ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ 115

признают, что социальная вовлеченность приносит пользу их бизнесу; 93% считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем способствует улучшению имиджа и общественной репутации. 58% отмечают получаемые маркетинговые преимущества. Учитывая, что пять лет назад социальная активность в глазах предпринимателей и менеджеров никак не связывалась с маркетингом, это очевидный прогресс.

Бизнес явно устал от простых требований денег и натуральных пожертвований. Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. Сегодня предприниматели хотят больше помогать консультациями и советами (50%), чем товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организационное и консультационное обеспечение проектов, понимая, что простая помощь незащищенным слоям населения выполняет лишь «компенсаторную функцию», не служит социальному развитию, не является реальным социальным инвестированием, не служит реальному развитию. Свою задачу бизнес все больше видит в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств — к выработке определенной стратегии, планированию социально значимых проектов и программ, оценке их реализации.

Социальная активность все больше стремится быть публичной: 60% предпринимателей считают желательным освещение их социальной активности в СМИ. В этом общество не всегда готово идти навстречу, видя в благотворительности циничный расчет. Показательно, что в провинции более тепло и внимательно относятся к проявлениям социальной активности бизнеса. По сравнению с мегаполисами, там умеют как искренне и щедро помогать, так и горячо благодарить. Поэтому вполне справедливой видится точка зрения, согласно которой, если где-то и есть будущее благотворительности, то коренится оно не в столицах и мегаполисах, а в провинции, в глубинке.

В принципе, свою роль в решении социальных проблем бизнес видит следующим образом. На первом месте стоит создание рабочих мест (95%). Далее следуют забота об окружающей среде (48%), соблюдение законности (27%). Благотворительности и спонсорству отдано по 3%. Такая

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

картина вполне соответствует тому, в чем видят свою социальную ответственность зарубежные корпорации.

Предприниматели готовы к партнерству с властью и некоммерческим сектором в решении социально-культурных проблем и все более склонны рассматривать такое партнерство как средство укрепления собственных позиций. Отношение российского бизнеса к сзоей социальной активности становится все более позитивным с точки зрения «разумного эгоизма» и в привязке к профильному бизнесу. В целом же, в начале XXI столетия благотворительность и спонсорство все более предстают способом и формой легитимации — социального признания — российского бизнеса, как на уровне власти, так и общества. Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт организации благотворительности — там этим занимаются преимущественно специально создаваемые организации, фонды. Они существуют самостоятельно. Их учредителями являются частные лица (Фонд Кресса, система Нобелевских премий, Фонд Сороса и т. п.), общественные организации (фонды типа российского Фонда культуры), корпорации (Фонд «Кока-колы», Фонд «Мицубиси» и т. п.). Только в одной Японии в настоящее время действует свыше 500 фондов, занимающихся организацией благотворительности. Источниками их средств являются средства дарителей, поддержка государства (на конкретные программы деятельности), средства спонсоров, а также доходы от деятельности создаваемых при фонде коммерческих структур.

Правовой основой их работы являются законы о некоммерческих организациях, система налоговых льгот. В США, например, до 10% налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога при направлении соответствующих средств на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобождается до 50% совокупного дохода или до 30% стоимости даров, или до 20% суммы благотворительных взносов. В Японии благотворительные средства могут быть списаны как расходы на налоги в размере до 0,125 капитала, а также до 1,25 чистой прибыли фирм. Частные лица могут вычитать на благотворительность из налогооблагаемых сумм до 25% годового дохода. В Германии фирмы освобождаются от налогообложения в размере 10% прибыли, а частные лица — до 10% дохода.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

Не стоит, однако, забывать, что налоговые льготы — рычаг в руках у государства, а главный мотив благотворительности — не столько коммерческо-финансовьтй, сколько результат социально-культурный, статусно-имиджевый, нравственно-этический. Показательна история развития налоговых льгот на благотворительность в США. Вся она проходила в русле борьбы за то, чтобы, с одной стороны, создать новые льготы, а с другой — создать сложные системы контроля, чтобы исключить какие-то схемы «отмывания» денег и увода их из-под налогообложения. Очевидный факт — до 1910 г. в США было создано 146 различных мелких благотворительных фондов, а первые крупные американские фонды (Пибоди, Седж, Кар-неги, Рокфеллера) были созданы до принятия в 1913 г. первого федерального закона, давшего налоговые послабления при передаче части дохода благотворительным организациям. Речь шла тогда о возможности отдавать на благотворительные нужды до 15% личного годового дохода, освобождая эту сумму от налогов. Этот же закон освобождал религиозные, образовательные и научные благотворительные организации от налогов на доход — исключительно при условии благотворительной деятельности в соответствующих сферах. Но и после принятия этого закона статистика не показала какого-то резкого роста благотворительности. Иначе говоря, желание завещать свое имущество или передать его часть на благотворительные цели первоначально никак не было связано с налоговыми льготами, а введение последних никак не стимулировало развитие благотворительности.

