• Работа с возражениями (принципы)
• Выявление истинности возражения
• Техника «Пробки в ушах»
• Техника «Фиксация-присоединение»
• Техника «Фиксация-отсечение»
• Примеры ответов на возражения
• Примеры различных возражений и ответов на них
Работа с возражениями (принципы)
Изначально необходимо учитывать, что возражения, как правило, возни-кают в том случае, если у продавца с самого начала не были использованы техники выявления потребности, не задавались вопросы, упрежающие возражения.
Клиент вряд ли сможет возразить «дорого», если продавец изначально спрашивал о бюджете, который Клиент планирует инвестировать в покупку.
Клиент вряд ли сможет сказать «У нас уже есть поставщики», если продавец, используя технику «Вбитие крюка» задаст вопрос в самом начале:
«У такой известной фирмы, как вы, наверняка есть поставщики, и тем не менее вы согласились на встречу с нами. Скажите, какова причина?»
Клиент вряд ли сможет сказать «Я подумаю», если продавец задавал вопросы: «Когда вы планируете покупку?» и «Что и когда мы с вами делаем, в случае если по всем критериям будут достигнуты договоренности?»
Большинство возражений разъясняются сами по себе, если правильно построить весь разговор-продажу
Все приемы, приведенные в данной книге, являются лишь началом об-работки возражений. Последующие действия (метод аргументации, увод на завершение сделки, встречный вопрос и т.д.) выбираете исходя из ситуации.
При работе с возражениями необходимо помнить, что аргументация с
вашей стороны может быть как логичной, так и иррациональной, как привязанной непосредственно к возражению, так и быть совершенно от него независимой.
Если все же возражения возникли, для их обработки возможно использовать несколько алгоритмов.
АЛГОРИТМ ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ - 1
Самый распространенный. Напоминает карточную игру, где вы выкладываете один козырь за другим, либо теннис, где вы обмениваетесь ударами с оппонентом.
Рекомендуется использовать в случае, если у клиента есть принципиальный интерес к сделке и его удерживает какая-либо серьезная причина.
Когда клиенту необходимы весомые аргументы для принятия решения.
1. Выслушать.
2. Согласиться с тем, что оппонент имеет право так думать.
3. Уточнение причины. (Вопрос, заставляющий клиента более полно раскрыть причину несогласия.)
4. Выявить истинность возражения (при необходимости). См. гл. «Вы-явление истинности возражения».
5. Аргументация с вашей стороны. (Может подаваться в виде контраргумента или уступки. Может подаваться в виде встречных уточняющих вопросов о поиске решения, удовлетворяющего обе стороны.) См. часть «Аргументация».
6. Получение согласия, переход к следующему пункту.
ПРИМЕРЫ
– Нам ваша продукция не подходит, у вас слишком высокие цены.
- Я согласен с тем, что наши цены существенно отличаются от средних по рынку, скажите, я так понимаю, что для того чтобы платить такие деньги, нужны какие-то причины, обоснования?
- Разумеется.
- Позвольте еще вопрос. Предположим, что с ценой вопрос мы уладим, есть ли еще что-нибудь что вас удерживает?
- Пожалуй, нет.
- Наша цена, в отличие от того, что есть на рынке, включает в себя проведение, как минимум, трех промоакций, плюс рекламные ролики на федеральном канале, что позволяет практически сразу повысить узнаваемость бренда и соответственно увеличить сбыт. При всем этом вы не затрачиваете ни цента своих денег. Что скажете?
- Вроде неплохая задумка.
- Я рад что вам такой вариант по душе, есть еще что-нибудь что нам надо обсудить?
– Это слишком рискованно для меня, я не готов.
– Я согласен с тем, что есть определенная доля риска во вложениях в акции. Скажите, а если допустить, что это будет несколько иной инструмент, не такой рискованный и приносящий доходность, чуть меньшую, чем акции, что бы вы на это сказали?
– В целом, это интересно, если есть гарантия защиты капитала.
– То есть, при стопроцентной защите вложенных средств и доходности выше, чем по банковским депозитам, этот инструмент может стать для вас еще одним способом заработать?
