Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»сследование и анализ внешней среды




 

Ќаибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представл€ет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо€ние внешней среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. „асто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. ѕри этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоватьс€ только отдельные группы факторов. ¬нешн€€ среда может рассматриватьс€ в международном, страновом и региональном аспектах.

ƒл€ сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используютс€ те или иные методы из ранее рассмотренных. »спользуютс€ первична€ и вторична€ информаци€, маркетинговые исследовани€ и маркетингова€ разведка. ќбычно основой дл€ сбора информации служат вопросники (ниже привод€тс€ перечни вопросов, из числа которых могут формироватьс€ анкеты дл€ проведени€ конкретных исследований внешней среды). √лавные проблемы: кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.

—ведени€, характеризующие внешнюю среду, полезны дл€ проработки альтернативных сценариев развити€ рынка и спроса, определени€ угроз и благопри€тных возможностей. ќчевидно, что исследование внешней среды €вл€етс€ одним из ключевых моментов разработки маркетинговых стратегий и поиска наиболее эффективных путей их реализации. ¬ то же врем€ из-за сильного вли€ни€ фактора неопределенности Ц это и наиболее сложна€ часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладетс€ разработка сценари€.

—ценарий Ц это динамическа€ модель будущего, в которой шаг за шагом описываетс€ возможный ход событий с указанием веро€тностей их реализации. ¬ сценарии представл€ютс€ ключевые причинные факторы, которые должны быть прин€ты во внимание, и указываютс€ способы, которыми эти факторы могут повли€ть, скажем, на первичный спрос.

ќбычно составл€етс€ несколько альтернативных вариантов сценари€, реализаци€ которых возможна при различных допущени€х (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможност€х и проблемах данной фирмы и т.п.). —ледовательно, сценарий Ц это характеристика будущего в духе изыскательского прогнозировани€, а не определение одного желательного состо€ни€ или Ђточечна€ оценкаї того, что произойдет в будущем.

ќдин, наиболее веро€тный вариант сценари€ обычно рассматриваетс€ в качестве базового, на основе которого принимаютс€ текущие решени€. ƒругие, рассматриваемые в качестве альтернативных, Ђзапускаютс€ї в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценари€.

Ќаписание сценариев обычно совершаетс€ в €вно выраженных временных координатах. ¬начале метод написани€ сценариев использовалс€ дл€ вы€влени€ возможных военных и дипломатических кризисов. «атем он стал примен€тьс€ в стратегическом корпоративном планировании, а потом и как интеграционный механизм прогнозировани€ отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.

—ценарии €вл€ютс€ одним из наиболее эффективных средств ослаблени€ традиционного мышлени€; сценарий заставл€ет Ђпогрузитьс€ї в незнакомый и быстро измен€ющийс€ мир насто€щего и будущего, раскрыва€ возможности, в которых фокусируетс€ его развитие.

—ценарий заставл€ет исследовател€ заниматьс€ детал€ми и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолированно использу€ отдельные методы прогнозировани€.

—ценарий, следовательно, отличаетс€ от прогноза. ѕрогноз Ц это суждение, которое стремитс€ Ђпредсказатьї специфичную ситуацию и должно быть прин€то или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. —ценарий же €вл€етс€ инструментом, который используетс€ дл€ определени€, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будуща€ ситуаци€ была описана полно, с учетом всех главных факторов.

—ценарий заставл€ет размышл€ть и обеспечивает:

Х лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, насто€щем и будущем;

Х оценку потенциальных угроз дл€ фирмы;

Х вы€вление благопри€тных возможностей дл€ фирмы;

Х вы€вление возможных, наиболее целесообразных направлений де€тельности фирмы;

Х повышение уровн€ адаптированности фирмы к изменени€м внешней среды.

“аким образом, сценарный метод позвол€ет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Ётот метод, который исходит из убеждени€ о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управл€емо, обладает, с точки зрени€ управлени€, р€дом важных достоинств.

1. ѕрежде всего, он заостр€ет внимание фирмы на неопределенности, котора€ характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды.

2. ћетод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.

3. –еализаци€ этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагировани€ на изменени€ внешней среды.

ћаркетинг Ц это целостна€ концепци€ управленческой де€тельности фирмы, котора€ характеризуетс€ единой сущностью, общими принципами и функци€ми и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

ќднако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой де€тельности, а также в зависимости от сферы и объекта применени€ маркетинговой концепции управлени€, различают разнообразные виды маркетинга.

