Менеджмент в сфере культуры. Следованиях состояний рынков, как таковых еще нет

следованиях состояний рынков, как таковых еще нет. Официальная статистическая информация совершенно не отражает реальное состояние дел (во всяком случае, в Санкт-Петербурге), а исследования некоторых фирм типа Санкт-Петербургского маркетингового центра основыва­ются также на официальной информации, которую пре­доставляют петербургские предприятия и фирмы госу­дарственным финансовым и налоговым органам, и пото­му (по известным причинам) не могут рассматриваться как объективные. Опираясь на это, можно сделать вывод, что качество и объективность маркетинговых исследова­ний в рамках подготавливаемого российской фирмой биз­нес-плана практически полностью зависят от полноты и качества информации, которой она располагает.

О степени проработки разделов этого блока различные методики говорят по-разному. Методика UNIDO посвя­щает исследованиям рынка сбыта один раздел, в котором рекомендует дать ответ на вопрос о размерах производ­ства данного продукта, ведущих производителях, их ак­циях, перспективах роста спроса на продукт. Здесь осу­ществляется прогноз сбыта продукции по сегментам рын­ка и затрат на маркетинг.

В целом такой анализ может быть охарактеризован как общий и оценочный и более подходит применительно к основной массе неисследованных российских рынков. Исходя из этого, главным итогом раздела должен стать вывод о предполагаемой производственной мощности пред­приятия.

Другая методика так или иначе включает в маркетин­говый блок сразу четыре раздела: изучение и оценка рын­ка, планы дизайна и разработок, риск и предполагаемые проблемы, а также такой своеобразный, на первый взгляд, раздел, как польза обществу. В отличие от предыдущей методики на этот раз, как видно, фирме, разрабатываю­щей инвестиционный проект, рекомендовано провести не просто анализ, а целое исследование, подразумевающее не только солидный бюджет, но требующее достаточно большого запаса различных ресурсов для его осуществле­ния. Бесспорно, к такой подготовке проекта должна стре­миться каждая заинтересованная фирма. Однако в ны­нешних условиях собственными силами это смогут осу­ществить скорее всего единицы.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Поэтому как вывод может прозвучать рекомендация более активного использования для этой работы специа­листов консалтинговых и маркетинговых фирм, которые напрямую предназначены для этой работы.

Финансовый анализ. В отношении данного блока са­мый распространенный недостаток российских бизнес-пла­нов заключается в том, что финансовый анализ здесь во многих случаях основан на показателях, характерных только для советской экономики, и поэтому чаще напо­минает технико-экономические обоснования. Это главным образом относится к тем бизнес-планам, которые готовят­ся «внутри» фирм, т. е. без привлечения к работе консал­тинговых и маркетинговых компаний.

Международная же практика обоснования проектов использует несколько обобщающих показателей, позво­ляющих подготовить решение о целесообразности (неце­лесообразности) вложения средств.

В их числе:

II чистая текущая стоимость (net present value of cash

flow); Ш рентабельность (rate of return); HI период возврата капитальных вложений (pay-back

period); 10 максимальный денежный отток (cash outflow); HI точка безубыточности (break-even point).

Организационный и технический блок. Пожалуй, на сегодняшний день это наименее спорная часть бизнес-плана даже с учетом нашей российской специфики. Прак­тически все методики тем или иным способом включают в этот блок следующие разделы: Ш описание продукции или услуг;

HI местоположение и общая характеристика предприятия; Н организационный план производства и сроки осуще­ствления проекта.

О чем никогда нельзя забывать в этих разделах — это доходчивость, корректность в терминах и грамотный пе­ревод на иностранные языки (если, конечно, бизнес-план предназначен для иностранного партнера). В противном случае либо хорошо подготовленный документ не будет понятен потенциальному инвестору с технической сторо­ны, либо просто-напросто не будет воспринят им всерьез. В бизнес-плане не должны быть раскрыты только те пози-