприятия. С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни PR в Москве».
С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов «The Baltic PR Weekend».
В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.
В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена «Студенческая PR-неделя». Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.
Некоторые тенденции
Двигатель рынка определился. В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х — преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.
Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики — это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления «жировых складок». PR общественных объединений — главным образом «художественная самодеятельность», которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.
Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые
имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят» — шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.
Независимое агентство — это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах — стадия, предваряющая («пора взяться за работу») или завершающая («пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.
«Родственные» отношения стали важнее специализации. В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те — политическим. Мы работаем с авиацией, а вы — с автомобилями. И это правильно — рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.
2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.
Так, родились три модели PR-агентств. Первая — вошедшие в международную сеть, модель — «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.
Вторая — агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку — и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».
Третья — то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет — категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. Ау каждого «маршала» есть, как известно, свой «сын».
Над- и внекатегорийная структура — «всеядные» агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.
Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.
Нужно вспомнить и фрилансеров. «Арбайтеры», ломщики рынка, дем-пингующие и беспринципные «подпольщики», мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. «Шпана» в представлении одних и «рекрутеры» для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.
А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская — на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.
Псевдожизнь магического термина «PR» в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи — производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.
И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет.
Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар — «Продуцирование критики и управление ею». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.
В прошлом веке все учились проводить мероприятия — пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс — не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...
Потому что дом как был — он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово — «имиджмейкеры». В 2000-х — покороче — «жмейкеры» и даже «мордоделы». В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву «р», а при выходе к людям — подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.
В XX веке сама профессия «специалист по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько получиться», начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.
So
В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные — покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же — пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.
PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?
Вот дом, который построил Джек.
Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот кошка, которая цапнула мышку...
И так далее.
То же самое в PR:
Вот информационное поле, в котором вас нет.
Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором
вас нет.
Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное
поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.
Вот информация, которая возникает в информационном поле...
И так далее.
Информационный аудит — информационная стратегия — изменение информационного поля — влияние.
Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.
Глава 3
