Характер движения информации по универсальной коммуникационной цепи многократно описан в отечественной и зарубежной литературе. Вслед за минимальной структурной формулой («передатчик информации — приемник информации — обратная связь») периодически развертываются все более и более ветвистые «деревья», имеющие в принципе бесконечный потенциал для роста. Попробуем и мы внести вклад в этот процесс, уделяя особое внимание BR-логике и PR-компонентам.
1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение развития какого-либо процесса. Назовем данную персону РУКОВОДИТЕЛЕМ, а выполняемую им функцию — первичным озвучиванием послания, провозглашением общей философии (идеологии).
1 Подробнее об этом см.: Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». 5-е изд., перераб. СПб., 2002.; Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 1995.
2. Далее к работе подключаются КОРПОРАТИВНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ (в данном случае имеются в виду специалисты из окружения руководителя; в последующих главах книги понятие «корпоративный» будетрассмотрено подробнее), которые занимаются фиксацией и первичнойинтерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по-другому онаназывается кодированием) заключается в переводе послания в знаковуюсистему, понятную одной или нескольким целевым группам.
Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы «растолковать» сказанное, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.
3. На этапе вторичной интерпретации КОРПОРАТИВНЫЕ И (ИЛИ)ПРИВЛЕЧЕННЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ проводят сколь угодно широкоразвернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциациипосланий:
по тематике (пакет информационных поводов);
по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля);
по стилю и содержанию и т.д. (Каждая из этих позиций будет рассмотрена в нашей книге подробно.)
Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле персонаж, названный нами руководителем, может самостоятельно подготовить информационный продукт, напрямую общаться со СМИ, выступать на митинге и т.д. В то же время это не гарантирует (за исключением весьма немногих вариантов харизматических руководителей) ни адекватного «перевода» (интерпретации, кодировки) послания на язык целевых групп, ни широкого распространения информации.
4. Следующий этап коммуникационной цепи — выбор и использованиеканалов распространения информации — является абсолютно неизбежным.
Например, мы можем вести речь об использовании медийных каналов (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет) или немедийных, которые в свою очередь распадаются на немедийные прямые (реклама, прямая рассылка), немедийные косвенные (спонсорские акции) и т.д.
Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект «попадания» послания зависит не только от правильного выбора каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, текст для прямой рассылки адресатам, речь для выступления перед целевой аудиторией, рекламный блок
для СМИ, модуль для наружной рекламы, пресс-релиз, выставочная экспозиция, учебно-методическая презентация, годовой отчет и т.д., должны существенно отличаться друг от друга.
Но и здесь процесс дифференциации не заканчивается, поскольку неодинаковы не только формы и каналы распространения информации, но и сами целевые группы: речь может идти о персонале компании, населении страны в целом, государственной администрации, партнерах, потребителях и, наконец, о самих СМИ, которые являются, с одной стороны, каналом распространения, а с другой — специфической целевой группой. Соответственно различаться могут не только устное выступление и письменный пресс-релиз, но и сами пресс-релизы и выступления в зависимости оттого, кому они адресованы.
5. Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. В тех или иных случаях они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.
6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия.
В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень — побуждение целевых групп к совершению определенных действий. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный уровень» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а*именно:
ценности, которые управляют
потребностями, которые влияют на
интересы, которые формируют
отношения, которые, наконец, находят выражение в
мнениях, которые, сталкиваются в
Действиях.
Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная информационная кампания, но пытаться оказать влияние на них и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно они управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом позиций (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность этих потребностей носит гибкий, подвижный характер и целенаправленное информационное воздействие вполне способно оказать воздействие на характер их формирования.
Дальше идут интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов — еще одна задача информационных посланий.
Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка мнений, когда одни воспринятые объекты индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Стать своеобразным маркером в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснять в отношениях с людьми, «что такое хорошо и что такое плохо», — это специфическая задача.
Здесь совсем близко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».
Принципиальный вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается информационное влияние, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.
7. Совершены целевыми группами желаемые действия или нет — какие-то изменения в уровнях восприятия скорее всего произошли. Фиксация этих изменений и доведение их до головного звена в коммуникационной цепи одновременно означает завершение одного информационного цикла и возобновление следующего.
Кем в данном случае выступает PR-специалист? Интерпретатором посланий и проводником в коммуникационной цепи, способным охватить взглядом все уровни дифференциации, а затем выбрать нужный из них.
Раздел II
