Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


÷ели и задачи рекламного менеджмента




ћенеджмент в современных словар€х трактуетс€ как: 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управлени€ производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управлени€ (основна€ цель менеджмента Ч достижение высокой эффективности производства, лучшего использовани€ ресурсного потенциала предпри€ти€, фирмы, компании и увеличени€ прибыли); 2) руководство предпри€ти€, фирмы, руковод€щий орган. ¬ общем виде менеджмент следует представл€ть как науку и искусство побеждать, умение добиватьс€ поставленных целей, использу€ труд, мотивы поведени€ и интеллект людей[1].

ћенеджер - наемный работник, зан€тый профессиональной организаторской де€тельностью в органах управлени€ предпри€ти€, фирмы, учреждени€, наделенный субъектом собственности определенными полномочи€ми. ћенеджер Ц это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийс€ результатов посредством других людей.   современным менеджерам относ€т лиц Ђс индивидуальным подходомї, помогающих подчинЄнным учитьс€ на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. “акие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагиру€ на непредсказуемые реакции подчинЄнных, преодолева€ информационный Ђголодї в коллективе, чЄтко формулиру€ требовани€ к сотрудникам, устанавлива€ с ними надЄжную обратную св€зь.

  числу менеджеров относ€тс€ линейные и функциональные руководители организации или ее структурных подразделений. Top management Ц высшее звено управлени€ (генеральный директор и другие члены правлени€). Middle management Ц среднее звено управлени€ (руководители управлений и самосто€тельных отделов). Lower management Ц низшие звень€ управлени€ (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений).

–екламное дело во всех странах развиваетс€ с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид де€тельности человека Ц рекламный бизнес. ѕрименительно к рекламе такое управление можно определить как пон€тие Ђрекламный менеджментї. –екламный менеджмент Ц де€тельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействи€ среды. –екламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс Ч от определени€ потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовлени€ и показа его, в средствах массовой информации.

ќсновным продуктом рекламного менеджмента выступает реклама. »сторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производител€ (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребител€ дл€ улучшени€ покупки товаров. –еклама - это отражение истории человечества, особенно истории развити€ торговли, рекламных технологий и техники, отражение мировоззрени€ людей.

–еклама Ч термин происходит от латинского слова Ђreklamareї - Ђгромко кричать или извещатьї (в ƒревней √реции и –име объ€влени€ громко выкрикивались или зачитывались на площад€х и в других местах скоплени€ народа). — французского Ђreclameї - объ€вление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме способной привлечь внимание публики. ¬ насто€щее врем€ существует два подхода к определению рекламы. ¬ узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращени€, агитирующие в пользу конкретного товара. ¬ широком смысле, рекламой считаетс€ любое обращение производител€ к потенциальному потребителю.

ѕриведем несколько известных определений рекламы:

Ђ–еклама (англ advertising) - люба€ платна€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей или услуг от имени известного спонсораї (определение јмериканской маркетинговой ассоциации).

¬ словаре —.». ќжегова Ђреклама Ц это оповещение различными способами дл€ создани€ широкой известности, привлечени€ потребителей, зрителейї.

»звестный маркетолог ‘илип  отлер, профессор маркетинга —еверо-«ападного университета —Ўј, дает следующее определение рекламы: Ђ–еклама представл€ет собой неличные формы коммуникации, осуществл€емые через посредство платных средств распространени€ информации, с четко указанным источником финансировани€ї.[2]

— точки зрени€ коммуникации, реклама - распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации.

