При аналізі поведінки споживача виникає ряд запитань: Чому споживач купує деякі товари? Чому з великої кількості товарів він обирає і купує саме ці товари і саме в такій кількості?
Відповідаючи на ці запитання, економісти вважають, що споживач обирає якийсь певний набір товарів з тих, що він може придбати, виходячи із свого доходу, із своєї точки зору. При цьому економісти виходять з того, що взагалі не існує якоїсь об’єктивної шкали, яка дозволяє визначити, який товар «краще», а який «гірше». Але кожен споживач має свою суб’єктивну шкалу переваг, знає напевно, що йому подобається більше, а що – менше. При цьому споживач прагне обрати найкращий для себе набір товарів у межах свого доходу. Покупець буде робити вибір між альтернативними товарами, щоб, при обмеженості грошових ресурсів, одержати у своє розпорядження найбільш оптимальний (за сукупною корисністю) набір товарів і послуг. За наявністю такого набору споживач досягає стану рівноваги.
Рівновага споживача – це оптимальний набір товарів, що максимізує сукупну корисність при заданому бюджетному обмеженні. Така рівновага передбачає, що як тільки споживач отримав даний набір товарів – у нього зникає стимул замінювати цей набір на інший.
Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Корисність споживчого кошику обчислюється як сума граничних корисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Споживач віддасть перевагу тому товару, який додає на кожну грошову одиницю більше корисності. Гранична корисність кожної одиниці блага у розрахунку на грошову одиницю має назву зважена гранична корисність.
Приступаючи до процесу купівлі благ споживач оцінює зважені корисності кожної одиниці благ. Процес споживання починається з блага з найбільшою величиною зваженої граничної корисності, друга одиниця цього блага приносить меншу зважену граничну корисність, яку він порівнює зі зваженої граничної корисністю першої одиниці другого блага. Споживач послідовно переключає свій вибір з одного блага на інший, доки в межах свого бюджету вже не зможе збільшити сукупної корисності.
Механізм дій споживача на ринку товарів проілюструємо на прикладі: споживач робить вибір між товарами Х і Y, ціна одиниці товару Х: 
= 1грн., а товару Y: 
=2 грн. Денний бюджет споживача становить 10 грн. Граничні корисності кожної одиниці товарів (гіпотетичні дані) подані в таблиці 2.1 (колонки 2 і 4).
Таблиця 2.1.
| Одиниця товару | Граничні корисності товарів X та Y | |||
 , ют.
|  ,
(ют./грн.)
|  , ют.
|  ,
(ют./грн.)
| |
Показники зваженої корисності обох товарів (колонки 3 і 5) обчислюємо за формулою: 
.
Послідовність дій споживача:
І крок – споживач обирає першу одиницю товару Y, яка приносить в кошик найбільшу граничну корисність на одну грошову одиницю (12 ют.) та витрачає 2 грн.;
ІІ крок – споживач обирає першу одиницю товару X (10 ют.) та другу одиницю товару Y (10 ют.), витрачає 3 грн.;
За комбінації товарів X=1од. та Y=2од. зважені граничні корисності дорівнюватимуть 10 ют./грн., цій набір коштує:
1грн.*1од. + 2грн.*2од.=5 грн.,
тобто денний бюджет не витрачений, у споживача залишається 5 грн., витративши які він може збільшити корисність кошику;
ІІІ крок – споживач обирає третю одиницю товару Y (9 ют.), на яку витрачає 2 грн.;
ІV крок – споживач обирає другу одиницю товару X (8 ют.) та четверту одиницю товару Y (8 ют.), витрачає 3 грн.
За комбінації товарів X=2од. та Y=4од. зважені граничні корисності дорівнюватимуть 8 ют./грн., цій набір коштує:
1грн.*2од. + 2грн.*4од.=10 грн.,
тобто денний бюджет споживача витрачений.
Величина сукупної корисності набору:
ют.
Жодна інша комбінація товарів не дасть більшої сукупної корисності в межах доходу в 10 грн. Останні грошові одиниці, витрачені на товари споживачем, додали до кошика однакову граничну корисність з розрахунку на 1 гривню, тобто:
ют./грн
Отже, раціональному споживачеві слід так робити свої покупки, щоб остання одиниця кожного виду придбаного товару принесла йому однакову зважену граничну корисність. Цю залежність можна записати так:
,
де MUX, MUY….MUZ – граничні корисності останніх спожитих одиниць відповідних благ;
PX, PY….PZ – ринкові ціни відповідних благ.
Це співвідношення має назву принципу рівної корисності або еквімаржинального принципу.
Прийнявши рішення щодо придбання оптимальне кошику, споживач знаходиться у стані рівноваги. Рівновагу споживача описує другій закон Госсена:
сукупна корисність максимізується вибором такого набору благ, на який споживач витрачає весь свій обмежений бюджет, якщо відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ до їхніх цін однакове для всіх благ
Математичний вигляд другого закону Госсена:
Це рівняння розглядається як основне в концепції споживчого попиту (в рамках теорії корисності), воно може бути перетворено наступним чином:
(2.1)
Звідси можна зробити висновок, що за зміни ціни одного з благ, і незмінності доходу споживача та ціни на інше благо, умова рівноваги не виконується. Споживач має стимул до зміни структури споживання. Наприклад, зменшення ціни блага Х означатиме зацікавленість споживача у збільшенні його купівлі, а значить MUX при споживанні кожної наступної одиниці блага буде спадати. Це буде продовжуватись до відновлення рівності (2.1). Очевидно, що так діятимусь усі споживачі: зменшення ціни блага Х приведе до збільшення обсягу його попиту на ринку.
Питання для самоконтролю
1. Поясніть значення поняття «корисність».
2. Дайте визначення функції корисності.
3. Охарактеризуйте поняття «гранична корисність» та «сукупна корисність».
4. У чому полягає принцип дії закону спадної граничної корисності.
5. Охарактеризуйте динаміку сукупної та граничної корисност.і
6. Дайте визначення другого закону Госсена.
7. Які припущення використовуються в теорії споживання.
8. Охарактеризуйте рівновагу споживача й еквімаржинальний принцип.
9. Пояснить закон попиту за допомогою принципу спадної граничної корисності.
Рекомендована література: [1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 11].
