причем условия отчислений, оговоренные в договоре по продаже лицензий, могут быть различными: от продажи без права модификации до предоставления таких прав с соответствующими процентами отчислений.
Возможна обратная ситуация — фирма, выходя на новый рынок, не хочет нести рискованных затрат на новые разработки, предпочитая приобрести лицензию (опять-таки на различных условиях). Как очевидно, интересы продавца и покупателя лицензии диаметрально противоположны. Первый заинтересован максимально продлить собственность и источник доходов, невзирая на возможные модификации товара покупателем. Последний — получить право на этот товар, внести в него минимальные модификации и отсечь право продавца на доход. Балансом этих интересов является договор о продаже лицензии. Лицензионная стратегия, важная в производственной сфере, приобретает особое значение в сфере непроизводственной, в том числе в культуре, после принятия закона об интеллектуальной собственности. В этом случае сценарии, сценарные планы, методики, разработки и т. п. станут активным предметом лицензирования.
Довольно распространена в сфере культуры стратегия приобретения (накопления) материальной базы, специалистов, малых фирм. Менеджеры фирмы, разумеется, при наличии свободных средств бюджета фирмы, могут брать на работу первоклассных специалистов, самое современное оборудование и инвентарь, не задумываясь особенно о характере будущей деятельности. Специалисты, если это действительно компетентные и энергичные специалисты, сами найдут себе поле деятельности, открывающее перед фирмой новые горизонты. Аналогично и первоклассное оборудование, хорошие здания, помещения открывают новые технологические возможности, не сознававшиеся ранее.
Примером такой стратегии может служить деятельность фонда «Интегратор» в Санкт-Петербурге. Ни один коллектив, обращающийся в этот фонд за поддержкой, не получает отказа. Наоборот, его проблемы тщательно рассматриваются, и он получает финансовую, техническую или организационную помощь. Но за счет сотрудничества с различными и разнопрофильными организациями и коллективами в сфере науки, культуры, техники фонд получает исключительные возможности диверсификации.
Нельзя не упомянуть еще одну стратегию, довольно распространенную в период первоначального накопления и приватизации. Речь идет о «разбойничьей», или «пи-
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
ратской» стратегии — игре без правил, а точнее — рыночном беспределе. Но надо отдавать себе отчет, что по мере интеграции России в цивилизованный рынок возможности этой стратегии (кажущейся иногда наиболее эффективной) будут сокращаться.
Сказанное относится к общим стратегическим решениям. Но каждая стратегия так или иначе требует уточнений, конкретных технологий и методов разработки, к рассмотрению которых мы и переходим.
ЗОНА ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ, МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС И БИЗНЕС-ПЛАН
От чего зависит выбор стратегии? От товара, от потребителя, от конъюнктуры рынка, от цен, их образования и динамики, от конкуренции и поведения конкурентов, от возможностей фирмы— финансовых, материально-технических, организационных, кадровых, информационных, от издержек и затрат средств, от сбытовой сети, от степени диверсификации деятельности фирмы, от общественного мнения и репутации фирмы на рынке и в обществе, социально-политической ситуации в обществе и целого ряда других факторов (сил), влияющих на принятие решений и их реализацию. Система этих факторов в своей совокупности задает зону деловой активности (ЗДА) фирмы относительно конкурентных товаров и рынков. Иногда ее называют коммерческой зоной или зоной хозяйствования. Важно учесть, что ЗДА — не географическое понятие, и если описывает пространство (зону), то не столько физическое, сколько рыночное. В одном и том же физическом пространстве (стране, регионе, населенном пункте) может быть создано практически бесконечное количество ЗДА. Поэтому выработка стратегии должна опираться на учет и анализ факторов, составляющих ЗДА.
Менеджеры любой фирмы, приступающей к активной деятельности, должны ответить (хотя бы для себя, не говоря о возможных партнерах или учредителях) на ряд вопросов, а точнее — группы вопросов, ответы на которые и характеризуют, в конечном счете, конкретную ЗДА.
(1) Каков наш товар?
Тут что ни слово, то вопрос. Что за товар я собираюсь предлагать рынку? Каковы его конструктивные, технические, физические и, главное, потребительские качества?
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Насколько этот товар наш? Является ли, и в какой степени, фирма собственником этого товара? Или выполняет лишь посредническую роль? Каковы его себестоимость и возможная цена?
Какой возможный обмен товара или услуг может предложить рынку фирма?
(2) Каков наш потребитель?
Кто будет потребителем товара? Каково количество потребителей (сколько их)? Каковы их потребности и привычки в этой сфере потребления?
(3) Каков спрос?
Это очень важная группа вопросов. Прежде всего — кто будет источником платежеспособного спроса? Отнюдь не всегда и не обязательно это будет сам потребитель товара. Ситуация, характерная для сферы культуры и для нон-профита вообще. Например, работа с детьми, подростками, инвалидами, пенсионерами, группами малоимущих граждан, этнографические искусства, ремесла и т. д. Во всех этих видах деятельности спрос может покрываться самим потребителем лишь в незначительной части.
Какую-то часть спроса обеспечивает государство и муниципальные власти, какую-то часть — общественные организации, какую-то — сфера бизнеса и т. д.
Далее — каков объем спроса? В натуральных показателях (количество товара, объем услуг в единицах, комплектах, штуках), а также в стоимостных показателях (рублях, СКВ), фактически характеризующих возможный объем продаж.
Насколько стабилен спрос? Идет ли речь об услугах и товаре, спрос на которые имеет сезонный или даже разовый характер? Связан ли он с политической конъюнктурой (выборами, кризисом, конфликтами и т. п.) или со спецификой календаря года (юбилеи, праздники, знаменательные даты)? Идет ли речь о стабильном спросе или имеющем динамику роста (спада)? Спрос может быть также скрытым (неявным), чрезмерным, отрицательным, а то и отсутствующим.
Объем потребления в сфере культуры реагирует на разные причины экономического, научно-технического, психологического, социально-демографического и т. п. плана.
