Тенденции развития средств рекламы

Множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы:

- Above-the-line («над чертой») - так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения - прессе, телевидении, радио, кино, наружная реклама (уличной рекламе и рекламе на транспорте), владельцы которых традиционно выплачивают известным, признанным рекламным агентствам процент по комиссионным за то, что те обращаются к их услугам, обеспечивая доход.

- Below-the-line («под чертой») - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Оплачивается на гонорарной основе.

Появление этих понятий связывают с одной историей, которая произошла в США в прошлом веке. Один из руководителей «Procter & Gamble», составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже было подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промо-мероприятия, дегустации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL, а прочие рекламные методы стимулирования продаж - BTL.

BTL реклама - это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Она способствует увеличению продаж товара, помогает выяснить реакцию на представленное предложение. Особенно эффективны подобные мероприятия, если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участников. Несомненное преимущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при том, конечно, условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории.

Показатели рынка рекламных средств свидетельствуют, что в Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55 % и 45 % соответственно, Западной Европы - 51 % и 49 %, а на рынке США 40 % и 60 %. В условиях увеличения доли рынка BTL-услуг в рекламных бюджетах, его основной рост будет обусловлен позитивной динамикой таких сегментов, как реклама в местах продаж, продвижение прямым потребителям, событийный маркетинг.

К главным факторами, влияющим на активное увеличение рынка BTL-средств относят:

- рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;

- введение розничными сетями единых корпоративных стандартов для коммуникаций всех регионов;

- рост востребованности коммуникаций в местах продаж конечным потребителем;

- принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу продукции ряда индустрий (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;

- доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.

Существующая типология BTL средств включает:

1. Прямое BTL продвижение, видами которого выступают:

- P.O.S. - материалы – рекламные носители, которые используются в точка продаж, тем самым, стимулируя спрос у потребителя. К видам P.O.S. материалов относят: мобильные стенды, пневмоконструкции, муляжи упаковки, стикеры, воблеры, дисплеи, Light BOX, нестандартные витрины, модели товара, фирменная одежда, сумки, пакеты, фирменные флаги, значки и др.;

- Promo Marketing – комплекс рекламных мероприятий (промоакций) в состав которых входят: дегустации, консультации, презентации, розыгрыши, выставки и др., которые призваны привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге, и увеличить объем продаж;

- Word Of Mouth или «сарафанное радио» - провокационная акция в форме странного события - идеальный вариант рекламы товара, которое всегда порождает множество слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы;

- FlashMob («вспышка толпы») - увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде «городской провокации» весьма оригинальна и вызывает интерес;

- Вирусный маркетинг - прямая реклама с участием «подсадных уток», которые со знанием дела начинают обсуждать в убедительной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара;

- Event Marketing – персональные события бренда или компании, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, конференции и семинары, дни открытых дверей, экскурсии, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали.

2. Косвенное BTL продвижение:

- Визуальные ориентиры – таблички, вывески, информационные стенды, место распространения листовок, визиток, буклетов, почтовых открыток, прайс-листов, сувениров, наклеек;

- Мерчендайзинг – мониторинг, оформление мест продаж рекламными материалами, специальная выкладка товара, аудит, консультации персонала (оценка эффективности мотивации), программы оптимизации;

- SMS – Marketing – адресное распространение рекламных сообщений по подписке, выбор сегментных групп;

- Direct Marketing – адресные почтовые и электронные (direct-mail) рассылки рекламной информации; с крытый спам - сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату;

- CALL – Центры – подразумевает активное использование телефонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиа обращения, в том числе и на специализированных рекламных носителях, например, телемагазин;

- Life Placement - размещение рекламы в городской среде, «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека, ночное небо, памятник на главной площади и др.;

- WEB-Marketing – электронные торги и рекламные web-акции; конференции, анкетирование и чаты.

Средства BTL - рекламы применяются в местах окончательного принятия решения о покупке товаров или услуг, достигают самого потребителя, входят в контакт, повышают лояльность к бренду, стимулируют продажи напрямую, способствуют переключению внимание потребителей с конкурентных брендов в свою пользу. Средства различны, и во многом определяются индивидуально.

Разработка BTL - средств направлена обеспечение более точного попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию. Данная концепция начинает выступать определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Парадигма рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Она предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками.

В настоящее время общей проблемой в рекламной деятельности является нехватка рекламных поверхностей. Рекламопроизводители стараются превратить любую поверхность, время в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта.

Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (BTL - реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. Таргетинговые BTL - средства рекламы стали выступать концептуальной стратегий будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки BTL - рекламных средств.

Медиаканал

Медиаканал - это носитель рекламной коммуникации, представляет собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 2.3).

Каналы личной коммуникации - прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также где имеет место повышенный риск.

Таблица 2.3

Медиаканалы распространения рекламы

Типы и виды медиаканала	Комментарии по использованию
1. Прямой канал (канал личной коммуникации)	Передается лично, по почтовым ящикам, по телефону, факсу, компьютерным сетям
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)
2.1. Реклама в средствах массовой информации	Телевидение, пресса, радио
2.2. Реклама на транспорте	Реклама на наземном, подземном и воздушном транспорте
2.3. Реклама на сувенирах	Сувениры
2.3. Демонстрационная реклама	Реклама отделкой помещений, торговая реклама
2.4. Уличная реклама	Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории и средства избирательного воздействия на специализированные. Особенность каналов неличной коммуникации в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому, рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.