В смету (приблизительную), расчеты;

Ш сроки возврата вложений и доход инвестора.

В случае необходимости возможен следующий уро­вень конкретизации программы — так называемая «ло­гистика» — перечень организационных, коммерческих, научно-технических, производственных, сбытовых и т. д. мероприятий, составляющих последовательность конкрет­ных операций и событий по реализации проекта. Логи­стику полезно представить в виде сетевого плана (сетево­го графика).

Однако следует помнить, что в основе оперативных планов и бизнес-планов лежат факторы, образующие ЗДА и маркетинговый комплекс. И без анализа этих факторов, характеристики их динамики, перспектив не­возможна выработка программы работы. Причем среди этих факторов можно выделить основные группы, ре­шение по каждой из которых может быть выделено в самостоятельную стратегию. Речь идет о таких группах фак­торов, как товарный комплекс, цены, сбыт и комплекс

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

продвижения (стимулирование рынка и среды, реклама, public relations, управление сопротивлением и т. п.). По-английски эти 4 группы факторов называют «4Р»: Product, Price, Place, Promotion. Таким образом, можно говорить соответственно о четырех основных маркетин­говых стратегиях: товарной, ценовой, сбытовой и про­движения.

Каждая из них предполагает методы анализа и разра­ботки, к рассмотрению которых мы и переходим.

в Ч ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Разумеется, маркетинговая стратегия фирмы предпо­лагает продать как можно больше своих товаров потреби­телю, продать эти товары новым потребителям, разрабо­тать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли. В этом плане только у рэкета, наркобизнеса и проституции нет и не может быть конкуренции по «уровню рентабельности».

Деловая активность каждой фирмы связана с конкрет­ным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что

может удовлетворять чьи-то

.мои»* ремонт ^Y| | потребности и предлагаться

Услуги

гарантииj fl Р^ЫНКУ для привлечения вни-

v™™ -">» мания, приобретения, потреб-

ления или использования, яв­ляется центральным звеном

Марка

Упаковка и оформление

Свойства товара

Реальный товар

________________■_ -у л

ч ::\ х

ИДЕЯ ТОВАРА |___ М I I

........................>;.;-■•"-■■■-•■ I Эч

качество mg любой деловой активности.

Как говорят американцы, это гвоздь, на котором висит вся шляпа.

Как уже говорилось, това-

^J "" ром могут быть физические

Уровни зрелости товара объемы (продукты, изделия),

услуги, лица («звезды», ис­полнители, политики, ученые, производители), места (па­мятники культуры, места отдыха, туризма и т. п.), орга­низации, идеи, проекты. Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т. е. готовности к реализации и предложению рынку (рис. 19):

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. Уровень товарной идеи — фактически, замысел то­вара.

2. Уровень товара в реальном исполнении. Т. е. то­вар + его свойства и особенности + упаковка + оформ­ление + качество + марочное (фирменное) название + + марка (знак — имя, символ, эмблема, этикетка, а так­же правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеоб­разной «матрешке» или «кочане» дополнения и облаче­ния товара все более развитыми рыночными компо­нентами.

3. Уровень товара с подкреплением, т. е. товар + до­ставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж +. + ремонт.

Уже из такой общей характеристики товарного комп­лекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы — центральный момент выработки об­щей стратегии.

ИДЕЯ ТОВАРА

Фирма может выходить на рынок с качественно но­вым, не имеющим аналогов товаром, на который еще не было спроса. Очень редкая ситуация — принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще — о простом усовершенствовании, мо­дификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи това­ров, новых товаров или их модификации? Основных ис­точников товарных идей всего три.

1. Конкуренты. Это главный источник идей и инфор­мации.

Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.

2. Потребители. Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К это­му источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опи­раясь на опыт конкурентов (стратегия «второго»). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может

в. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 19.Э14 4

возникнуть при изучении нужд потребителя — у того про­сто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать. 3. Производитель. Идеи производителя, продиктован­ные научно-техническими разработками, технологиче­скими возможностями, чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурен­тов, реализуются только становясь идеей производителя. И наоборот — любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами. Любая товарная идея, таким образом, проходит несколь­ко стадий реализации:

Ш поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),

II отсев идеи и выбор главной,

Ш разработка программы,

Ш изготовление и рыночная апробация,

Ш тестирование качества и сертификация,

11 оформление, упаковка и маркировка,

Ш подготовка рынка сбыта и рекламная кампания,

II масштабное производство и активный выход на рынок. Но можно ли уменьшить возможный риск? Как при­нять наименее ошибочное решение? Этому служат специ­альные технологии и методики.

ТРЕБОВАНИЯ РЫНКА К ТОВАРУ

Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которые будут соответствовать требованиям рынка.

Изучение требований рынка к товару включает в себя: II сегментацию рынка, т. е. выделение групп потребите­лей данной ЗДА; Ш понимание (характеристика) потребителя, его соци­ально-психологических особенностей, мотиваций; Ш анализ фирменной структуры рынка, прежде все­го — наличия конкурентов и особенностей их дея­тельности;

11 формулирование требований к качеству товара — стан­дартных, потребительских, конструктивных;.

11 рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.