– Ну да…
– Хорошо, в таком случае вам подойдет наш продукт с гарантией защиты капитала – это структурные ноты. Вы вкладываете деньги сроком на 1 год по индикативной ставке 15% годовых в долларах, по истечению срока инвестирования, в случае роста рынка, вам начисляется этот доход, в случае же форс-мажорных обстоятельств, вам возвращаются сто процентов ваших вложенных средств. В любом случае, ваши деньги остаются в сохранности. Как вам такой инструмент?
– Это мне нравится больше.
– Я рад, что он вам понравился, есть еще какие-то моменты, которые хотелось бы вам обсудить?
– Я не уверен, что ваш товар будет продаваться.
– Я согласен с вами в том, что сложно определить лишь на словах, насколько успешно будет сотрудничество. Скажите, пожалуйста, а по каким критериям вы обычно определяете, пойдет товар или нет?
– Это оборудование новое на рынке и неопробованное, владельцы домов не захотят с этим связываться.
– В том случае, если я покажу и объясню вам, в чем именно заключается преимущество нашего оборудования, есть еще какие-то моменты, которые необходимо обосновать?
– Да нет, весь вопрос только в этом.
– Покупателям ваших домов не придется ждать годами, когда проведут коммуникации. Наше автономное газовое оборудование устанавливается в течение месяца. У владельцев коттеджей будет собственный газ. Если поставить газовый генератор, то будет вырабатываться еще и электричество. Ну и основной момент – в том, что это оборудование давно используется на газонаполнительных и газозаправочных станциях в России. Вы при этом, в случае интереса со стороны клиента, получаете дополнительный доход за счет продажи оборудования. Что скажете?
– Хорошо, давайте обсудим, как именно будет построено сотрудничество.
АЛГОРИТМ ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ – 2
Используется в случае, когда причина, по которой отказывает клиент, – истинная, но не очень весомая. Когда клиент возражает, но делает это скорее по инерции, и возражения слабые.
Метафора: волна, которая напором смывает возражение оппонента.
Требует достаточно сильной энергетики и высокого темпоритма.
В отличие от предыдущей техники, вы не столько фиксируете принятие вашего аргумента оппонентом, сколько сразу переключаете его внимание на другие детали.
1. Выслушать.
2. Согласиться с тем, что оппонент имеет право так думать.
3. Аргумент с вашей стороны (причем необязательно с привязкой именно к этому возражению).
4. Увод. Переключение внимания.
ПРИМЕРЫ
- Ваше предложение нам неинтересно.
- Разумеется неинтересно, так как вы еще не видели, сколько вы сможете сэкономить на топливе. Мы только в последнем квартале получили восемь новых клиентов благодаря рекомендациям. Стали бы вы что-то рекомендовать, если бы не считали это полезным? Разумеется, нет. Скажите сколько автомашин у вас в парке?
– У меня уже есть брокер, у него ниже тарифы.
– Это хорошо, потому что означает, что у вас есть опыт. А брокеры периодически меняются, только потому, что кто-то предлагает условия выгоднее. Было у вас такое, что вы начинали ходить в другой спортклуб только потому, что там компетентнее тренер и результат приходит быстрее? Наверное, было. Если не секрет, чем предпочитаете торговать – акциями или фьючерсами и опционами?
– Мы уже распределили весь бюджет.
– Понимаю, к началу сезона обычно у всех все распланировано, но не отказываться же из-за этого от предложения, которое может принести дополнительный доход. Весь вопрос только в том, чтобы выслушать его и увидеть, где здесь можно заработать. Скажите, какой объем сырья вмещают ваши контейнеры?
АЛГОРИТМ ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ – 3
В некоторых случаях возможно обрабатывать возражение клиента без обязательной подстройки и согласия с его мнением (см. главу «Прием «Пробки в ушах»).
1. Выслушать.
2. Аргумент с вашей стороны (причем необязательно с привязкой именно к этому возражению).
3. Увод. Переключение внимания.
ПРИМЕРЫ
- У нас есть поставщик.
- Мы разрабатывали эту систему при помощи западных коллег. Взгляните на последний каталог...
- У меня нет денег.
