Государственное регулирование спроса

Общие принципы ФОССТИС

Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя.. Главными целями маркетинговых коммуникаций являются прежде всего цели маркетинговой деятельности предприятия:

- обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

- осуществление стратегии его роста;

- максимизация прибыли.

Исходя из них определяется дерево целей маркетинговых коммуникаций. Главная роль в них принадлежит формированию и стимулированию спроса и активизации сбыта (ФОССТИС). Составляющими этой цели являются подцели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;

- формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

- увещевание;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание об организации, её продукции, товарах.

Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

Маркетинговое управление фирмой — это формирование такого подхода к ведению дел, в основе которого лежат ориентация на рынок, готовность к изменениям в соответствии с требованиями рынка.

Обеспечить приведение в соответствие всех ресурсов компании с требованиями рынка возможно только во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности фирмы. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планов.

Управление функцией предполагает управление выполнением основных задач, которые традиционно относятся к маркетингу: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация стратегии и тактики рыночной деятельности, т.е. руководство маркетинговым отделом или совокупностью отделов.

Управление спросом означает, что рассматривается процесс воздействия на рынок.

Управление спросом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение дохода, рост объема сбыта, увеличение доли товарного рынка и т. п.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение" (Promoting) (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Система продвижения товара к потребителю

 

Организация вырабатывает восприятия о желательном уровне спроса на свои продукты. В какой угодно отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или же превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению спросом.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Основные виды продвижения:

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR, Public Rilations), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Государственное регулирование спроса

К способам государственного регулирования спросом относятся:

- государственный маркетинг;

- влияние на цены;

- лицензирование, стандартизация и сертификация товаров;

- увеличение доходов граждан;

- ограничение или облегчение к товарам;

- регулирование занятости, продолжительности рабочего дня, отпусков, профессиональной подготовки.

Цель - пробуждение спроса у потенциальных клиентов. Государственный маркетинг призван содействовать продвижению товара на внутреннем и мировом рынке.

Для продвижения имиджа фирмы могут быть использованы встречи специалистов с журналистами, командировки отечественных специалистов за рубеж, выступления по телевидению и радио, распространение брошюр и видеоматериалов, участие в выставках-ярмарках, сайты в Интернете. Все эти способы доступны для многочисленных представительств государственных организаций за рубежом. От правительственных органов требуется координация их действий. Успеху продвижения товара способствуют международные соглашения по кооперации между министерствами и ведомствами.

Для проведения эффективного маркетинга государственные органы должны располагать полной информацией о рыночном спросе и предложении товаров.

Регулирование цен

К способам государственного регулирования цен на товары относятся:

• непосредственное влияние на уровень цен на предприятиях, принадлежащих или контролируемых государством;

• введение налогов на продажи;

• открытие магазинов по продаже товаров в таможенных зонах и др.

Контролируя цены, государство может защитить интересы граждан, оградить их от сверхрасходов. В тех случаях, когда требуется стабилизировать или снизить спрос на отдельные виды товаров, например по причинам экологического характера, цены могут использоваться как фактор ограничения туристского спроса.