Факторы неэластичного спроса

Чувствительность различных групп потребителей к цене на один и тот же товар может существенно отличаться. Потребитель будет нечувствителен к цене (а следовательно, его спрос будет неэластичен) при следующих условиях:

1. Потребитель придает большое значение характеристикам товара. Спрос неэластичен по цене, если "выход из строя" или "обманутые ожидания" ведут к значительным потерям или неудобствам. Это заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые себя уже зарекомендовали.

2. Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это. Если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену, как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя.

3. Потребитель приобретает товар, потому что считает, что этот товар улучшит качество его конечной продукции. Если считается, что данный компонент усиливает характеристики готовой продукции, или что компонент перенесет свой престиж на конечную продукцию, то спрос на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители автомобилей стремятся использовать моторы престижных марок, тем самым повышая престиж самого автомобиля. Зная об этом, продавцы моторов могут запросить за свою продукцию несколько более высокую, по сравнению с другими фирмами, цену.

4. Потребитель имеет значительную экономию от использования конкретного товара или услуги. Если товар или услуга позволяют сэкономить время или деньги, то спрос на такой товар будет неэластичен. Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю, качественного его обслуживания или быстрого ремонта. Так, например, в добыче нефти используется сложное электронное оборудование для поиска нефти. Полученная информация позволяет компании избежать пустого бурения. Поэтому она готова заплатить за оборудование несколько дороже.

5. Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя. При низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров различных производителей. Это особенно верно, когда главным мотивом приобретения товара являются удобство, вкус или какой-либо другой критерий предпочтения.

6. Потребитель может позволить себе не обращать внимание на повышение цены и на затраты на сырье и комплектующие. Чем прочнее позиция фирмы, тем меньше она реагирует на изменения в ценах на сырье и комплектующие. Это верно и в случае высокой нормы прибыли, когда фирме легче согласиться с повышенными ценами, чем искать новых поставщиков.

7. Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки. Плохо информированный покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, т.к. не знает о преобладающей цене на рынке, условиях спроса и предложения, доступности и ценах на заменители, качестве и услугах конкурентов. Такой потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения качеств товаров конкурентов и т.д.

8. Затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки. В некоторых случаях промышленный покупатель компонентов может настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков (особенно, если повышение небольшое).

Источник: Michael E. Porter, Competitive Strategy...1980 (по книге Артур Томпсон, Джон Формби// Экономика фирмы. М., 1998. С. 146-147).

2.3. ОБЩИЕ ФАКТОРЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Среди основных факторов, определяющих эластичность спроса по цене можно выделить следующие:

- наличие и доступность товаров-заменителей на рынка (если не существует хороших заменителей какого-либо товара, то риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален);

- временной фактор (рыночный спрос имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в краткосрочном. Это связано с временным лагом реакции потребителя на изменение цены и большой вероятностью появления со временем товаров-заменителей);

- доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос на изменения цены);

- степень насыщения рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);

- разнообразие возможностей использования данного товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него. Это связано с тем, что рост цены уменьшает область экономически оправданного использования данного товара. Напротив, уменьшение цены расширяет сферу его экономически оправданного применения. Этим объясняется тот факт, что спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы);

- важность товара для потребителя (если товар является необходимым в повседневной жизни (зубная паста, мыло, услуги парикмахера), то спрос на него будет неэластичным к изменению цены. Товары, которые не столь важны для потребителя и приобретение которых может быть отложено, характеризуются большей эластичностью).