- В прошлом месяце мои клиенты заработали на росте рынка акций 20%. Вот какую стратегию мы с ними опробовали…
- Мне нужно посоветоваться.
- Колье сделано из особой породы алмазов, которые завозятся из Южной Африки. Сейчас покажу вам ролик, где видно, как проводят их огранку…
Выявление истинности возражения
Зачастую собеседник, объясняя какую-либо причину отказа, не называет истинную причину. Это может быть вызвано как объективными обстоятельствами (см. главу «Ситуация «минус», служебная или коммерческая тайна), так и неустановлением контакта, недоверием к продавцу. Работая с ложным возражением, вы, несмотря на все логические доводы и блестящую аргументацию, в большинстве случаев боретесь с «ветряными мельницами». И несмотря на явность ваших доводов, оппонент все-таки с вами не соглашается, или находит новые и новые возражения, либо уходит от разговора. Для того чтобы выявить, насколько истинным является возражение клиента, вы можете использовать следующие вопросы.
ПРИМЕРЫ
– Слишком дорого.
– Скажите, это единственная причина, которая удерживает вас, или есть еще что-нибудь?
- Вы не укладываетесь в сроки поставок.
- Предположим, этот вопрос мы уладим, есть еще что-нибудь, что нам надо обсудить?
- Нам нет необходимости покупать сразу всю партию, это слишком много для нас.
- Допустим, мы учли ваши пожелания в этом, есть еще какие нибудь вопросы?
Не факт, что собеседник сразу же выскажет истинную причину, но в большинстве случаев вы сможете определить насколько истинным является возражение.
Задавание вопросов такого рода требует от продавца чувства такта, потому что будучи высказаными в неправильном интонационном режиме, вопросы приобретают манипулятивную окраску и могут вызвать раздражение оппонента.
Техника «Пробки в ушах»
Прием, который исполняется бессознательно неопытными продавцами, не потому что они его употребляют, а потому что они в самом деле не слышат своего оппонента, стараясь донести до него свою точку зрения (см. часть «Активное слушание»).
Сознательное исполнения приема состоит в том, что разговаривая достаточно активно и энергично, можно тем самым «увести» внимание клиента на обсуждение или обдумывание необходимой вам темы.
Техника срабатывает очень хорошо, если клиент простой обыватель.
Техника может не сработать, если клиент лидер, руководитель, статусный человек.
Использование техники предполагает использование более быстрого темпа речи, энергетику.
Рекомендуется использовать различные подручные предметы (каталоги, образцы, стенды и т.д.) как объект переключения внимания.
– Ваш товар нам не подходит.
– (Просто продолжаем разговор, не обращая внимание на возражение) Это принесет вам прибыль,порядка 1000 долларов. Помимо этого есть каталог. Вот взгляните на этой странице.
(Даем клиенту в руки.)
Применение включает элемент «забалтывания», но на практике применяется часто и эффективно.
Техника «Фиксация-присоединение»
Техника, позволяющая сократить процесс продаж-переговоров, выявить принципиальный интерес собеседника к продукту. При обычной схеме ведения переговоров покупатель задает вопросы или возражает, а продавец отвечает на вопросы и (или) парирует одно возражение за другим.
ПРИМЕР
- Скажите, а сможете ли сделать другой конфигурации?
- Да, конечно.
- Ясно, а поставлять не все сразу, а по мере надобности?
- Без проблем.
- А если что нибудь сломается или выйдет из строя?
- Мы все заменим в течение 24 часов.
- Понятно. Спасибо. Я подумаю.
В некоторых случаях продавец не понимает, что у покупателя нет принципиального интереса, и он тратит время и силы на то, чтобы ответить на вопросы и возражения клиента. Техника отсекает возможные последующие возражения клиента. Может использоваться как в начале, так и в середине процесса переговоров.
ПРИМЕР
- Скажите, а сможете ли сделать другой конфигурации?
- В принципе предложение в целом вам интересно, необхо димо только подобрать конфигурацию? Или:
– Можете вы все поставлять не сразу, а по мере надобности?
– То есть работать с нами вы не против, нужно только решить вопрос о графике поставок? Или:
- А если что нибудь сломается?
