1. Методология ценообразования. Критерии выбора метода ценообразования.
2. Основные этапы установления цены.
3. Основные методы ценообразования
3.1. Затратные методы ценообразования
3.2. Методы установления цен, ориентированные на конкурентов
3.3. Методы ценообразования, основанные на оценке полезности товаров со стороны потребителя
3.4. Нормативно-параметрические методы.
Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен. Принцип - основное и исходное положение, основные особенности устройства системы цен. Метод – способ построения цены.
В рамках методологии существует методика ценообразования, которая содержит конкретные рекомендации и инструментарии по установлению цен. Методика должны быть единой для всех уровней установления цен для всех хозяйственных субъектов, поскольку это служит предпосылкой создания системы цен. Эта система цен подвержена действию многих рыночных факторов и состоит из отдельных взаимосвязанных и взаимодействующих подсистем.
Выбор метода зависит от многих факторов. Как правило, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт, к которому привык потребитель, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, может предложить для потребителя более удобную ценовую схему, и будет иметь серьезные преимущества перед остальными участниками рынка. Если товары компании трудно дифференцируемы, а конкуренты многочисленны, при этом компания не обладает реальной рыночной силой, она в соответствии с правилами рыночной игры вынуждена будет принять цену, задаваемую рынком.
Традиционно цена, как правило, определялась в основном исходя из финансовых соображений (уровня издержек, рентабельности). На сегодняшний день, в условиях нестабильной динамики цен на сырьевые и финансовые ресурсы, в условиях нестабильности валютных курсов и обострения конкурентной борьбы заметна переориентация продавцов на иные методы ценообразования.
К критериям выбора метода ценообразования можно отнести:
1. цели, которые ставит перед собой фирма. Важно установить цену на уровне, обеспечивающем достижение поставленной фирмой цели. Целями фирмы могут быть максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, увеличение оборота, осуществление диверсификации и др. В зависимости от цели реализуется и концепция ценообразования.
2. уровень конкурентности или монополизированности рынка. Монополист, как правило, сам назначает цену и определяет ее уровень. При этом он использует чаще затратные методы. Возможно следование за рыночными ценами или фирмой лидером, если рынок считается конкурентным или олигополистическим, и нет необходимости использовать другие методы ценообразования. Можно придерживаться единой цены, устанавливаемой на свободном рынке.
3. стадии жизненного цикла на внутреннем и внешнем рынке. Для товара-новичка более актуален вопрос метода ценообразования, чем для товара, давно существующего на рынке, по которому уже определен и метод формирования цены и ее уровень.
4. запросы и возможности приобретения данного товара потребителем. Известно, что эластичность спроса покупателей влияет на объемы получаемой фирмой выручки, поэтому важно установить диапазон цен, используя маркетинговые методы, который будет принят покупателями.
5. специфика времени реализации товара и пр.
Все перечисленные критерии в определенной степени оказывают влияние на выбор метода формирования цены на продукцию. Перейдем непосредственно к рассмотрению основных этапов ценообразования.
|
|
|
|
|
 | |||||||||
 | | | | ||||||
Рис.4. Основные этапы установления цены
1. Постановка задач ценообразования.
Задачи вытекают из целей деятельности фирмы, которые были уже описаны выше.
2. Определение спроса.
Речь идет об определение величины спроса, его структуры и эластичности. Необходима информация о сегментах рынка, на которых будет реализовываться товар, о требованиях покупателей, об их географическом положении, о емкости рынка и перспективах роста объемов продаж, о конъюнктуре рынка на 0,5-2 года. Именно информация о спросе определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.
3. Оценка издержек.
Величина издержек определяет минимальную границу цены, которая должна возмещать средние издержки и обеспечивать получение прибыли. Анализируя издержки необходимо получить ответы на следующие вопросы:
o какова структура издержек и возможны ли пути их снижения;
o каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
o как соотносятся выручка, прибыль и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;
o какое влияние оказывает изменение объема производства на выручку и прибыль;
o каков удельный вес прибыли в цене единицы товара
4. Анализ цен на товары конкурентов.
