В результаті на перше місце виходить шанування "німецького", де мати виступає як лише ще одна можливість побудови одноманітної системи розуміння дійсності. Вона спрощує дійсність, звівши її до єдиної домінанти. Якщо для німецької схеми такою домінантою була "німецькість" ("арійськість"), то для Радянської схеми це є посилання на "партію": "Партія — наш рульовий", "Партія — розум, честь і совість", "Слава КПРС" і тому подібне Вислови типу "Наша мета —комунізм" виходять на цей же стабілізатор.
Ризький дослідник Б. Борісов називає подібного роду формули, створені по відношенню до політичних лідерів, "паролями", наприклад: "Сталін — це Ленін сьогодні", "залізний Фелікс", "наша Маргарат Тетчер".
До речі, анекдот будується на руйнуванні цього варіанту комунікативної стабілізації. Він один в один прокладений по тих же рейках: наприклад, Ленін і діти, доброта Леніна і тому подібне:
Ішов якось холодної взимку Володимир Ілліч по Петрограду. Сніг, хуртовина,
мороз -25°С. Раптом бачить - плаче маленький хлопчик. Ілліч підійшов і
запитує:
- Ти чого плачеш?
- Так от, удома в нас є нема чого, мені мама останні 10 копійок дала
хліба купити, а я їх втратив!
- Не плач хлопчик, візьми 10 коп.
- Спасибі, дідусь Ленін, який ви добрий!
Іде Ілліч назад. Бачить хлопчик знову плаче.
- Що ж ти плачеш? Я ж тобі 10до дав!
- Я от подумав: якби я ті 10 копійок не втратив, у мене зараз було
би 20 копійок!
Розлютився отут Ілліч і відняв у хлопчика 10 копійок, вовняні рукавички,
теплий шарфик і вязаную шапочку...
Здгавствуйте, товагищ ходок, сідаєте! Ви, звичайно, бідняк?
- Так от, Володимир Ілліч, начебто б і ні. Кінь є в мене.
- Ага, стало бути, товагищ, ви сегеднячок?
- Так як сказати, Володимир Ілліч... ситий щодня, діти ситі, взуті,
так що так... два коні в мене, от як.
- Ага, стало бути, кулачок! Фелікс Едмундович! Гасстреляйте,
будь ласка, товагища!
Але при цьому дає абсолютно іншу інтерпретацію ситуації. Анекдот в цьому плані є варіантом комунікативної роботи, подібної тій, яку робить спіндоктор, задаючи іншу інтерпретацію тієї ж самої ситуації.
У цій же галузі лежить повідомлення кандидата в президенти, що позиціонує його як відмінного від інших кандидатів. «Всі проти Тимошенко», «Україні потрібен Литвин» та ін..
Спіндоктор організує і реорганізує подію в його комунікативній площині. Основним аспектом кожної організовуваної події стає його наслідки для масової аудиторії ("як це агукатиметься?"). Кожен крок вимірюється виходячи з цієї перспективи.
Слід визнати певне неспівпадання функціонування спіндоктора і журналіста, що можна виразити за допомогою наступної таблиці:
Останній варіант розбіжностей ми можемо символічно представити таким чином:
Спіндоктор вибирає найбільш ефективні повідомлення, вміщує їх в найбільш важливі канали, вибираючи для цього потрібний час. Кращі з них є віртуозами роботи з мас-медіа. Спіндоктор, на відміну від журналіста, націлений на попередження, а не інформування. А це складніший продукт, оскільки попередження включає, в числі іншого, і створення. Це говорить ще про одну відмінність - пріоритет віддається непрямим способам досягнення мети, тоді як журналіст повинен мати лише прямий шлях.
Таблиця має такий вигляд.
Спіндоктор і його робота
Для кризової ситуації характерні розриви стандартних комунікативних процесів, нейтралізувати які необхідно за допомогою інтенсифікації нових процесів. Інтенсивна комунікація характеризується не тільки роботою в стислі терміни, але також роботою в агресивному середовищі, настроєному проти даної комунікації. В результаті необхідне породження "точкової комунікації", здатної змінити ситуацію.
Часто у разі кризи ми не говоримо про комунікативні його характеристики.
Криза — це некерованість.
Криза — це рух до негативного кінця.
Ці характеристики, звичайно, впливають на комунікацію.
Негативні ситуації типу хвороби Єльцина намагалися замінити позитивними розповідями про його сильне рукостискання.
Боягузтво Януковича перед дебатами як небажання сперечатися.
Подібні приклади говорять про те, що подія на символічному світі (а новини — це такий же символічний мир, як роман або мильна опера) відрізняється від події в світі реальному. У світ символічний потрапляє тільки необхідне, то що хочуть, щоб чули слухачі, бачили глядачі. Спіндоктор якраз і є фахівцем з новинного світу, саме в його символічному аспекті. А це зовсім не маленький мир.
Спіндоктор є частиною медіа-команди, їх завданням стає зміна того, як публіка сприймає подію, або зміна очікувань того, що може відбутися.
Існує два типи роботи спин доктора:
а) організація очікувань до настання самої події,
