Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы

Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель.

В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:

Рейтинг (TVR) - выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего используется при анализе перспективных сеток телевизионного эфира для прогноза длительных временных интервалов: утренний эфир, дневной эфир, предпрайм, прайм, ночное вещание.

Рейтинг выпуска программы - выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной совокупности.

Средний рейтинг телевизионной программы - выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (за неделю, месяц) к общей численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных программ позволяют оценить степень телевизионной перспективы передачи на различных позициях планируемой эфирной сетки.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телевизионном канале (GRP) - сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.

Изучение телеаудитории

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, но в тоже время несравнимы с отдачей от каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки, позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек., а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом:

ü утренний прайм-тайм (7.00-9.00),

ü дневное (с 9.00-16.00),

ü предвечернее (с16.00-17.30),

ü предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30),

ü лучшее предвечернее время (19.30-20.00),

ü вечерний прайм-тайм (20.00-23.00),

ü вечерние новости (23.00-23.30),

ü вечерние и ночные передачи (23.00-1.00).

Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее «пиковое» время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно, в эти часы следует рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой:

Share =

где TVR - Рейтинг телепередачи,

HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени,

Share - доля телеаудитории программы.

Изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.

Рекомендуемая литература: 9, 14, 16, 18, 29, 31, 34.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте характеристику основных принципов размещения рекламы на телевидении.

2. В чем особенность прогнозного рейтинга?

3. С какой целью проводится постбаинговый анализ?

4. Что такое «прайм-тайм»?

Лекция 12: Планирование рекламы на радио 1. Особенности рекламы на радио 2. Изучение радиоаудитории 3.Подготовка радиорекламы

Особенности планирования рекламы на радио

Главное достоинство радио как канала распространения рекламной информации – его повсеместность, широкий охват слушателей, стабильность аудитории, возможность воспринимать передачи, не отвлекаясь от других дел. Стабильность аудитории объясняется тем, сто люди могут являться постоянными слушателями тех или иных радиостанций или программ. Кроме того, существуют специализированные радиостанции, которые имеют своих постоянных слушателей и позволяют рекламодателям легко выйти на свою целевую аудиторию. Еще одним важным преимуществом радио является экономичность – сравнительно недорогое создание и размещение радиорекламы.

Объекты радиорекламы. В начале 1990-х на радио рекламировалось практически все что угодно. В настоящее время круг рекламируемых продуктов значительно сузился. Например, стало меньше рекламы банков и финансовых услуг. Считается, что радиореклама удобна для придвижения товаров массового спроса. Ее можно размещать по всей сетке радиовещания. Сложнее ситуация с товарами для определенных групп населения. На радио следует рекламировать те продукты, внешний которых хорошо известен, например, соки Моя семья или Фруктовый сад, печенье Юбилейное, шоколад Бабаевский или те, реклама которых не требует визуализации: выставок, концертов и т.д. В противном случае реклама на радио может использоваться как дополнение к крупномасштабным мультимедийным рекламным кампаниям.

Для радио, где невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается «средняя 15-тиминутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты - GRP - для радио рассчитываются путем перемножения «средней 15-тиминутной аудитории» для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.

Понятие «собирательная аудитория» обозначает общее количество разных людей, слушающих передачу без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15 в любое время данных суток эфира.

Таблица 4 - Пример использования статистик, применяемых при замере аудиторий радиостанций(по: [Климин 2007])

	AQH (‘000)	AQH, %	Reach Daily (‘000)	Reach Daily, %	Reach Weekly (‘000)	Reach Weekly	TSL Daily	TSL Weekly	AQH Share, %
Все радио	1161,7	15,4	5719,1	75,8	6227,7	82,6
Радио X	155,0	2,0	1400,0	19,8	2537,4	34,7			13,3

Статистика AQH - Average Quarter Hour (‘000) - это среднее количество слушателей в усредненном интервале в тысячах человек. Для радиостанции Х она равна 155,0 тысячи человек. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала эту радиостанцию слушают 155,0 тысяч человек.

Статистика AQH - Average Quarter Hour (%) - это среднее количество слушателей в усредненном пятнадцатиминутном интервале в процентах от заданной целевой группы. Слушатели станции X составляют 2% от жителей города от 12 лет, слушающих радио в течение указанного временного интервала (AQH, % = 2%).

Статистика Reach Daily ('000) - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек. Например, для радиостанции показатель Reach Daily = 1400,0. Это значит, что за сутки эту радиостанцию слушает в среднем 1400,0 тысячи человек.

Статистика Reach Daily, % - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в процентах от населения или социально-демографической группы. Reach Daily, %, равный 19,8%, означает, что за сутки эту радиостанцию слушают 19,8% населения города 12 лет и старше.

Статистика Reach Weekly ('000) - накопленное количество слушателей радиостанции за неделю в тысячах человек. Если для радиостанции X Reach Weekly = 2537,4, это значит, что за неделю радиостанцию X слушают в среднем 2537,4 тысячи человек старше 12 лет.

Статистика Reach Weekly, % - накопленное количество слушателей радиостанции за неделю в процентах от населения или целевой группы. Reach Weekly, %, равный 34,7%, означает, что за неделю эту радиостанцию слушает 34,7% населения города 12 лет и старше.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Daily (min) - суточная продолжительность прослушивания, в минутах. В среднем за неделю радиостанцию X слушают в течение 95 минут.

Статистика TSL (Time Spent Listening) Weekly (min) - продолжительность прослушивания в течение недели в минутах. В среднем за сутки радиостанцию X слушают в течение 335 минут.

Статистика AQH Share - доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Среди всех слушателей радио в среднем пятнадцатиминутном интервале слушатели станции X составляют 13,3%.

Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. Время эфира обычно делится на пять основных частей:

ü Утренняя часть: 6:00-10:00

ü Дневная часть: 10:00-15:00

ü Раннее вечернее время: 15:00-19:00

ü Лучшее вечернее время: 19:00-24:00

ü Ночной эфир: 24:00-6:00

Но некоторые радиостанции могут отступать от данного деления.

В будние дни максимальное количество людей слушают радио с 7.00 до 9.00, когда собираются и едут на работу. Второй пик приходится на обеденный перерыв - на период с 12.00 до 14.00. В обед радио слушает меньшее количество людей, чем утром, но эти слушатели более восприимчивы, чем те, которые спешат на работу.

С 16.00 до 19.00 автомобилисты слушают радио, возвращаясь с работы, школьники и студенты – после занятий. Вечером и ночью аудитория очень мала. Обычно это те, кто постоянно слушают те или иные передачи и радиостанции.

В выходные дни состав радиослушателей труднее поддается классификации.

В прайс-листах радиостанции обычно размещают следующие сведения:

ü география вещания;

ü характеристики вещательных программ;

ü данные о постоянных аудиториях;

ü стоимость размещения рекламного ролик в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (рекламном блоке, между передачами и т.д.) и географии вещания;

ü стоимость изготовления рекламного ролика;

ü скидки за повторную трансляцию и объемы заказов.

Расценки за ролики обычно приводятся исходя из их 30-ти секундной продолжительности.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, ранее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

При размещении рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения ролик в рекламном блоке, а можно стать спонсором какой-либо передачи, игры со слушателями, выпуска новостей, прогноза погоды и т.д. В этом случае название фирмы или марки звучит до, а иногда и после программы, с сообщением, что эта фирма является спонсором программы. Спонсорство обычно стоит дороже обычной рекламы, но оно позволяет выделить рекламное сообщение и привязать его к конкретной передаче, выходящей в определенное время.

Изучение радиоаудитории

Исследование аудиторий радиостанций проводится на основе телефонных опросов или с помощью дневниковых записей. Основная трудность заключается в определении времени и длительности прослушивания радиопередач. При телефонных интервью респондент должен назвать не только радиостанции, которые он слушает, но и время прослушивания. Это непросто, т.к. человек обычно слушает 3-6 радиостанций, а исследователей интересуют 15 минутные, а не часовые, интервалы. Только при таком разбиении времени можно получить достоверные результаты. Поэтому для исследований аудитории радиостанций целесообразнее применять дневники. Упрощенно, это таблицы, в которых по стокам записаны названия радиостанций, а по столбцам - пятнадцатиминутные временные интервалы. Респондент, если он слушал указанную радиостанцию в указанном пятнадцатиминутном интервале «хотя бы 5 минут» (условие могут быть другим), должен поставить знак на пересечении строки с названием радиостанции столбца с пятнадцатиминутным интервалом.

Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки. Большое значение при подаче радиорекламы в эфир играет время суток.

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Подготовка радиорекламы

Создание радиоролика начинается со сценария: на бумаге фиксируется все, что прозвучит в эфире. Радиореклама - это прежде всего текст. Реклама на радио должна быть простой и доступной для восприятия. Радиореклама должна «говорить» на языке своей аудитории: стоит помнить, что молодежь и бизнесмены говорят по-разному. Стандартная продолжительность рекламного ролика от 30 до 60 секунд. В него необходимо включить информацию о продукте, название компании, адрес и телефон. Желательно, чтобы название компании и ее контактные данные прозвучали два раза. Средний ролик с продолжительностью в 30 секунд содержит 60-70 слов. Замечено, что диктор говорящий быстро, привлекает больше внимание, чем диктор, говорящий медленно. Кроме того, диктор, говорящий быстро, за определенный отрезок передает больший объем информации.

После написания сценария и текста ролика наступает очередь звукозаписи. Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента - голос, музыка и спецэффекты.

Голос - основной компонент радиорекламы. Голос помогает передать характер персонажа ролика, наиболее выгодно подать информацию о рекламируемом товаре или услуге.

Для озвучивания можно пригласить дикторов или актеров с неизвестными голосами, или хорошо известных актеров с узнаваемыми голосами. Но следует помнить, чем лучше известен актер, тем больше его рекламный персонаж должен соответствовать его киноролям, по которым его знают слушатели, а известность рекламируемого продукта соответствовать известности исполнителя.

Музыка в радиорекламе может являться фоном текста или быть главным элементом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).

Специальные звуковые эффекты в радиорекламе используются для передачи обстановки, в которой происходит действие ролика. Они помогают разбудить фантазию слушателя, передать запахи, чувства, зрительные образы. Некоторые специалисты советуют делать упор на звуковые эффекты, например, хруст в рекламе крекеров или чипсов, шум моря в рекламе турагентств и туристических путевок. В некоторых случаях можно вообще не использовать звуковое сопровождение текста. Отчетливая речь диктора и прямое мощное послание может принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

Рекомендуемая литература: 9, 14, 18, 23, 27, 34.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие временные отрезки радиоэфира являются наиболее популярными?

2. Какая информация, как правило, содержится в прайс-листах радиостанций на размещение рекламы?

3. Что подразумевается под изучением радиоаудтории?

4. В чем специфика выбора голоса при создании радиорекламы?

Лекция 13: Планирование рекламной кампании в сети Интернет 1. Характеристики рекламной кампании в Интернет 2. Выбор носителей рекламы в сети Интернет 3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы