Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга

Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называ­емой «Кривой Гомпарта», демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от эта­пов (времени) «жизни» товара на рынке (рис. 25).

Можно выделить следующие этапы жизненного цик­ла товара с соответствующими особенностями и соответ­ствующими им стратегиями поведения фирмы.

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Прибыль и т. п.

Точка зрелости

Рис. 25 Кривая Гомпарта

замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается ма­лыми порциями (партиями). Объемы его реализации не­велики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее вы­сока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Кон­куренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его ди­зайн и оперативная обратная связь с потребителем, необ­ходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о то­варе, активное формирование сбытовой сети (мобилиза­ция ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в об­щей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не

³⁵⁰ МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

к потребителю в целом, а к его трендовой группе — наи­более динамичной, откликающейся на новое, и перспек­тивной части потребителей данного товара. Типичной трен­довой группой является, например, молодежь.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста дохо­дов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к нача­лу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конку­рентов, слетающихся на перспективный бизнес, но кон­куренция на этом этапе не носит угрожающего характе­ра, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предло­жение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста — «звездный час» менеджеров и предпринимате­лей — собственно ради него и затевается любой бизнес. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет моди­фикаций товара, углубления в рынок и создания пред­почтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополни­тельных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбы­та. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но нх доля в общей сумме издержек снижа­ется существенно. Начинается переход от спокойной ин­формативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурента­ми, необходимо все большее дистанцирование и позицио­нирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высо­кого к концу этапа) потребитель становится все более