Данная группа стратегий применяется, когда предприятием предлагается широкая номенклатура товаров, когда невыгодно формировать единую ценовую стратегию для всех видов продукции, чаще в отношении благ, которые представляют собой «линейку товаров».
«Линейка» товаров – это группа товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой, либо в процессе потребления или распределения, либо по уровню цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей. Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд. Это группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся по основным потребительским параметрам.
Стратегия «ценового лидерства» сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает из своего товарного ассортимента ключевую продукцию по невысокой цене. При этом, предполагается, что потребители, привлеченные обычной ценой, будут приобретать и этот товар, и другие товары по особым ценам.
Стратегия «ценовые линии». Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. В рамках данной стратегии продукция делится на группы, в каждой из которых определяется верхний и нижний предел цены. Затем в рамках этого диапазона устанавливаются конкретные значения цен. Диапазоны могут быть средние, высокие и низкие. При разработке ценовой линии необходимо:
o достаточно отделять цены друг от друга, чтобы потребители видели качественные отличия между моделями;
o дистанцировать цены больше в верхнем диапазоне, поскольку спрос здесь более эластичен;
o использовать ценовые линии для участников канала распределения товаров
Преимуществом этой стратегии считается возможность контролировать запасы, предлагать потребителям несколько альтернативных вариантов, исключать конкурентов.
Однако ценовые линии имеют и ряд недостатков:
§ потребители могут считать разницу в ценах слишком большой
§ рост издержек может оказать давление на цены каждого диапазона
§ скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии.
Стратегия «комплект» основана на установлении более низкой цены на базовый товар фирмы и более высокой цены на дополнительную продукцию для базового товара. При этом фирма получает определенную выгоду.
Пример:
Предложение: базовый товар – 1000 руб./ед. (срок годности 3 года)
дополнительный товар – 5 руб./ед.
1000+3×(12×5)=1180
Спрос: базовый товар – 500 руб./ед.
дополнительный товар – 20 руб./ед.
500+3×(12×20)=1220
Выгода: 40 руб.
При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов, и риск того, что покупатели не приобретут планируемое количество дополнительных изделий.
Стратегия «набор». Она применяется в условиях неравномерности спроса на независимые друг от друга товары. При этом ценовая стратегия создает эффект сравнимой цены, а набор в целом предлагается по цене, которая намного ниже суммы цен его элементов.
Стратегия «выше номинала» п рименяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерным спросом на заменяемые товары и может получить прибыль за счет роста масштаба производства. Фирма предлагает один товар дешевле, другой дороже и может даже нести убытки по менее дорогому товару, но, как правило, прибыль от дорогой марки и рост объемов продаж дешевой позволяет извлечь выгоду от применения данной стратегии.
Стратегия «имидж». Используется в ассортиментной политике фирмы, когда покупатели ориентируются на качество продукции, исходя из цен на взаимодополняемые товары. При использовании данной стратегии фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели, но имеющий другое название и более высокую цену. Отличия этой стратегии от предыдущей в том, что при этой стратегии изменения в модели не реальные, а лишь воображаемые.