—огласно определению российского ‘едерального закона от 13 марта 2006 г. є38-‘« Ђќ рекламеї, примен€ютс€ следующие основные пон€ти€ [1]:

1) реклама - информаци€, распространенна€ любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованна€ неопределенному кругу лиц и направленна€ на привлечение внимани€ к объекту рекламировани€, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламировани€ - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной де€тельности либо меропри€тие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимани€ к которым направлена реклама;

3) ненадлежаща€ реклама - реклама, не соответствующа€ требовани€м законодательства –оссийской ‘едерации;

4) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламировани€ и (или) содержание рекламы лицо;

5) рекламопроизводитель - лицо, осуществл€ющее полностью или частично приведение информации в готовую дл€ распространени€ в виде рекламы форму;

6) рекламораспространитель - лицо, осуществл€ющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

7) потребители рекламы - лица, на привлечение внимани€ которых к объекту рекламировани€ направлена реклама;

8) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств дл€ организации и (или) проведени€ спортивного, культурного или любого иного меропри€ти€, создани€ и (или) трансл€ции теле- или радиопередачи либо создани€ и (или) использовани€ иного результата творческой де€тельности;

9) спонсорска€ реклама - реклама, распростран€ема€ на условии об€зательного упоминани€ в ней об определенном лице как о спонсоре.

“ребовани€ общества к рекламе выражаютс€ в регулировании рекламной де€тельности. ¬ законе Ђќ рекламеї содержатс€ следующие требовани€:

-реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применени€ технических средств;

-не допускаетс€ реклама товаров, реклама самого рекламодател€, если осуществл€ема€ им де€тельность требует лицензии, но она не получена, а так же реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

-реклама товаров, подлежащих об€зательной сертификации, должна сопровождатьс€ пометкой Ђподлежит об€зательной сертификацииї;

-использование в рекламе объектов исключительных прав допускаетс€ в пор€дке, предусмотренном законодательством –оссийской ‘едерации;

-реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действи€м, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

-реклама не должна побуждать к действи€м, нарушающим природоохранное законодательство.

¬ общем случае р еклама Ц это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предпри€тии), коммерческа€ пропаганда потребительских свойств товара и достоинств де€тельности фирмы, подготавливающа€ активного и потенциального покупател€ к покупке. ќна представл€ет собой общественную форму коммуникации, котора€ пытаетс€ перевести качество товаров и услуг на €зык нужд и потребностей покупателей, осуществл€емую в соответствии с законодательством через платные каналы распространени€ с четким указанием, от чьего имени она даетс€.  оммуникаци€ Ц это обмен информацией между организацией и людьми, между организаци€ми. ћассова€ коммуникаци€ Ц это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (—ћ») с целью информировани€ и оказани€ воздействи€ на оценки, мнени€ и поведение людей.

¬о всех определени€х подчеркиваютс€ характеристики рекламы:

1. Ќеличный характер.  оммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2. ќдносторонн€€ направленность рекламного обращени€ от продавца к покупателю. ќтветна€ реакци€ получател€ может запаздывать на значительные промежутки времени;

3. Ќеопределенность с позиции измерени€ эффекта рекламы. ќбратна€ св€зь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупател€ решени€ о покупке) носит веро€тностный и неопределенный характер. ‘акт покупки зависит от массы факторов, нос€щих субъективный характер и практически не поддающихс€ формализации: недоработки в сфере сбыта.

4. ќбщественный характер. ѕредполагаетс€, что рекламируемый товар €вл€етс€ законным и общеприн€тым.

5. ¬ рекламном объ€влении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществл€етс€ реклама. »значально, как само собой разумеющеес€, предполагаетс€, что источник рекламной коммуникации Ц это тот, кто ее оплачивает.

6. –еклама не претендует на беспристрастность. ќбщеприн€то, что в рекламном обращении основное внимание удел€етс€ преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Ѕроскость и способность к увещеванию. ћногократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребител€ и подталкивает его к покупке.

—уществующее многообразие пон€тий рекламы не исключает ее подразделени€ на отдельные виды, ограничивающие рекламную де€тельность определенными сферами общественно-экономической жизни общества, которые выдел€ют исследователи рекламы. ¬ зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религи€ и др.) возможны уточнени€ ее определени€, внесение новых элементов содержани€, эмоциональной насыщенности целевой специфики.

ќбъектами рекламы €вл€ютс€: рекламные товары (газеты, журналы, рекламные сувениры, ролики и т.д.); рекламные агентства, рекламные посредники (байеры, селеры, фотостудии и др); персоналии (известные де€тели рекламы); лидирующие рекламные агентства; каналы рекламодвижени€ (носители рекламы); креативные идеи; средства рекламы; виды рекламы.

—убъект рекламы Ц это целева€ аудитори€ потребителей, частное лицо, которые €вл€ютс€ заказчиком рекламы (рекламодателем); косвенные потребители (предпри€ти€, организации, учреждени€, пользующиес€ рекламными услугами в своих цел€х, организации Ц производители рекламных средств); государство в лице органов управлени€ рекламой; маркетологи, рекламисты.

ѕредмет рекламы - то, что рекламируют, что €вл€етс€ главным в содержании рекламного сообщени€. ѕредметом может быть управление рекламной де€тельностью, методы повышени€ эффективности рекламной де€тельности предпри€ти€, товар, рекламна€ услуга, рекламна€ технологи€, событие и сам рекламодатель, ее цели и задачи. –екламное сообщение Ц это информаци€ о предмете рекламы.

÷ель рекламы заключаетс€ в выборе направлени€ реализации поставленной стратегии рекламодател€ эффективным образом. ÷ели рекламы различаютс€ в зависимости от направленности пон€ти€ рекламы, что порождает множество ее специфических целей. ќбща€ цель раскрываетс€ в коммуникационных стратеги€х маркетинга - информирование, убеждение и напоминание.

‘едеральный закон Ђќ рекламеї є38-‘« определ€ет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, иде€м и начинани€м и, во-вторых, способствование их реализации. “аким образом, цель рекламы заключаютс€ в выборе направлени€ реализации маркетинговой стратегии: формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

 онечные цели рекламы в маркетинге состо€т в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательна€ реакци€ (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональна€ реакци€ (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческа€ реакци€ (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потреблени€, усиление преданности торговой марке и др.).

¬ысша€ цель повли€ть на потребител€ таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. ƒругие цели рекламы вы€вл€ютс€ из ее общественной потребности.

÷ели рекламы завис€т от планируемой ситуации и должны быть четко обозначенными и выполнимыми и устанавливатьс€ в количественных показател€х.

ѕри создании цели целесообразно использовать не пр€мую св€зь, в виде строгого соответстви€ целей маркетинга в рекламе, а обратную св€зь, с конструктивным подходом к установлению соответстви€ целей маркетинга и рекламы. —тратегическа€ цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические вы€вл€ютс€ и корректируютс€ в процессе рекламной кампании.

«адачи рекламы Ц информировать о товарах и услугах, их свойствах и услови€х реализации, о фирмах-производител€х. «адачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

- аттрактивные (привлечение внимани€ аудитории к фирме и ее товарам (услугам);

- доверительные (вызвать ло€льность потребителей к марке фирмы и ее товарам);

- мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

«адачи рекламной де€тельности по своему охвату шире и глубже, так как они реализуютс€ в цел€х всего комплекса продвижени€ и туда вход€т и специфические цели рекламного маркетинга, такие как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности.  оличество сто€щих задач перед рекламой и став€щихс€ маркетингом не равно. “акое пересечение множества целей не противоречит, а только расшир€ет и углубл€ет цели маркетинга, развивает св€зь между его инструментами.

÷ели и задачи рекламы по€вл€ютс€ не сами по себе, а на основании стратегий рекламодател€. “ехнологи€ выделени€ цели и задач рекламы показана на рис. 1.1.