Однако введение налоговых льгот создало поле для неоднозначного маневрирования финансами. В этой связи в высшей степени показательна история Фонда Форда, основанного в 1936 г. Вначале фонд обладал акциями компании Форда, основатель которой передавал в фонд все, что можно было вывести из-под налогов. Таким образом, этот фонд, как и многие другие, созданные в то время, стали структурами, в которых держались активы корпораций. Попутно это способствовало противодействию недружественному слиянию компаний. По крайней мере, заинтересованность материнской корпорации в существовании и развитии Фонда Форда вывела фонд на мировые масштабы благотворительности.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Попытки законодателей запретить продажу и оказание взаимных услуг между благотворительными организациями и материнскими бизнес-структурами вначале успеха не имели. В законодательном акте 1950 г. удалось только ограничить подобные трансакции, введя запрет на участие фондов в сложных цепочках операций в интересах материнских компаний. И только закон 1969 г. полностью запретил фондам размещать финансы в акциях материнских компаний. Тот же Фонд Форда был вынужден продать все акции фордовской корпорации и вложить деньги в другие ценные бумаги.

В результате Фонд Форда превратился из карманной структуры для финансового маневрирования в одну из крупнейших в мире системных благотворительных организаций широкого профиля. Он ведет по всему миру деятельность по борьбе с нищетой, неграмотностью, безработицей, фанатизмом, развитию местного самоуправления. Такой подход оказался более надежным и эффективным, чем простая раздача денег нуждающимся. Очевидно, что такое развитие событий принесло и большую социальную пользу, чем возможная передача части капиталов корпорации в распоряжение федерального правительства, забери оно эти деньги в качестве налогов.

Правовые предпосылки развития спонсорства и благотворительности в России в настоящее время имеются, и неплохие. Принят «Закон о некоммерческих организациях», правовые акты, направленные на поощрение благотворительной деятельности и поддержку социально значимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы. Привлечение и аккумулирование средств из различных источников (фандрейзинг) — бурно развивающийся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса. И ему так же противопоказан дилетантизм и непрофессионализм, как и любому другому делу.

В России развитие цивилизованного спонсорства и благотворительности находится еще в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

Очевидно, что это неизбежный, но временный этап. Уже возникает острая потребность в информационном обеспечении спонсорства, т. е. формировании информационных баз данных для потенциальных спонсоров (интересующихся прежде всего возможностями, которые откроет им сотрудничество с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных экспертов и искусствоведов, международным признанием). Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п. Для нормального развития спонсорства и благотворительности обеим сторонам необходима не разовая, а постоянная и систематизированная информация друг о друге, призванная помочь обеим сторонам найти друг друга и наладить контакты.

Многое зависит и от информирования общественности о программах и проектах, их спонсорах и других донорах. Профессиональное их продвижение, подготовка и проведение пресс-конференций, подготовка информационных и рекламных материалов (релизов, буклетов, программ, проспектов и т. д.), обеспечение паблисити, партнерских связей — все это является необходимым условием успешного сотрудничества бизнеса и культуры, развития сферы культуры в целом.

Короче говоря, речь идет о формировании баз данных и информационного рынка услуг, создании служб, организационной деятельности по установлению партнерских связей. Примером такой деятельности является упоминавшийся Институт культурных программ, созданный Комитетом по культуре Санкт-Петербурга. Одним из основных направлений его работы стало информационное обеспечение развития спонсорства и благотворительности в сфере культуры, оказание консультационной и организационной помощи в продвижении культурных программ, проектов, инициатив.

Бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу, как уже отмечалось в начале книги, взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество — в виде спонсорства, благотворительности и патронажа — и является настоящим, реальным механизмом и мышцами гражданского

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕР1 КУЛЬТУРЫ

общества, т. е. общества, способного развиваться независимо от того, какого цвета флаг развивается сегодня над цитаделью. Политическая окрашенность всех сфер жизни сегодняшней России — признак незрелости общественных отношений, инерции советского периода, когда все детали жизнедеятельности общества были политико-идео-логизированы. Слава Богу, это время прошло и наконец-то отрастают и наращиваются реальные ткани гражданского общества, немыслимые без взаимовыгодного социального партнерства.

Более того, в условиях посткризисной России развиваются новые формы и технологии организации благотворительности и филантропии. Так, после круглого стола «Проблемы благотворительности в России», прошедшего зимой 1999 г., была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности — Благотворительный фонд системной поддержки отечественной культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО «Газпром», Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурных, экологических и социальных проектов и программ. Новизна заключается именно в системности оказываемой поддержки, которая должна прийти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурс-ность проектов и программ. Членами попечительского совета фонда являются такие известные фшуры, как академик С. Капица, артисты оперы и драмы И. Архипова, В. Пьявко, Ю. Яковлев, Л. Чурсина, дирижер В. Федосеев, режиссер П. Фоменко, писатель Е. Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действительно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер.