Процедура расчета экономической ценности включает в себя несколько этапов:
1. Определения цены безразличия. В качестве цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.
2. Определения отличий.
Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число полезных или вредных веществ, затраты на обслуживание и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.
3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя.
Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.
4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий.
Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.
Расчет экономической ценности должен быть дополнен анализом факторов, которые влияют на восприятие цены покупателем.
К таким факторам относят:
- предоставление о наличии заменяющих товаров;
Чувствительность покупателя к цене товара тем выше, чем выше эта цена по абсолютному уровню по отношению к ценам товаров-аналогов.
- затрудненность сравнений;
Покупатель менее чувствителен к уровню цен товаров широко известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
- оценка качества через цену;
Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному значению.
- дороговизна товар;
Чувствительность покупателя к уровню цен тем больше, чем выше затраты на приобретение товаров по абсолютной величине или в % от общей суммы доходов.
- значимость конечного результата;
Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего результата и чем большую долю составляет в ней какой-то промежуточный продукт, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
- возможность разделения затрат;
Чем больше затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
- мера справедливости цены;
Покупатель более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми». Критериев справедливости нет, это субъективная оценка покупателя. Однако, можно выделить факторы, которые влияют на оценку справедливости цены. Это - соотношение текущих цен с ранее действовавшими ценами или с ценами аналогичных товаров. Кроме того, учитывается и тот факт, покупается ли этот товар для поддержания уровня комфортности или для его улучшения.
- эффект создания запаса
Считается, что чем более товар пригоден для хранения, тем более чувствительны к его ценам покупатели, особенно, если цены на такие товары снижаются.
Все эти факторы, так, или иначе влияют на принятие решения покупателя о покупке. Фирма, часто меняющая цены на свою продукцию в связи с изменением рыночной конъюнктуры, должна учитывать эти факторы и правильно устанавливать уровень рыночных цен. Зачастую фирмы, выходя на рынок впервые, завышают или занижают цены на свою продукцию, учитывая психологическое восприятие цены нового товара покупателем, и применяют метод «снятия сливок» или «прорыва на рынок». Эти методы могут рассматриваться и в качестве ценовых стратегий, поэтому им будет уделено внимание при рассмотрении вопроса формирования ценовой стратегии.
