Крышные установки (конструкции, которые размещаются частично или полностью на карнизах или крышах зданий);
Кронштейны – двусторонние консольные плоскостные конструкции (так называемые лайт-боксы, или световые короба), устанавливаемые на опорах (на собственных мачтах, опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях. Крепятся одной стороной к стене здания, опоре. В силу дешевизны используются небольшими компаниями в качестве вывески или адресного указателя.
Настенные панно – средства рекламы, размещаемые на плоскости стен и сооружений в виде:
· изображения, непосредственно нанесенного на стену;
· конструкции, состоящего из элементов крепления, каркаса и информационного поля.
Транспаранты - средства наружной рекламы и информации, состоящие из устройств крепления к собственным опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного изображения.
Транспаранты должны располагаться не ниже 5 м над уровнем проезжей части.
Проекционные установки – средства наружной рекламы, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме. Конструкции состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана), на котором формируется изображение.
Электронные экраны (электронные табло) – средства наружной рекламы и информации для воспроизведения изображения на плоскости экрана.
Витрины – остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на данном предприятии.
Вывески должны содержать информацию, отражающую профиль предприятия и его наименование.
Маркизы – средства наружной рекламы, выполненные в виде козырьков и навесов, располагаются над витринами, входами, проемами зданий.
Таблица 6 - Объем рынка наружной рекламы в России (1997-2006, млн. долл.)
| 1 000 |
Новые технические решения в сфере наружной рекламы
Технические нововведения связаны с использованием новых технических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования существующих продуктов наружной рекламы.
Например:
· скроллеры дают возможность последовательно демонстрировать 8 изображений на одной стороне поверхности;
· LCD-экраны позволяют демонстрировать ТВ-изображения.
Эффективность инновации в сфере наружной рекламы проявляется в том, что они:
· многократно увеличивают объем предоставляемых услуг без значительного увеличения количества конструкций или обслуживающего персонала;
· формируют предпочтения будущих клиентов;
· дают возможность более эффективно использовать имеющийся ресурс.
Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
Аудитории объектов наружной рекламы замеряются методом наблюдений за движением автомобилей и пешеходов.
При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.
Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий прямой (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.). Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.
Лидером на рынке исследований аудиторий в наружной рекламе является фирма «Эспар аналитик» (www. espar.ru).
Основные направления исследований ЭСПАР АНАЛИТИК:
- мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий (ГИС),
- измерения (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе,
- оценка эффективности размещения рекламных кампаний.
OTS – opportunity to see – возможность видеть. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах, то есть OTS = GRP × Pазмер целевой группы (в тысячах).
Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
· угол поворота;
· транспортное положение;
· расстояние до светофора;
· ширина проезжей части;
· расстояние видимости;
· конкурирующие конструкции;
· препятствия обзору.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А - направление в центр города на радиальных магистралях,
В - направление из центра города на радиальных магистралях,
С - направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D - направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
GRP (Gross Rating Point) - это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей - это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Оценка эффективности кампаний в наружной рекламе проводится с помощью трекинга. После размещения рекламной кампании проводится опрос, в ходе которого прохожим показываются фотографии рекламных плакатов с замаскированной маркой (брэндом), и задаются три вопроса:
1. Видели ли Вы указанный рекламный плакат? Доля положительных ответов на этот вопрос определяет «узнаваемость» (Recognition) рекламной кампании.
2. Можете ли Вы назвать рекламируемую марку? Правильные ответы на данный вопрос показывают, насколько верно потребители ассоциируют постер с рекламируемой маркой (Attribution).
3. Нравится ли Вам рекламный плакат? Ответы на данный вопрос позволяют вычислить показатель Liking - какому количеству людей понравилась, либо не понравилась кампания.
Исследование преследует две цели:
· получение знаний об эффективности кампаний, о степени информированности городских жителей по итогам прошедших кампаний, причем различных и по своим характеристикам, и по своим объемам.
· накопление опыта «работает кампания, или нет». Или, говоря другими словами, коллекции примеров того, как нужно делать рекламу, и как её делать не нужно.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Стоимость зависит от места расположения рекламной конструкции. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут отличаться друг от друга по цене размещения рекламоносителей.
Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны:
ü зона исторического наследия (центр около Кремля, около памятников культуры и т.д.);
ü зона особого городского назначения (территория центрального административного округа Москвы, а также примыкающие к нему магистрали);
ü зона общегородского назначения (остальная территория города).
Нередко цены растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления и повышенного спроса.
Рекомендуемая литература: 9, 14, 16, 18, 23, 33, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Что понимается под наружной рекламой?
2. Какие средства наружной рекламы размещаются на зданиях и сооружениях?
3. Какие средства наружной рекламы можно отнести к инновационным?
4. Охарактеризуйте основные показатели медиапланирования применительно к наружной рекламе.
| Лекция 15: Использование компьютерных технологий в процессе медиапланирования 1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании 2. Программное обеспечение медиапланирования |
Направления развития информационных технологий в медиапланировании
С целью упрощения процесса медиапланирования все более интенсивно используются современные компьютерные технологии. Существует ряд компьютерных программ, которые позволяют своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. В тоже время, существуют некоторые сложности, ограничивающие использование подобных программ:
1. Еще не выявлен способ одновременного сравнения различных СМИ, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу;
2. Создание оптимального медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.
Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологии. В подобных технологиях выделяют следующие направления развития:
· модели поиска и оценки;
· оптимизационные модели;
· имитационные модели;
· модели покупки площадей в СМИ.
Модели поиска и оценки
При помощи компьютерных систем хранятся и структурируются большие объемы информации, их легко отыскать в нужном формате. Некоторые программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах целевых аудиторий, манере поведения различных слоев общества, их образа жизни. При совмещении этих данных с информацией о характере и специфике различных СМИ возможно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.
Оптимизационные модели
При планировании и размещении рекламы возникает сложный выбор: работать ли с одним определенным средством массовой информации или использовать сочетание различных носителей. Часть медиаплэнеров считает, что большего результата можно достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так как это позволяет методично и планомерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть придерживается мнения, что использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообщение с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно одно, что любое решение должно удовлетворять целому ряду параметров от экономических до психологических. Для поиска наиболее приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.
Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов вариантных построений.
Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех - еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.
Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.
Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.
Имитационные модели
Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель - выбор наилучшего, оптимального из всех возможных варианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса.
Имитационые модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиаплэнерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.
