Глава 1
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ
С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations — связи с общественностью) — весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов {Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:
«Паблик рилейшнз» — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании ка-
ких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.
Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во им,, служения интересам общественности». Такого рода подход, который >слов-но можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:
«Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:
«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
«Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster. New International Dictionary):
«Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
Однако существует и другой подход (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернэйз, который писал:
«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.
Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил такую трактовку:
Практика «паблик рилейшнз» — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было «библейского» налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 году учеными МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаил ютношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
К прагматическому подходу склоняются и авторы настоящей книги. Согласно нашей трактовке, PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Обобщенно все перечисленные определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.
Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии {Dictionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».
ЕЛ. Блажное в изданной в 1994 году книге «Пабликрилейшнз» указывает, что PR «тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры».
Возможно, новые грани понимания термина «пабликрилейшнз» дает попытка подыскать для него синонимы. Ряд исследователей употребляют в качестве синонима PR понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».
Сходное определение предлагает А. Ф. Векслер. В ее диссертации, подготовленной в 1998 году, "пабликрилейшнз "—это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».
PR как теорию коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И. Шар-ков'.
К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR. применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Действительно, PR — это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих
1 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.
достижению требуемого результата. Однако здесь мы подходим к очень важному вопросу, с которым будем сталкиваться не раз на протяжении всей книги. Если PR — вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR — управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать исключительно как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, производить, начислять. Задача PR — изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути, т.е. PR — это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.
В лекции, прочитанной на Международной конференции The Baltic PR Weekends Санкт-Петербурге в 2005 году, один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров Агентства Burson MarstellerX. Берсон определял PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение. Говоря о специфике этого воздействия, X. Берсон называл три возможных варианта:
—создать несуществующее мнение (установку),
—усилить имеющееся мнение (установку),
—изменить некоторое мнение (установку).
Добавим к этому, что речь идет о создании/ усилении/изменении именно мнения, но не товара (проекта, акции, объекта, руководителя) как такового, производственная сущность которого в каждом из перечисленных случаев лежит вне компетенции PR-специалиста и может оставаться неизменной.
В то же время и целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений «паблик рилейшнз» от пересекающихся по ряду моментов понятий.
Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально (в XVII веке) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английскою парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц — завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.
В XIX веке в США термин «лоббизм» начал обозначать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия
нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государственной власти.
Еще один термин, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе, — advocacy (от advocate — отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.
Отличие PR от lobby и advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.
Имеет смысл разобраться и с такими коммуникационно-инструментальными «родственниками» PR, как пропаганда и реклама. Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство PR-менов, к которым принадлежат и авторы настоящей книги, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
—пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
—пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
—наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Переходя к паре «PR — реклама», следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кам-
паний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты — устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е. Блажнова, «PR — это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
В заключение параграфа, резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.
Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл по-
нятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
Глава 2
