Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано с созданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях - образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой - в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.
Международная Рекламная Ассоциация (IAA) была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953. Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов. В России впервые Ассоциация начала свою деятельность в 1994 году.[6]
Приоритетами миссии IAA являются:
- Ценность рекламы - пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;
- Защита - защита права на потребительский выбор и свободу коммерческого слова;
- Реклама саморегулирования - поощрение широкой практики саморегулирования, в т. ч. саморегулирования рекламы;
- Профессиональное развитие - содействие специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым коммуникациям;
- Бизнес-форум - содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.
В 90-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Сегодня в Российской Федерации функционируют: Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Общественный Совет по рекламе и др.
В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, стали: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят первый Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ[7]. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, и получения рекламы. В частности. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.
13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в статье 182 есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.
Новый федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ был принят 13 марта 2006 г[8] (см. приложение), в котором учтены современные особенности ведения рекламной деятельность на территории России. Закон состоит из 6 глав и 40 раскрывающих их статей. Закон соответствует международным требованиям, нормам и правилам, является юридической базой регулирования отношений между субъектами рекламного рынка. Кроме того, новый закон о рекламе опирается на морально-этические нормы, которые изложены в Международном Кодексе рекламной практики.
При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать статьи Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым:
- должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце;
- разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой информации» и «Об информации, информатизации и защите информации»[9].
Таким образом. сегодня в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Практика рекламной деятельности показывает, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.
Саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство. Таким образом, основной тенденцией, является совершенствование общественного регулирования в рекламе, так как для России этот вид деятельности является новым и практически не имеющим прецедентов.
К проблемам развития саморегулирования рекламной деятельности можно отнести:
- отсутствие традиции саморегулирования бизнеса как института, прецедентной практики «внутрицехового» решения конфликтных ситуаций;
- сохраняющееся общественное недоверие к органам саморегулирования бизнеса вообще; подмена саморегулирования рекламы лоббированием интересов отрасли; ограниченность методов воздействия на нарушителей.
Проблемы развития саморегулирования рекламной деятельности носят общероссийский характер, являются следствием разобщенности и слабости рекламного сообщества.
В качестве исходных позиций выработки направлений совершенствования регулирования рекламной деятельности могут быть приняты следующие принципы: рыночная экономика не может развиваться без государственного регулирования, которое должно быть достаточным для осуществления государственных функций, но не чрезмерным;
- развитие государственного регулирования рыночной экономики неразрывно связано с формированием эффективной конкурентной, антимонопольной политики, проведение которой невозможно без регулирования поля экономической информации, к которому относится реклама; регулирование рекламной деятельности есть неотъемлемый элемент системы регулирования конкурентных отношений, формы и методы регулирования рекламой деятельности являются одновременно формами и методами регулирования конкуренции на рынке;
- саморегулирование не может заменить государственный контроль над рекламой, скорее, призвано его дополнить. Вместе с тем, саморегулирование является альтернативой государственному регулированию.
Контрольные вопросы по материалу главы 1:
1. Что изучает менеджмент?
2. Чем отличаются дисциплины «менеджмент» и «рекламный менеджмент»?
3. Как мы сегодня называем высшее звено управления?
4. В чем заключается труд менеджера в рекламном бизнесе?
5. В чем отличия в работе агента по рекламе и менеджера по рекламе?
6. Расскажите о модели современного менеджера. Каких навыков ждут работодатели от выпускников рекламных вузов?
7. Назовите принципы менеджмента в рекламе.
8. Считаете ли вы, что существует российская национальная модель менеджмента?
9. Каковы особенности развития рекламной деятельности в постсоветской России?
10. Перечислите этапы эволюционного развития рекламных средств?
11. Что включает понятие реклама и ее определения?
12. Какие основные цели и задачи рекламы и какова технология их постановки?
13. Какие основные требования предъявляются законом «О рекламе» к содержанию рекламы?
14. Раскройте содержание основных функций рекламы?
15. Какие преимущества и недостатки рекламы?
16. Охарактеризуйте в количественных факторах мировой рекламный рынок?
17. Что такое мировая реклама и ее характеристики?
18. В чем заключается кросс-культурный анализ рекламы?
Тесты:
1.Предметом (объектом) рекламного воздействия являются:
А) Потребители;
Б) Рекламораспространители;
В) рекламодатели;
Г) целевые аудитории-
2. Экономической основой рекламной деятельности является:
A) потребность рекламодатели в реализации товара;
Б) уровень экономического развития производства;
B) товарный рынок;
Г) развитие банковского дела.
3. Задачами изучения дисциплины «Основы рекламы» являются:
A) планирование и организация рекламной компании;
Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;
B) изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;
Г) стимулирование спроса на конкретный товар;
Д) разработка способов продвижения товара.
4. Студенты, изучающее дисциплину «Основы рекламы», должны знать:
A) средства и виды рекламы;
Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной экономики;
B) формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;
Г) планирование рекламной деятельности;
Д) расчет рекламного бюджета.
5. Предметом изучения дисциплины «Основы рекламы» являются:
A) совокупность средств, методов и способов распространении информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;
Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;
B) побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;
Г) средства и виды рекламы и их носители.
6. Связь рекламы с маркетингом заключается в:
A) атрибутах товара;
Б) продвижении;
B) целях и задачах дисциплины;
Г) объекте воздействия.
7. Реклама — это один из видов искусства:
А) да; Б) нет.
8. К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потребителей:
А) интеллектуальные;
Б) административные;
В) психологические;
Г) эмоциональные.
9. Гуманность — это черта добросовестной рекламы:
A) да; Б) нет,
10. Рекламная деятельность как учебная дисциплина тесно связана с дисциплинами, в числе которых:
А) маркетинг;
Б) экономика промышленности;
B) ценообразование;
Г) международный маркетинг;
Д) коммерческая деятельность.
