1. Два подхода к анализу потребительского поведения на рынке.
2. Кардиналистская теория полезности, основные положения. Функция полезности и ее изображение. Совокупная и предельная полезность.
3. Кардиналистская модель полезности: вопросы теории и практики. Теория полезности и закон спроса. Теоретическая модель и реальность.
Сейчас уже практически не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики - по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так же как и производитель, потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.
В данной теме будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности), а также затронуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением категории рыночного спроса.
РАЗДЕЛ 1. ДВА ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПРИНЦИП РАЦИОНАЛЬНОСТИ
Экономическая теория и, в частности, такой ее раздел как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения "хорошо-плохо". Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора.
Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограниченности по бюджету.
ПОЛЕЗНОСТЬ
Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества).
Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом и социологом, который считал, что принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.
Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным, а не абсолютным.
Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления кошки или в аквариум, и каждый раз она будет обладать для потребителя разной потребностью. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.
Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удовлетворения, получаемого от потребления различных товаров и услуг.