- Я так понимаю, в общем эта модель вас устраивает, просто вы хотели бы узнать про гарантии?
Основная схема:
...в принципе вы согласны (не против)........... все, что нам нужно - это ре шить вопрос с......
Техникой нельзя злоупотреблять, спрашивая через каждое слово. В том случае, когда клиент настроен дружелюбно, как правило последует ответ: «Да» либо еще одно ключевое возражение, с которым вы можете работать дальше.
Если установление контакта оставляет желать лучшего - тогда клиент скажет:
- Нет, это не единственный критерий.
На что вы можете продолжать:
- Что мы должны обсудить в первую очередь?
Техника помогает минимизировать процесс «перепрыгивания» с темы на тему.
Техника «Фиксация-отсечение»
Технику возможно использовать в жестких переговорах. Для расстановки точек над i, принятия окончательных решений. Для произведения впечатления жесткого, решительного, амбициозного партнера по переговорам.
Техника вынуждает партнера вербально давать подтверждение и согласие по пунктам договоренности.
Либо объяснять, обосновывать свое несогласие. Это зачастую производит впечатление слабости позиции. Техника ослабляет позицию оппонента в случае занятия им «пристройки сверху»:
– Можете ли вы организовать процесс за полярным кругом?
– Если мы даем гарантии, что можем, то это значит, что вы подписываете договор?
Или:
– Нам нужны доказательства качества вашей работы.
– Правильно я вас понимаю, что как только вы убедитесь в качестве, то сразу переведете предоплату?
Нет необходимости быть в состоянии выполнить все запросы Клиента.
Иногда употребление техники может нести элемент блефа, игры «Ва-банк», но употребление подразумевает использование здравого смысла. ©
- А вы можете достать нам на корпоративный праздник трех американских космонавтов?
- То есть при нашем потенциальном согласии вы готовы прямо сейчас подписать письменные соглашения и условия поставки вам трех американских космонавтов?
Техника рекомендуется к применению при наличии у переговорщика достаточного опыта.
Примеры ответов на возражения
«Я ПОДУМАЮ»
Стандартный вариант обработки возражения при условии хорошего установления контакта с оппонентом. В этом случае высока вероятность, что оппонент расскажет вам об истинных причинах и вы сможете привести контраргументы в свою пользу.
-Я подумаю.
-О чем вы хотите подумать?
-Давайте вместе подумаем.
-Согласен, думать надо всегда. Скажите, а что вызывает необходимость подумать?
Вариант обработки возражения для того чтобы сдвинуть клиента с мертвой точки и просто иметь возможность продолжать разговор. Предполагается использование техники «Увод». - Я подумаю.
- Опыт показывает, что человек обычно говорит - я подумаю, когда не видит явной выгоды для себя. Что скажете по поводу выгодности нашего предложения?
– Нам обоим будет невыгодно, если мы вернемся к предложению лишь через неделю. Пословицу про время и деньги вы и сами знаете. Посмотрите, все ли пункты соглашения вас устраивают?
– Нам обоим будет невыгодно, если мы сделаем контракт на месяц позже, этот месяц может принести деньги, а вы как деловой человек не станете их терять, я так понимаю, объем поставки мы оговорили?
– Согласен с тем, что необходимо над предложением думать, более того, я вам скажу, над чем обычно думают мои клиенты. В первую очередь, это...
– Разумеется, необходимость обдумывания очевидна, и для того чтобы помогать моим клиентам думать, я подготовил небольшой чек-лист. То над чем вы станете думать это – (перечисление). В общем-то думать больше не о чем. ☺
– Хорошо. Для того чтобы резюмировать мое предложение, я предлагаю следующее: делаем дело одну неделю, по результатам которой Вы думаете и решаете, стоит ли продолжать дальше.
– Да. Понимаю. Можно полагать, что причина обдумывания проста и заключается в словах: «Принесет ли это деньги?» Проект обязательно принесет деньги, но только если вы будете в нем участвовать. Поэтому…
– Я вижу, что проект вам интересен, и поэтому предлагаю потратить еще немного времени, чтобы Вы смогли получить свои деньги на неделю раньше...
