4*
Реализация некоторых проектов может давать и дополнительные доходы, а то и прибыль.
«Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры», — говорил нантский предприниматель — руководитель франковой части программы Нант-ского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербурга. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля.
Благотворительность, спонсирование открывают новые дополнительные возможности маркетинга в целом.
Так, шведская фирма «Absolut», водка которой входит в число десяти Самых популярных спиртных напитков в мире, успешно опирается в своем маркетинге на современное изобразительное искусство. Уникальность и достоинство этой стратегии состоит в том, что представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Речь идет не только об огромной коллекции современного искусства, принадлежащей компании, и используемой при проведении рекламных акций. Главное в этой стратегии — ставка на ультрасовременных художников и закрепление в сознании культурного потребителя прочной ассоциации брэнда «Absolut» с искусством. И слоган «Absolut Art» уже вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX в. «Абсолют» не просто покупает и финансирует искусство, но и в каком-то смысле его производит, организуя вот уже 15 лет топ-конкурсы, предлагая художникам, фотографам, дизайнерам, модельерам раскрепостить фантазию на заданную тему: как создать заказное, но качественное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очертания знаменитой бутылки «Absolut» или логотип фирмы. Такие предложения получают наиболее продвинутые художники различных направлений и стилей. Поэтому сами такие конкурсы и связанные с ними выставки сами становятся яркими событиями культурной жизни.
А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра такого-то». Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Со временем сфера донорской деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков.
Примером может служить нашумевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Columbia Pictures», чему предшествовала стадия спонсирования японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.
Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы — одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса.
Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворительность органично вплетаются в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение они приобретают во внешнеэкономической деятельности — буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.
Как и PR в целом, спонсорство и благотворительность — это работа не на результат, а на процесс, эффект от них — не непосредственный. Можно провести параллель. Дети — «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат, в конечном счете, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе — как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.
Таким образом, спонсорство и благотворительность не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию — она всегда должна быть подкреплена делами. Они не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ 85
складываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.
Спонсорство и благотворительность могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых тип, в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формирование общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной сферой спонсирования, учитывая его взаимовыгодный характер, является спорт. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.
Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладают своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.
Наука — помимо прочего — открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи
