Структура рынка и конкурентная стратегия

ГЛАВА 10 РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ: МОНОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ

На совершенном конкурентном рынке действует доста­точно продавцов и покупателей товара, и поэтому ни один продавец или покупатель в отдельности не может по­влиять на цену товара. Цена определяется рыночными правилами предложения и спроса. Фирмы принимают ры­ночную цену как заданную, решая, сколько производить и продавать, а потребители принимают ее как заданную, решая, сколько купить.

Предмет данной главы — монополия и монопсония. Они являются понятиями, прямо противоположными по­нятию идеальной конкуренции. Монополия — это рынок, имеющий только одного продавца и множество покупате­лей, монопсония — рынок со множеством продавцов и лишь одним покупателем.

Сначала обсудим поведение монополиста. Так как мо­нополист является единственным производителем товара, кривая рыночного спроса дает цену, получаемую моно­полистом за предлагаемое к продаже количество товара. Мы увидим, как монополист может выиграть от своего контроля над ценами и как различаются цена и коли­чество, максимизирующие прибыль, на монопольном рын­ке и на рынке свободной конкуренции. В целом пред­ложение у монополиста будет меньше, чем предложение в условиях свободной конкуренции, а цена больше, чем конкурентная цена (и больше, чем предельные издержки). Это связано с определенными издержками для общества, Ю** ₂₉₁

так как меньше потребителей покупают продукт, а те, кто покупают, платят за него больше. Именно поэтому анти­трестовские законы запрещают фирмам монополизацию большинства рынков. Когда положительный эффект мас­штаба делает монополию желательной, государство может максимизировать общественное благосостояние регули­рованием монопольных цен.

Монополия в чистом виде — явление редкое, но на многих рынках друг с другом конкурируют лишь несколь­ко фирм. Взаимодействие фирм на таких рынках может быть сложным и нередко связанным с различными аспек­тами конкурентной стратегии (см. гл. 12). Однако фирмы могут влиять на цену и получать прибыль за счет установления предельных издержек. У таких фирм есть монопольная власть. Мы рассмотрим факторы, опреде­ляющие монопольную власть, критерии ее измерения и ее воздействие на ценообразование.

Обратимся к монопсонии. В отличие от цены на рынке свободной конкуренции цена, которую монопсонист пла­тит, представляет собой функцию его спроса. Проблема монопсониста заключается в выборе количества, которое максимизирует чистую прибыль от покупки, — ценность товара минус уплаченная за него цена.

Чистая монопсония — тоже редкое явление. Но на многих рынках действуют лишь несколько покупателей, которые могут приобрести товар за меньшую цену, чем они заплатили бы в условиях свободной конкуренции. Та­кие покупатели обладают монопсонической властью. Обыч­но это происходит на рынках факторов производства. Например, три крупные автомобилестроительные компа­нии в США обладают монопсонической властью на рынках шин, аккумуляторов и других автомобильных деталей.

Власть монополий и монопсонии — это две формы ры­ночной власти. Рыночная власть означает способность продавца или покупателя влиять на цену товара. Так как покупатели или продавцы всегда обладают некоторой ры­ночной властью (фактически на большинстве мировых рын­ков), мы должны понять механизм действия рыночных сил и их влияния на фирмы и потребителей.

Монополия

Как единственный производитель товара монополист находится в уникальном положении. Если монополист ре­шает повысить цену продукта, ему не приходится беспоко-

иться о конкурентах, которые, назначая более низкую цену, захватят большую часть рынка. Монополист удер­живает рынок в своей власти и полностью контролиру­ет объем выпуска продукции, предназначенной для про­дажи.

Но это не означает, что монополист может назначить любую сколь угодно высокую цену, какую захочет, по крайней мере если его целью является максимизация прибыли. Данная книга тому пример. Компания «Макмил-лан Паблишинг» обладает правом на ее издание (копирай­том) и, следовательно, является ее монопольным издате­лем. Тогда почему она не продает книгу по 350 долл. за экземпляр? Потому что большинство из вас откажется покупать ее и прибыль издателя резко снизится.

Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек явля­ется решающей в процессе принятия фирмой экономи­ческого решения. Располагая такими сведениями, моно­полист должен принять решение об объемах производст­ва и продажи. Цена за единицу продукции, получаемая монополистом, устанавливается в зависимости от кривой рыночного спроса (это означает, что монополист может установить цену и определить объем производства в со­ответствии с характером кривой рыночного спроса).