- Вы как умный человек в глубине души понимаете, что чем раньше вы начнете, тем больше получите денег, и поэтому я честно и откровенно предлагаю потратить еще немного вре мени и расставить точки над /, потому что вижу, что проект вам интересен.
- Это хороший признак, когда клиент говорит: «Я подумаю». Обычно эти фразы говорят о принципиальном интересе. А от интереса до результата - всего один шаг. Давайте его сделаем, потому что по-большому счету именно результат вас интересует больше всего. Так?
– Клиенты часто говорят «я подумаю», только потому что никто не считал в цифрах, сколько они теряют, когда что-либо не делаем. Поэтому мы сделали сравнительную таблицу...
– Разумеется, каждый из нас имеет свое представление об этом бизнесе. Главное чтобы это представление помогло заработать денег. Насколько вы доверяете мысли: «Чтобы попробовать, надо как минимум начать делать?»
– Да, разумеется, вы можете подумать. Но вывод получается простой: обдумывание – штука хорошая, но деньги нам приносят все же действия. То что я предлагаю – один раз взять деньги в руки. Как предложение?
==МЫ ИЗРАСХОДОВАЛИ ВЕСЬ БЮДЖЕТ==
Возражение, часто встречающееся при назначении встречи по телефону, но в большем количестве случаев не является истинной причиной. При проведении встречи так же можете столкнуться, если сами не успеете задать встречные уточняющие вопросы: «Когда вы планируете покупку?» и «Каков бюджет, в который вы планируете уложиться?». См. главу «Обнесение загона», «Сделайте вопросник для клиента». Прежде чем обрабатывать возражение, уточните, кто является лицом, принимающим решение о формировании бюджета, его изменении, внесении дополнительных статей затрат. См. главу «Выявление ЛПРа» Чем крупнее фирма, тем меньше вероятность, что будут изыскиваться варианты, позволяющие совершить покупку несмотря на жесткость бюджетных рамок. Дополнительная сложность состоит в том, что в крупных корпорациях, человек, принимающий решение, никак не заинтересован лично в каких-либо дополнительных изменениях. Даже если покупка выгодна для компании в целом. Как вариант, - если вы повстречаете человека-исключение, сможете завязать личные хорошие взаимоотношения либо заинтересуете его какими-либо другими выгодами, включая материальное вознаграждение. Чем меньше фирма, тем больше шанс, что вы будете говорить с человеком, который напрямую заинтересован в увеличении прибыли для компании и в зависимости от выгодности предложения способен находить нестандартные решения. Основной смысл: если вы покажете клиенту, как вложить доллар и получить два, то глупо откладывать сделку.
ПРИМЕРЫ
– Мы израсходовали весь бюджет.
– Хорошо. Скажите, предположим, вы точно знали бы, что проект принесет ожидаемую прибыль. День за днем. Начиная с момента внедрения. С двухгодовой гарантией.
– Нет денег.
– У меня тоже никогда нет денег, чтобы их тратить и я всегда найду, чтобы инвестировать. Мы оба бизнесмены и хорошо понимаем разницу. – Нет денег. – Интересно, сколько раз за свою предпринимательскую жизнь, вы говоря «нет бюджета», на следующий день находили деньги? Ведь было такое, признайтесь? Было?
==У ДРУГИХ ДЕШЕВЛЕ==
– Я и не спорю, потому что точно знаю, что вам важны не только цены, но так же и то, что и сколько вы за свои деньги получаете.
– Вы знаете, мне кажется, что вы, точно зная, что у других стоматологов дешевле, все равно ходите к своему. Вы не ищете, где дешевле, а покупаете то, в чем уверены.
–И я думаю, что вы были бы не прочь узнать, где именно они на вас экономят.
– Вы и сами знаете, к чему может привести покупка по самой низкой цене. И что-то мне подсказывает, что вы все равно смотрите не только на цену, но и на то, что за ней стоит?
– Самое главное, чтобы вы увидели сами, насколько просто работать с нашим оборудованием. Мы обязательно вернемся к вопросу о цене, как только вы это увидите.
– Все верно, и почему все-таки люди, зная это, предпочитают покупать у нас, я вам сейчас расскажу.