“олько конкретные стратегии продвижени€ выступают в качестве генератора формировани€ целей и задач рекламы. Ќапример, в маркетинге цели рекламы определ€ютс€ на основании его стратегий, а стратегии маркетинга завис€т от прин€той стратегии развити€ предпри€ти€. ѕоэтому, дл€ лучшего обосновани€ целей и задач рекламы необходимо учитывать: позицию марки товара в товарной категории; стадию и длительность жизненного цикла товара; степень осведомленности потребителей о товаре; конъюнктуру товарного рынка.

ѕо рейтингу предпочтений среди основных задач рекламы лидерство принадлежит коммерческой рекламе, у которой увеличение продаж имеет самый высокий приоритет (51,8%), затем улучшение имиджа товара (51,5%), создание осведомленности на рынке (48,9%), обеспечение поддержки торгового персонала (45,8%)[3].

Ќаблюдаетс€ тенденции к посто€нному усложнению рекламных задач (от информации реклама перешла к внушению, затем к "незаметному внушению", ныне же ее целью €вл€етс€ управление потреблением), что заставило рекламных практиков искать теоретические обосновани€ своей де€тельности.

 


–ис. 1.1. “ехнологи€ выделени€ целей и задач рекламы

ѕринципы рекламы:

1. ѕринцип научности. ћаркетинг по ‘.  отлеру - это прикладна€ наука[4], следовательно, и рекламную де€тельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделировани€ с целью трансформировани€ вы€вленных закономерностей в науку. –екламна€ де€тельность, как научное направление в маркетинге, оформл€етс€ в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций

2. ѕринцип креативности творческой стороны рекламной де€тельности. Ёто основной фактор привлекательности товарного предложени€ рекламодател€. —егодн€ на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудн€ет потребителю выбор наилучшего, удовлетвор€ющего именно его желани€м. “олько рекламный креатив через выделение уникального торгового предложени€ или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.

3. ѕринцип инновационности средств рекламы. ќн заключаетс€ в поиске привлекательности рекламного средства дл€ потребител€ через необычность конструкции рекламоносител€, динамику изменени€ сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. „ерез этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей, как субъектов рекламной де€тельности на рекламном рынке. Ќовизна создани€ рекламного средства будет заключатьс€ в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы кажда€ его комбинаци€ придавала рекламоносителю уникальность и новизну —оздание нетрадиционных креативных средств рекламы (BTL) €вл€етс€ новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.

4. ѕринцип культуры потреблени€ рекламы. Ётот принцип основан на том, что реклама, в цел€х цивилизованного потреблени€, создаетс€ дл€ конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносител€х. Ќо отрицательно настроенный потребитель €вл€етс€ оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители.

5.  оммуникационный принцип. ѕринцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга - заключаетс€ в том, что каждый из аспектов маркетинговой де€тельности имеет €рко выраженную рекламную направленность. –еклама товара в коммуникационной концепции определ€етс€ вербальными и невербальными факторами: именем, логотипом, рекламным текстом, слоганом, дизайном, и др. –еклама цены отражаетс€ в стимулах (скидки, бонусы, распродажи, купоны). –еклама распределени€ отражаетс€ в оформлении торговых мест, каталогах, прайсах, указател€х. –еклама в продвижении выступает в качестве поддерживающей функции.

6. ѕринцип лидерства Ц заключаетс€ в том, что реклама обеспечивает лидерство товара на рынке; реклама через инвестирование в марку увеличивает величину нематериальных активов рекламодател€.

7. ѕринцип единства понимани€ рекламы рекламодателем и потребителем.

8. ѕринцип старени€ рекламы. Ёто св€зано с психологическими особенност€ми потребител€, которые про€вл€ютс€ в его воспри€тии рекламного сообщени€, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. ”старевание рекламы должно быть запланировано в рекламной де€тельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносител€, рождени€ новой концепции рекламы или креатива, изменени€ в маркетинговой стратегии продвижени€ и др.

 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 3889 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент всегда отча€нный романтик! ’оть может сдать на двойку романтизм. © Ёдуард ј. јсадов
==> читать все изречени€...

1485 - | 1290 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.022 с.