«ависимость от структуры маркетинговой концепции.

¬ св€зи с особенност€ми развити€ и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, пр€мой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

»сследование и анализ рынков. ќтечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка €вл€етс€ одной из главных причин несосто€тельности многих коммерческих проектов.   числу основных задач предпри€ти€, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относитс€ определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Ёти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). ќт того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменени€, будет зависеть как успех предпри€ти€ на рынке, так и врем€, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

ƒолжны найти отражение следующие направлени€ комплексного исследовани€ рынка:

- определение типа рынка;

- определение рыночной структуры;

- оценка конъюнктуры рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование рынка;

- прогноз объема продаж.

ѕри исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. ¬ процессе выбора подход€щего рынка дл€ предпринимательской де€тельности и определени€ особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опиратьс€ на классификацию рынков. ѕри определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развити€ рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существовани€ рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентраци€ населени€), ограничени€ рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

ѕри анализе рынка сбыта изучаетс€ его структура, т. е. проводитс€ операци€ сегментировани€ рынка Ч разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), дл€ которых характерны общие потребности, требовани€ к товару и мотивы его приобретени€. ќт того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предпри€ти€ в конкурентной борьбе за рынок. ѕрактическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношени€ между процессами стандартизации и дифференциации продукции. ¬ бизнес-плане указываютс€ основные потребители и принципы их сегментации, отмечаетс€, что привлекает типичного покупател€ данного сегмента, очерчиваетс€ круг наиболее привлекательных сегментов.

ќценка конъюнктуры рынка. ÷ель любого рыночного исследовани€ состоит в оценке, существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развити€ рынка. Ќа данном этапе осуществл€етс€ оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворени€ спроса. Ќа основе этих данных осуществл€етс€ отбор наиболее выгодных дл€ предпри€ти€ сегментов Ч целевых рынков.

ќтбор целевых сегментов. Ќа основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществл€етс€ отбор наиболее выгодных дл€ предпри€ти€ сегментов. ѕерспективным может считатьс€ сегмент, в котором находитс€ примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предпри€тием. «десь же исследуетс€ положение предпри€ти€ на рынке. ƒл€ первого года продаж в этом пункте указываютс€:

- основные потребители товара, привод€тс€ данные о заказах на продукт, контрактах, письменных об€зательствах, имеющихс€ у предпри€ти€;

- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объ€сн€етс€, как предпри€тие намеренно их завоевать.

ѕозиционирование рынка. ¬ исследовании описываютс€ действи€ по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положени€ в сегменте, т. е. по осуществлению позиционировани€ рынка.

ѕозиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

- заполнение вы€вленной на рынке ниши;

- зан€тие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

ѕрогноз объема продаж. ќдним из основных показателей, св€занных с прогнозом развити€ рынка, €вл€етс€ прогноз объемов продаж. ќсновыва€сь на оценке преимуществ производимых предпри€тием товаров (услуг), определ€ют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. ѕри этом, учитыва€ известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценари€ развити€: оптимистический, пессимистический и наиболее веро€тный. ¬ дальнейшем надо вернутьс€ к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана Ђѕотенциальные рискиї. ¬ официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж Ч наиболее оптимальный. ѕравильно определенный прогноз продаж служит основой дл€:

- организации производственного процесса;

- эффективного разделени€ средств;

- должного контрол€ над запасами.

ѕериод прогноза продаж должен быть ув€зан с общим плановым периодом. ѕрогнозы продаж €вл€ютс€ хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить вли€ние таких €влений, как цена, объем производства и инфл€ци€, на потоки наличности предпри€ти€.

ѕрогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы. ¬ комментари€х к таблице указываютс€ вли€ние изменени€ спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. ƒл€ новых рынков учитываютс€ также возможности новых торговых агентов и посредников и вли€ние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними.

ѕервый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, Ч кто €вл€етс€ потребителем продукции предпри€ти€ и кто может стать им в будущем. ƒл€ этого необходимо определение рыночной структуры.