– Вполне возможно, что цены могут быть ниже, но согласитесь – это вовсе не значит, что продают они лучшее. За все скидки все равно расплачивается покупатель.
Примеры различных возражений и ответов на них
– Давайте, но попозже.
– Вспомните, когда вы медлили с ответом, и потом приходилось платить дороже.
– Было, когда вы решали не делать и потом жалели, что не решились сделать покупку?
– Мы можем провести три месяца в разговорах, чтобы оказаться там, где мы сейчас находимся. Пусть это время принесет нам денег.
– Это вряд ли будет продаваться. Ничего не получится.
– Уважаемый, слово «вряд ли», предполагает вариант попробовать. В общем-то для этого я и пришел. Не будем сильно рисковать вначале, а если все пойдет как надо, будем работать долго и счастливо.
– Это сто процентов не будет продаваться, если мы не начнем это продавать.
– Понял. Сделаем пару первых шагов, полюбуетесь на результат, потом решите окончательно.
– Не верю, не пойдет.
– И правильно делаете. Вера придет только с результатом. Начнем – получим.
– И правильно… Вера придет только после того, как получите в руки свои первые деньги. Все, что нужно сделать, – это сделать так, чтобы эти деньги получить.
– Если вам не верится в мое предложение, то у нас с вами много общего. Я полагаю, в тот момент, когда вы затевали свое дело, из всех ваших ближайших знакомых большая часть точно так же говорила: «Нет, это дело не пойдет».
– Нам денег хватает, ничего не надо.
– От души завидую. Но если вдруг случится так, что появится дополнительная тысяча евро в месяц, я думаю, вы не будете особо против.
- Все вы одинаковы.
- Я полагаю, что минимум пару проектов, на которых вы заработали деньги, начинались с точно такой же фразы.
- Согласен с тем, что фирм много и резон работать с лучшими. Вопрос - как лучшего отличите? Работать-то все равно надо (пауза). Если хотите, могу сказать, что обычно делают клиенты в таких случаях.
- Нам уже предлагали.
- Если вы с ними до сих пор не работаете, что это значит? Они не смогли убедить, или вам не нужна прибыль? Во-втором лично я сомневаюсь, и для того чтобы вы смогли ее увидеть имеет смысл встретится и посмотреть, почему именно с нами, при таком обилии компаний.
- Мы уже этим пользовались и никакого результата… и т.д.
- Полагаю, что неудачный опыт не значит, что отныне - «никаких вариантов, никогда в жизни....» (пауза). Имеет смысл уделять больше внимания отсутствию риска, как именно, сейчас покажу..........
- Пробовали, - значит мы разговариваем на одном языке. Неудачи - неотъемлемая часть в бизнесе. Важно меньше рисковать потихонечку двигаясь вперед.
- Да, я согласен, что некоторые проекты не работают. И поэтому моя задача - показать вам, как работает этот проект и почему он работает. Сами знаете, иногда достаточно изменить пару слов в названии, и проект приносит денег в 10 раз больше.
Вы мне что-то продать хотите?
- Если в результате нашего разговора у вас появится мысль, что неплохо было бы это купить, то я вам это продам. Но пусть это будет ваша мысль….
- Ваши коллеги уже нас подводили.
- Были, есть и будут люди, которые делают этот бизнес плохо, и есть, и будут, которые делают его хорошо. Моя задача -показать разницу, ваша - ее увидеть. Договоримся будем работать долго и счастливо.
- На сегодня честных людей практически нету.
- Конечно - это редкость, но где гарантия, что эта редкость не предназначена ВАМ? Не оценишь не проверив.
– Нет времени
– Ну не отказываться же от возможной прибыли только из-за того, что времени нет. Будем укладываться в то, что есть.
– Да, я согласен с тем, что сегодня времени не хватает практически никому. Поэтому очень важно для меня сделать так, чтобы вы не тратили свое время попусту….
– Если речь пойдет о 10 000 долларах в месяц дополнительно, может это быть причиной для того, чтобы просто подумать о моем предложении? Ведь мы будем говорить именно об этом.
– Я не хочу что-то менять
– Менять что-либо нет никакого смысла. Сначала просто знакомство и первые деньги. Возможные изменения только по результату.
