Лидерство в ценообразовании

Одна из основных помех к скрытому договорному ценообразованию заключается в том, что фирмам трудно договориться (не ведя переговоров) о том, какой будет цена. Соглашение становится особенно проблематичным, когда издержки и спрос меняются и вместе с ними меняется цена. Лидерство в ценообразовании представля­ет собой форму неявного сговора, помогающего решить эту проблему. Фирма-лидер устанавливает цену, а другие фирмы («последователи») следуют за ней. Такое решение упрощает проблему соглашения о ценах: достаточно уста­новить ту цену, которую назначает лидер.

А какую цену назначит лидер? Это зависит от того, будут ли остальные фирмы при соответствующих ценах ограничивать объемы производства таким образом, чтобы рыночные доли остались примерно такими же, или же расширят производство при повышении цен. Если осталь­ные фирмы ограничивают свое производство, лидер может установить общую, максимизирующую прибыль цену. Или лидер может быть доминирующей на рынке фирмой, которая устанавливает цену, максимизирующую ее соб­ственную прибыль, а остальные фирмы производят столь­ко, сколько хотят, по этой цене.

Рис. 12.7 показывает, как доминирующая на рынке фирма устанавливает свою цену. Здесь D означает кривую рыночного спроса, S _F — кривую предложения (т. е. кри­вую совокупных предельных издержек) «последователей». Лидер должен определить свою кривую спроса dl- Как показано на рисунке, это делается за счет вычисления разности между рыночным спросом и предложением «последователей». Например, при цене pi предложение «последователей» равно рыночному спросу, и лидер по

Цена

MC₁

Количество MR_L

Рис. 12.7. График установления цены на рьшке с доми­нирующей фирмой

этой цене ничего продать не может. При цене P₂ или менее «последователи» не могут предложить товар, и поэтому лидер стоит один перед кривой рыночного спроса. При ценах между Pi и P₂ спрос на продукцию лидера выра­жается кривой dl-

Кривой di соответствует кривая предельных доходов лидера MR l. MC _L является кривой предельных издержек лидера. Чтобы максимизировать свою прибыль, лидер осу­ществляет объем производства Q_L на пересечении MR_L и MC_L. По кривой спроса dl мы находим цену P*. При этой цене «последователи» продают количество Q_F, а общее реа­лизуемое количество составляет Q_T = Q_L ~\- Q_F.

Лидерство в ценообразовании требует, чтобы одна из фирм стала лидером. Так как фирмы не могут договориться об этом напрямую, лидером часто становится самая крупная фирма. Именно так было в автомобильной промышленности, где «Дженерал Моторс» традиционно был лидером в отрас­ли. Однако в ряде отраслей время от времени лидеры меня­ются.

Вьшоды

1. На рынке монополистической конкуренции фирмы конкурируют, продавая дифференцированные виды продук­ции, которые в большой степени взаимозаменяемы. Фирмы

могут легко проникнуть на рынок или уйти из него. Фирмы обладают лишь небольшим количеством монопольной вла­сти. На долговременном отрезке приток новых фирм на ры­нок происходит до тех пор, пока прибыль не снизится до нуля. Тогда фирмы осуществляют производство с неполной загрузкой производственных мощностей (т. е. при объемах производства ниже тех, которые минимизируют средние издержки).

2. На олигопольном рынке вся или почти вся продукция приходится лишь на несколько фирм. Ограничение доступа на рынок позволяет ряду фирм получать значительные при­были даже на долговременном этапе. Экономические реше­ния основаны на стратегических соображениях — каждая фирма должна взвесить, как ее действия повлияют на сопер­ников и какую могут вызвать реакцию с их стороны.

3. При модели олигополии Курно фирмы принимают решения по объему производства одновременно, считая объем производства конкурентов постоянной величиной. При равновесии каждая фирма максимизирует свою при­быль, зная объем производства своих конкурентов, и поэто­му ни у одной фирмы нет стимула менять свой объем производства. Прибыль каждой фирмы выше, чем при иде­альной конкуренции, но меньше, чем та, которую она бы получила при сговоре.

4. Модель Курно может быть также применена к рын­кам, на которых фирмы производят заменяемые товары и конкурируют, устанавливая цену. При равновесии каждая фирма максимизирует свою прибыль, зная цены своих кон­курентов, и поэтому все они не имеют стимула менять цену.

5. Фирмы получили бы более высокие прибыли, если бы договорились поднять цены, но антитрестовские законы за­прещают это. Все фирмы могли бы установить высокую цену без сговора, каждая по одиночке, надеясь, что ее конку­ренты поступят так же, но перед ними стоит дилемма заклю­ченных, которая делает это маловероятным. Каждая фирма захочет обмануть своих конкурентов, снижая свою цену и захватывая рынок сбыта.

6. Дилемма заключенных создает жесткость цен на оли-гопольных рынках. Фирмы удерживаются от изменения цен из-за страха развязать войну цен.

7. Лидерство в ценах является одной из форм скрытого сговора, который иногда позволяет обойти дилемму заклю­ченных. Одна фирма устанавливает цену, а другие следуют за ней.

ГЛАВА 13