Мерчандайзинг как инструмент воздействия на спрос

Правильно организованные кампании promotion mix позволяют проводить эффективные наступательные кампании на рынке. Ключевым звеном в таких кампаниях является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail — магазины, аптеки и т.д., и Horeca — отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные “горки”, “пирамиды” и т.д. — выразительный способ, за двумя минусами — обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую “пирамиду” товар является “замороженным” средством — лежит много, а покупают лишь незначительно больше.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина
Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и “стоячие” модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно — это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту.

Брендинг

В настоящее время многие фирмы уделяют особое внимание созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, т.е. брэнда, или собственного стиля.

Брэнд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам".

По определению Американской маркетинговой ассоциации, « Бренд(англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [7, с. 169].

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами [4,7,8,9,11,12,15, и др.] называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда, компании коммуникатора [7, с. 97].

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing», «Airbus» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся общенациональных брендов Украины можно назвать марки пива: «Славутич», «Черниговское», «Сармат» и др. В других сферах — это самолеты марки «Антонов», водка «Хортица», шоколад «Свиточ», и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известно-СГН с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации «Джип» («Jeep») — представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» — внедорожник «Cruiser».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand, которая регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Интернете на сайте www.interbrand.com.

Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента.

Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ- маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ - маркетинга. Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование защитой со стороны государства. Товарный знак призван:

1) облегчать восприятие различий или создавать различия;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Например: «Nokia», «Samsung», «Philips», «Motorola», «Рэйнфорд», «SONY», «Toshiba», «LG» (Lucky Goldstar), «Adidas», «Nike», «Coca-Cola», «IBM» (International Business Machines), РАО «Газпром», «Черниговское», «Славутич», «Киевстар», «UMC» (Ukrainian Mobile Communications) и др. Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ «АвтоВАЗ», и т. п.;

в) объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); и т. д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный за
ряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, l изводимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в ме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Например, надпись «Аdidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирм ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It! Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных прим' ров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мирового производства фото товаров Kodaк — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФБ.
Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет.

КГ может также олицетворять фантазийно - идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, то курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», бренд - имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер.

В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки - регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, яркие пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Развитие брэндинга в основных чертах происходит по следующей схеме:

Брэнд как клеймо – обозначает, кем произведен товар. Это первый этап становления продукта на рынке. Сейчас его проходит большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителями.

Брэнд как зонтик – накрывает собой целую группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Следует понимать, что торговая марка не тождественна брэнду. Присвоение ряду продуктов одной и той же торговой марки не ведет к автоматическому порождению "зонтичного брэнда". Он возникает только тогда, когда потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта.

Брэнд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар – потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.

Брэнд как икона – становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" брэнда.

В литературе рассматривают три общих типа архитектуры имени бренда.

1) Мультибрендинговая архитектура, подразумевает, что в портфеле торговых марок компании доминируют индивидуальные бренды, каждый из которых используется только для одного товара в категории. В сознании потребителей он никак не связывается с другими брендами компании, как, впрочем, и самой компанией. Индивидуализация каждого бренда позволяет компаниям создавать для них независимые друг от друга торговые предложения. Это значит, что маркетологи могут позиционировать продукт на основе его и только его функциональных преимуществ, а не идти на компромиссы, подстраивая тот или иной бренд к особенностям чуждых для него рынков. Существуют недостатки, к которым относится увеличение затрат на продвижение возрастающего количество брендов. Именно этот аргумент чаще всего используют противники мультибрендов, в следствии чего, по их мнению, компаниям выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько отдельных, пусть и успешных. Также следует учитывать вероятность пересечения целевых сегментов разных торговых марок, что может привести к своеобразному «каннибализму». Поэтому, специалисты рекомендуют не дробить целевую аудиторию на слишком мелкие сегменты на основе малозначимых характеристик.

2) Семейные бренды или зонтичная архитектура, предполагает наличие материнского бренда, который тем или иным образом связан с суббрендами, представленными отдельными продуктами или целой товарной линейкой. Суббренды – это торговые марки, связанные с основным брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с основным брендом. «Зонтик» – это всегда словесная связка, которая подчеркивает доминирование главного бренда над суббрендами. В зависимости от обстоятельств связь между родительским и дочерним брендом может принимать самые разные формы. Например, бывает, что материнский бренд сильно доминирует над суббрендом, который определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта. В других ситуациях материнский бренд и суббренд выступают на равных. Они играют, как выражаются маркетологи, равные побуждающие роли.

Недостатками данной архитектуры может быть недостаточное внимание, уделяемое каждому суббренду, вследствие чего неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.

3) Монобрендинговая архитектура означает, что вся продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании (corporate brand). Яркими примерами такого решения являются Mercedes, BMW, Samsung. Монобренды подходят для фирм, большая часть продукции которых относится к одной или нескольким смежным товарным категориям. Однако, в отдельных случаях ассортимент может и не ограничиваться рамками одной категории.

На выбор архитектуры бренда влияет множество факторов: от стратегии компании до особенностей рынка и выпускаемой продукции. Индивидуальные бренды особенно популярны среди американских и европейских маркетологов, тогда как корпоративные чаще используют их японские и корейские коллеги.

Исходя из вышесказанного, следует отметить, что существующие на сегодняшний день архитектуры в большинстве своем сложились стихийно так, как подсказывала предпринимателям логика развития бизнеса. Несмотря на это, вариантов описания брендинговых конструкций достаточно большое количество. В чистом виде описанные архитектуры встречаются редко – большинство компаний предпочитают использовать их сочетания, так как именно сочетание различных архитектур позволяет создать эффективную стратегию создания и развития бренда продукта.

Рекламный менеджмент

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие[17]. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

К определению термина «реклама» сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской и украинской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за приобретение товаров.

У рекламы есть две основные функции: выделяют информирующую и агитационную. Главная цель информирующей - сообщить информацию о товаре. Цель агитирующей - агитация покупателя в пользу товара, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Занимая особое место в коммуникационной политике, реклама призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Агитационная функция рекламы заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;