Определение бюджета на средства распространения информации является стратегическим решением. Есть мнение, что не стоит со скромным бюджетом ставить большие цели и не стоит выделять большой бюджет под скромные цели.
Основные показатели медиапланирования
Ключевыми параметрами медиапланирования являются охват и частота.
Охват (Reach) – это количество людей и жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации, иными словами, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате рекламной кампании.
Частота (Frequency) – это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения. Если реклама дает 21 взаимодействие в неделю, то средняя частота будет рассчитываться как 21:7 = 3 взаимодействия в день.
Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Cовокупный рейтинговый пункт ( GRP) – произведение охвата на частоту. GRP учитывает совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение).
Если во время телепередачи с аудиторией 250 тыс. человек был 4 раза показан рекламный ролик, то GRP = 250 тыс. 
4 = 1 млн. совокупных впечатлений.
Таблица 3 - Пример расчета GRP
| TVR (TV Rating) | Количество выходов | GRP | |
| Передача А | 3,5 | ||
| Передача Б | |||
| Передача В | 1,5 | ||
| Всего |
Аналогом GRP применительно к целевой аудитории являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигается сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт. Допустим, что компания X желает добиться TRP=1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Но чтобы добиться такого показателя, компании может потребоваться больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.
Для расчета ценовой эффективности кампании также используется показатель цена за единицу рейтинга (CPRP - Cost Per Rating Point). CPRP – это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP представлет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP (или TRP):
или
Анализ показателей, используемых при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, показывает, что ключевыми показателями являются рейтинг и охват, из которых выводятся все остальные.
Основные множества в медиапланировании
Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (по: [Климин 2007]):
Обозначения на рисунке:
HP - население региона, тысячи человек. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ, т. е. попасть в аудиторию СМИ.
ЦА - целевая аудитория рекламного воздействия, тысячи человек. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. ЦА может выть выражена в процентах от населения региона.
А - аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тысячи человек. Это все люди, которые читают/смотрят/слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны для разных СМИ.
ЦГ - целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тысячи человек. Это пересечение ЦА и А, часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка.
Различными фирмами используются следующие синонимы для обозначения основных множеств в медиапланировании:
| Множество | Синонимичные обозначения |
| HP | Генеральная совокупность, Universe, население, все люди |
| ЦА | Целевая группа, целевая аудитория, целевой рынок, целевой рынок рекламного воздействия |
| ЦГ | Целевая группа СМИ Целевая аудитория СМИ |
| А | Аудитория |
Рекомендуемая литература: 8, 9, 16, 23, 27, 31, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение медиа-плана.
2. Какие требования предъявляются к постановке целей медиапланирования?
3. Как называют политику размещения сообщения в программах и рекламных блоках различных средств информации, цель которой - избежать возможное дублирование аудитории.
4. Охарактеризуйте три схемы использования средств информации.
5. Что подразумевает сочетание «оценка средств информации»?
6. Что понимается под охватом?
| Лекция 10: Планирование рекламы в прессе 1. Медиапланирование: реклама в прессе 2. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ 3. Показатели медиапланирования в прессе |
1. Медиапланирование: реклама в прессе
До середины XX века газеты являлись основным источником информации. По данным исследователей, в XXI веке структура подачи газетных материалов будет претерпевать изменения. Это вызвано развитием радио и телевидения, появлением электронных СМИ. Так, по некоторым данным, число газет в странах ЕС и США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация заставляет печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Несмотря на эти изменения, печатные СМИ по-прежнему достаточно эффективно справляются с множеством коммуникативных задач. Благодаря своей доступности, печатные издания охватывают различные сегменты общества. Кроме того, известно, что человек лучше воспринимает информацию в печатном виде. Реклама в прессе – это эффективный способ продвижения товаров и услуг для достаточно широкой целевой аудитории.
Пресса - это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает для любой организации одним из главных каналов связей с общественностью, а также необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.
Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
ü В отличие от рекламы на радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться.
ü Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему.
ü Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.
Прессу классифицируют по нескольким основаниям.
По периодичности:
ü Ежедневная (не менее 3 раз в неделю);
ü Еженедельная (3 раза и меньше);
ü Ежемесячная;
ü Непериодическая.
По типу издания:
ü Газеты;
ü Журналы;
ü Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно).
По распространению:
ü Общероссийская, общеэстонская, общебелорусская, и т.д. Иногда ее еще называют центральной, но это не совсем верно;
ü Региональная (распространяется в отдельном экономико-географическом регионе);
ü Местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).
Газетный тираж – это общее количество печатаемых в типографии экземпляров.
В зависимости от тиража газеты бывают малотиражными и многотиражными. Тираж малотиражных газет измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными являются корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч и даже миллионами экземпляров.
По тиражу можно судить о том, сколько людей читает газету. Но тираж газеты в действительности не совпадает с количеством реальных читателей. Считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека.
Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:
ü Выбор формы и вида рекламного сообщения;
ü Выбор конкретного СМИ;
ü Определение размера, формата, объема и других особенностей рекламного сообщения;
ü Анализ макетов рекламных сообщений конкурентов;
ü Составление текста и макета рекламного сообщения;
ü Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.
Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы.
Разработка макета начинается с черновых эскизов – предварительных зарисовок идей макета.
Неполный макет – это макет в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично.
Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы.
Оригинал-макет – это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится строго на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм.
Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания). Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализированных на сообщениях и материалах рекламного характера. Другие ограничения касаются рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).
Аудитория печатных СМИ
В настоящее время почти все исследовательские фирмы изучают аудитории газет и журналов с помощью телефонных опросов. Наиболее современной методикой является использование систем CATI (Computer Assistant Telephone Interview). Интервьюер находится в офисе фирмы перед компьютером, который выдает ему случайно генерируемые телефонные номера, квотированные по районам города.
Опрашиваются только домохозяйства, респонденты квотируются по основным социально-демографическим характеристикам, обеспечивающим соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности по параметрам, заданным переписью населения. Данные могут предоставляться несколько раз в год, например, ежеквартально.
Вопросы, которые задаются в исследования, стандартны:
ü Какие газеты и журналы вы читаете регулярно, почти каждый номер?
ü Сколько номеров ежедневной газеты (которую назвал респондент) вы читаете в течение недели?
ü Какие газеты и журналы вы читали хотя бы один номер за последние полгода?
При исследовании аудиторий газет и журналов опрашиваются люди от 15 или от 16 лет (Генеральная совокупность 15+ или 16+).
Показатели медиапланирования в прессе
Журналы.
Основным фактором при выборе журнального издания для размещения рекламы является стоимость. Журнальная площадь продается преимущественно на постраничной основе. Самое дешевое по стоимости – это так называемое «свободное» размещение, когда размещение рекламы осуществляется редактором по остаточному принципу. В этом случае сложно отследить соседствующие материалы, спрогнозировать степень восприятия в результате размещения материала во времени и пространстве. Считается, что при покупке по «свободному размещению», теряется до 15% информационной ценности размещаемого сообщения.
Публикация материала «под обрез» (от края до края страницы без полей), повышает стоимость рекламной площади на 15-20%. Самым дорогим является размещение сообщения на обложке журнала. В разных журналах стоимость обложки может превышать стоимость внутренней рекламной площади на 10-60%.
Важнейшим показателем медиапланирования является показатель «стоимость одного рекламного контакта». Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» (CPT - cost per thousand). CPT - это стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Стоимость за тысячу позволяет сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим).
В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
В нашей стране при медиапланировании порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Прежде всего, определяется тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой до 1/64 полосы.
Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах. В последнее время в ряде специализированных рекламных изданий Москвы объем рекламы начали рассчитывать в «модулях», которые не совпадают с прямым делением печатной полосы и выгодны редакциям, поскольку значительно затрудняют проверку правильности расчетов и подготовку оригинал-макетов для рекламных агентств. В среднем тираж завышается на 25-30%.
Существует и другая проблема. Множество изданий, как центральных, так и местных, в погоне за рекламодателем указывают в выходных данных завышенные тиражи. Важным показателем для рекламодателя является процент списания, то есть, сколько экземпляров возвращается издателю непроданными.
На Западе подобная практика невозможна, поскольку реальный тираж жестко контролируется специализированными бюро по контролю за тиражами, ассоциациями издателей и т.д.
Приведенный рекламный тариф за полосу следует разделить на тираж издания и умножить на 1000. Таким образом, мы получаем первый показатель - не просто цену размещения рекламы в том или ином СМИ, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей, телезрителей или радиослушателей.
Еще одним важным показателем является Affinity Index (индекс соответствия),который позволяет сравнить показатель целевой аудитории со всем населением. Данный показатель может быть применен к отдельной программе, каналу или рекламному носителю.
Индекс соответствия рассчитывается по формуле:
Например: 93% аудитории товара Х (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет – только 68%.
Индекс соответствия равен 137, т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом
Рекомендуемая литература: 9, 14, 18, 19, 21, 29, 34.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие издания объединяются понятием «пресса»?
2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы подготовки рекламного сообщения в прессе.
3. Что такое «оригинал-макет»?
4. Что иллюстрирует индекс соответствия (Affinity Index)?
|
| Лекция 11: Планирование рекламы на телевидении 1. Модели размещения рекламы на телевидении 2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении 3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы 4. Изучение телеаудитории |
