следованиях состояний рынков, как таковых еще нет. Официальная статистическая информация совершенно не отражает реальное состояние дел (во всяком случае, в Санкт-Петербурге), а исследования некоторых фирм типа Санкт-Петербургского маркетингового центра основываются также на официальной информации, которую предоставляют петербургские предприятия и фирмы государственным финансовым и налоговым органам, и потому (по известным причинам) не могут рассматриваться как объективные. Опираясь на это, можно сделать вывод, что качество и объективность маркетинговых исследований в рамках подготавливаемого российской фирмой бизнес-плана практически полностью зависят от полноты и качества информации, которой она располагает.
О степени проработки разделов этого блока различные методики говорят по-разному. Методика UNIDO посвящает исследованиям рынка сбыта один раздел, в котором рекомендует дать ответ на вопрос о размерах производства данного продукта, ведущих производителях, их акциях, перспективах роста спроса на продукт. Здесь осуществляется прогноз сбыта продукции по сегментам рынка и затрат на маркетинг.
В целом такой анализ может быть охарактеризован как общий и оценочный и более подходит применительно к основной массе неисследованных российских рынков. Исходя из этого, главным итогом раздела должен стать вывод о предполагаемой производственной мощности предприятия.
Другая методика так или иначе включает в маркетинговый блок сразу четыре раздела: изучение и оценка рынка, планы дизайна и разработок, риск и предполагаемые проблемы, а также такой своеобразный, на первый взгляд, раздел, как польза обществу. В отличие от предыдущей методики на этот раз, как видно, фирме, разрабатывающей инвестиционный проект, рекомендовано провести не просто анализ, а целое исследование, подразумевающее не только солидный бюджет, но требующее достаточно большого запаса различных ресурсов для его осуществления. Бесспорно, к такой подготовке проекта должна стремиться каждая заинтересованная фирма. Однако в нынешних условиях собственными силами это смогут осуществить скорее всего единицы.
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Поэтому как вывод может прозвучать рекомендация более активного использования для этой работы специалистов консалтинговых и маркетинговых фирм, которые напрямую предназначены для этой работы.
Финансовый анализ. В отношении данного блока самый распространенный недостаток российских бизнес-планов заключается в том, что финансовый анализ здесь во многих случаях основан на показателях, характерных только для советской экономики, и поэтому чаще напоминает технико-экономические обоснования. Это главным образом относится к тем бизнес-планам, которые готовятся «внутри» фирм, т. е. без привлечения к работе консалтинговых и маркетинговых компаний.
Международная же практика обоснования проектов использует несколько обобщающих показателей, позволяющих подготовить решение о целесообразности (нецелесообразности) вложения средств.
В их числе:
II чистая текущая стоимость (net present value of cash
flow); Ш рентабельность (rate of return); HI период возврата капитальных вложений (pay-back
period); 10 максимальный денежный отток (cash outflow); HI точка безубыточности (break-even point).
Организационный и технический блок. Пожалуй, на сегодняшний день это наименее спорная часть бизнес-плана даже с учетом нашей российской специфики. Практически все методики тем или иным способом включают в этот блок следующие разделы: Ш описание продукции или услуг;
HI местоположение и общая характеристика предприятия; Н организационный план производства и сроки осуществления проекта.
О чем никогда нельзя забывать в этих разделах — это доходчивость, корректность в терминах и грамотный перевод на иностранные языки (если, конечно, бизнес-план предназначен для иностранного партнера). В противном случае либо хорошо подготовленный документ не будет понятен потенциальному инвестору с технической стороны, либо просто-напросто не будет воспринят им всерьез. В бизнес-плане не должны быть раскрыты только те пози-