–ассматрива€ рынок как негомогенную, неоднородную структуру, котора€ может мен€тьс€ под вли€нием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. —редством, методом дифференциации рынка на основе изучени€ и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментаци€. Ѕлагодар€ сегментации рынок преобразуетс€ в совокупность гетерогенных сегментов, дл€ которых могут предоставл€тьс€ соответствующие товар и комплекс маркетинга.

—егментаци€ рынка представл€ет собой процесс разделени€, расчленени€ рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, дл€ каждой из которых могут потребоватьс€ определенные товары и комплексы маркетинга. — помощью сегментации достигаютс€ следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желани€ и предпочтени€ покупател€;

- повышение конкурентоспособности как товара, так и его производител€, усиление конкурентных преимуществ;

- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

- ув€зка научно-технической политики фирмы с запросами четко вы€вленных совокупностей потребителей;

- ориентаци€ работы фирмы на конкретного потребител€.

≈диного метода сегментировани€ рынка нет. ѕредпри€тию необходимо опробовать варианты сегментировани€ на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытатьс€ отыскать наиболее эффективный подход. ѕризнак сегментации Ч это показатель способа выделени€ данного сегмента на рынке. ¬ насто€щее врем€ дл€ делени€ совокупности потребителей используютс€ следующие признаки сегментации:

- на основе социально-демографических параметров: национальность, религи€, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой де€тельности и т. д.;

- экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечени€ жильем и т. п.;

- географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населени€, его плотность, природно-климатическа€ зона и т. п.;

- поведенческие особенности покупателей: поводы дл€ совершени€ покупок, интенсивность потреблени€, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

- психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

- потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

¬се эти признаки сегментации исследуютс€ в комбинации друг с другом. »тоги сегментировани€ используютс€ дл€ выбора приемлемого дл€ продукции предпри€ти€ сегмента (или нескольких сегментов), определени€ возможных объемов спроса и позиционировани€ товара.

 онъюнктура рынка Ч это состо€ние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

—прос представл€ет собой платежеспособную потребность. ќн изучаетс€ на различных уровн€х. ћожно определить спрос:

- на конкретные виды товаров;

- на товары данной фирмы;

- на товары данной отрасли;

- всего внутреннего рынка;

- в региональном разрезе.

–ыночный спрос имеет функциональную природу. Ќа него оказывают вли€ние многие факторы. —реди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные меропри€ти€, проводимые по программе маркетинга.

¬заимосв€зь между спросом на товар и определ€ющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py,... Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где —х Ч объем спроса на товар х в единицу времени;

–х Ч цена товара;

–,..., Pz Ч цены товаров-заменителей и взаимодополн€ющих товаров;

I Ч доход покупател€;

W Ч уровень благососто€ни€, т. е. покупательна€ способность потребител€;

“х Ч потребность покупател€ в товаре;

F Ч мнение потребител€ относительно перспектив его благососто€ни€;

S Ч сезонность потребности, удовлетвор€емой данным товаром;

q Ч количество покупателей.

ќбъем спроса Ч это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных услови€х в течение определенного промежутка времени. ѕри изменении хот€ бы одного из перечисленных факторов изменитс€ и объем спроса на данный товар.

—прос на товар фирмы выступает как определенна€ дол€ в общем рыночном спросе. ќн имеет также функциональную природу. ѕомимо факторов, определ€ющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, вли€ющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Ѕольшинство специалистов считает, что эта дол€ пропорциональна маркетинговым усили€м фирмы.

Ќаличие спроса Ч основание дл€ производства товаров. Ќо дл€ определени€ оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. –азличные методы исчислени€ примен€ютс€ дл€ определени€ текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

«адача определени€ спроса достаточно трудна. ќна решаетс€ посредством использовани€ описанных выше методов исследовани€ рынка. ¬еличину текущего спроса можно оценить посредством определени€ объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и вы€влени€ численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположени€ рынка.

ќпределение перспективного спроса производитс€ с помощью прогнозов, посредством использовани€ различных методов прогнозировани€ с учетом существующих тенденций изменени€ спроса, действи€ различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

ƒополн€ет процедуру прогнозировани€ спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. ѕрогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно ув€зывать с ценовыми изменени€ми в товаре посредством применени€ коэффициента ценовой эластичности.  олебани€ в уровне цен не только пр€мо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное вли€ние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, вли€ет на издержки производства.

Ёластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен, и рассчитываетс€ следующим образом:

где Eр Ч эластичность по цене;

Q1 Ч новый спрос;

Q0 Ч существующий спрос при текущей цене;

P1 Ч нова€ цена;

–0 Ч текуща€ цена.

÷енова€ эластичность показывает, на сколько процентов изменитс€ спрос при изменении цены на 1%. ќна определ€ет чувствительность покупателей к изменению цен, вли€ющую на количество товаров, которые они приобретают.

¬ зависимости от значени€ коэффициента ценовой эластичности различают:

≈р < 1 Ч неэластичный спрос (превышает изменение цен);

≈р = 1 Ч спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

≈р > 1 Ч эластичный спрос (меньше изменени€ цен).

¬ идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровн€ цен. Ќо можно обойтись и более простой, графической формой выражени€ этой зависимости.

“очна€ оценка формы кривой эластичного спроса Ч дело довольно сложное и дорогосто€щее, требующее привлечени€ специалистов. Ќо обойтись без нее вообще нельз€. ћожно попытатьс€ определить вид этой кривой хот€ бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собираетс€ выпускать. Ёксперты, опира€сь на свой опыт и знани€, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также Ч при каком уровне цен может начатьс€ затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Ёкспертна€ оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть прин€т рынком при определенном объеме продаж.

ѕосле определени€ величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворени€. — этой целью определ€етс€ емкость рынка.

≈мкость рынка Ч это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, дл€ страны может быть определена по формуле:

≈ = – + ќ + » - Ё,

где – Ч производство данного товара в данной стране;

ќ Ч остаток товарных запасов на складах предпри€тий-изготовителей в данной стране;

» Ч импорт;

Ё Ч экспорт.

÷елевой рынок Ч наиболее привлекательный дл€ фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становитс€ ее главной задачей. ќн должен быть достаточно емким, иметь перспективу развити€, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоватьс€ некоторым неудовлетворенным спросом. «адача выбора всегда сложна. ќтбор целевых рынков осуществл€ют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

»зучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. »зучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строитс€ структура системы слежени€ за конкуренцией:

1.  аковы основные цели конкурента?

2.  аковы текущие стратегии достижени€ этих целей?

3.  акими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4.  аковы их веро€тные будущие стратегии?

ќтветы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные дл€ предвидени€ будущих стратегий. јнализ совокупности сведений по указанным четырем област€м дает достаточно полную картину действий конкурентов.

ѕо сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использовани€. »меютс€ в виду такие составл€ющие потенциала, как финансово-экономическа€, производственна€, научно-техническа€, кадрова€, организационно-лоббистка€, маркетингова€.

— точки зрени€ результативности де€тельности фирм-конкурентов на рынке и завоевани€ ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучени€:

1 »мидж фирмы

2.  онцепци€ продукта, на которой базируетс€ де€тельность фирмы.

3.  ачество продуктов, уровень их соответстви€ мировому уровню (обычно определ€етс€ путем опросов или сравнительных тестов).

4. ”ровень диверсификации производственно-хоз€йственной де€тельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. —уммарна€ рыночна€ дол€ главных видов бизнеса.

6. ћощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета Ќ»ќ –, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность Ќ»ќ –).

7. ћощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиватьс€ на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число зан€тых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использовани€, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

8. ‘инансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. –ыночна€ цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. „астота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. ѕредпродажна€ подготовка, котора€ свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворени€ их потребностей.

12. Ёффективность сбыта с точки зрени€ используемых каналов товародвижени€.

13. ”ровень стимулировани€ сбыта (работников сбытовых служб предпри€ти€, торговых организаций и потребителей).

14. ”ровень рекламной де€тельности.

15. ”ровень послепродажного обслуживани€.

16.ѕолитика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующа€ способность фирмы управл€ть в позитивном плане своими отношени€ми с государственными и местными власт€ми, общественными организаци€ми, прессой, населением и т. п.

¬ данном вопроснике указаны только важнейшие направлени€ исследовани€ де€тельности фирм-конкурентов. ѕеречень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой де€тельности.

ќценка возможностей фирмы позвол€ет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 5.1). ѕо каждой оси дл€ отображени€ уровн€ значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 5.1 оценка проводилась только по 8 факторам) используетс€ определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). »зобража€ на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности дл€ разных фирм, легко провести анализ уровн€ их конкурентоспособности по разным факторам. ќчевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также дл€ продуктов-конкурентов и маркетинговой де€тельности фирм-конкурентов в целом.

–ис. 5.1 ћногоугольник конкурентоспособности

Ќедостатком такого подхода €вл€етс€ отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или ина€ фирма-конкурент в состо€нии улучшить свою де€тельность.

ќценки приведенных выше факторов позвол€ют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфел€ фирм-конкурентов по методу матрицы Ѕ √ или Уƒженерал ЁлектрикФ.

ѕо результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлени€м изучени€ конкурентоспособности, проводитс€ сравнительный анализ уровн€ отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

Ќа основе анализа полученных оценок вы€вл€ютс€ сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлени€м конкурентоспособности. ƒалее разрабатываютс€ меропри€ти€ по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

»ногда, как отмечалось выше. определ€етс€ интегральный показатель конкурентоспособности (хот€, на мой взгл€д, сравнительный анализ по отдельным показател€м €вл€етс€ гораздо более полезным).

ќстро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Ёта проблема дл€ разных отраслей и видов де€тельности решаетс€ с разной степенью сложности. “ак, дл€ предпри€тий, вход€щих в состав отраслей, т€готеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предпри€тий и т.п.), чем дл€ предпри€тий, вход€щих в состав сильно дисперсных отраслей. ¬ данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. ќсобенно сложно это делать фирмам, предоставл€ющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудовани€ (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.).  лиент в подобных случа€х очень неохотно предоставл€ет информацию об услугах других фирм-конкурентов. ¬ любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществл€емого, зачастую, путем проведени€ технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

»сточниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. «десь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. ¬ то же врем€ бывают случаи, когда из опасени€ утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие издели€, предпочита€ показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предпри€ти€х.

–езультаты исследовани€ всех аспектов де€тельности конкурентов используютс€ дл€ определени€, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит вв€зыватьс€ в конкурентную борьбу, служат цел€м выбора эффективных стратегий рыночной де€тельности.

ƒо сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. ќднако существует и недобросовестна€ конкуренци€. Ќедобросовестна€ конкуренци€ Ц методы конкурентной борьбы, св€занные с нарушением прин€тых на рынке норм и правил конкуренции.   таким методам относ€тс€: демпинг, установление контрол€ над де€тельностью конкурента с целью прекращени€ этой де€тельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от прин€ти€ ограничений в отношении производства или распределени€ конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитаци€) продуктов конкурентов; нарушени€ качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Ќедобросовестна€ конкуренци€ в большинстве промышленно развитых стран запрещаетс€ соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за де€тельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами.

1. ѕри изучении конкурентов может оказатьс€ полезным следующий вопросник.

2. —колько имеетс€ приоритетных конкурентов и кто они?

3.  аков преобладающий тип конкурентного поведени€ (независимый, Уследующий за лидеромФ, Убросающий вызовФ, лидер)?

4.  акой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

5.  акова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов?

6.  аковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?

7. Ќасколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?

8. Ќа чем основано, если оно имеетс€, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?

9.  аковы цены на товары конкурентов?

10.  аковы главные черты ценовой политики конкурентов?

11. ¬ чем заключаютс€ особенности стратегии и тактики производственно-хоз€йственной и рыночной де€тельности приоритетных конкурентов?

12. Ќасколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы?

13.  ак велики их способности дл€ отпора в случае фронтальной атаки?

14. ¬ чем состо€т у€звимые точки приоритетных конкурентов?

15.  акие агрессивные действи€ могут предприн€ть наши приоритетные конкуренты?

16.  акие ответные или защитные меры нам следует прин€ть в случае фронтальной атаки?

17.  акие событи€ могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

18.  акие меры могут быть прин€ты в таком случае?

19. ¬ какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?

20.  аковы барьеры дл€ прихода на рынок новых конкурентов?

21. Ќасколько серьезны барьеры входа дл€ конкурента, обладающего сильной международной позицией?

22.  акие товары €вл€ютс€ заменител€ми и какую угрозу они представл€ют?

23.  акова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?

24.  акова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в св€зи с этим оказывать

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 935 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—ложнее всего начать действовать, все остальное зависит только от упорства. © јмели€ Ёрхарт
==> читать все изречени€...

1415 - | 1359 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.082 с.