Определившись с первыми блоками, характеризующими возможности фирмы-производителя, необходимо сопоставить полученную информацию с информацией о ценах, издержках и возможностях конкурентов. Для этого определяют, какие конкурентные товары продаются, какого качества, какова доля рынка конкурентов, каково их финансовое положение и др. Такая информация зачастую закрыта и при ее получении возникают определенные трудности. Источниками информации при этом могут быть:
- справочники, прейскуранты, отчеты фирм-конкурентов;
- пробные покупки у конкурентов;
- другие методы.
5. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом собранной информации. Выделяют практические и аналитические методы ценообразования, затратные и ценностные, конкурентные и статистические. В рамках ценностного и затратного подходов выделяют следующие методы:
Таблица 1. Методы ценообразования
| Затратные методы ценообразования | Методы практического ценообразования | Метод полных затрат |
| Метод прямых затрат | ||
| Метод приплат и скидок | ||
| Методы аналитического ценообразования | Метод сравнения маржинальных величин | |
| Метод безубыточности | ||
| Методы установления цен, ориентированные на конкурентов | Установление цен с ориентацией на рыночные цены | |
| Следование за фирмой лидером в ценообразовании | ||
| Престижное ценообразование | ||
| Состязательный метод | ||
| Установление цен посредством конкурентных торгов | ||
| Маркетинговые методы | Установление цен на основе оценки экономической ценности товара; | |
| Метод «снятия сливок» | ||
| Метод «прорыва на рынок» | ||
| Нормативно-параметрические методы | Метод удельной цены | |
| Метод регрессионного анализа | ||
| Балловый метод установления цен | ||
| Агрегатный метод установления цен | ||
| Метод экспертной оценки |
6. Установление цены по выбранному методу. По каждому методу имеется свой алгоритм формирования цены. После того, как фирма определилась с желаемым методом, она, используя предлагаемый алгоритм формирует цену и объявляет ее на рынке.
7. Корректировка цены.
Установление окончательной цены на товар осуществляется с учетом ее полного психологического восприятия покупателями и с обязательной проверкой соответствия целям фирмы. Окончательная цена должна быть принята рынком, то есть, воспринята дилерами, покупателями, конкурентами, поставщиками и другими субъектами ценообразования.
Фирмы, функционирующие в рыночных условиях, используют различные методы и подходы к установлению цены. Выделяют традиционно ценностный и затратный подходы в ценообразовании. В основе первого подхода лежит категория «полезность», в основе второго – «затраты». Затратный подход исторически самый старый и реально применяется большинством предприятий. Однако этот подход предполагает расчет затрат на единицу продукции и распределение накладных расходов. Это обуславливает разброс цен, так как критерия распределения и формирования затрат могут быть различны. Ценностный подход позволяет максимально приблизить цены к ценам потребителя, но также страдает определенным субъективизмом. Это связано с трудностями в определении количественного значения полезности.
В рамках этих подходов существует множество методов, которые перечислены в таблице 1. Остановимся более подробно на некоторых группах методов.
Затратные методы
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными способами установления цен являются методы затратного ценообразования.
Модель цены этой группы методов следующая:
Р = Затраты*(1+R) или Р=Затраты + Прибыль,
где Р – цена за единицу продукции
R – рентабельность (относительная характеристика прибыли)
- определяется как соотношение прибыли и общей суммы затрат на производство продукции (единая ставка)
- определяется как соотношение прибыли к другим затратам (например, переменным)
Выбор показателя рентабельности зависит от сложности учета различных типов затрат, от связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателя, от объема и условий привлечения инвестиций и др. В ценообразовании используется следующая формула для расчета рентабельности:
R= 
×100%
Полные затраты предполагают расчет полной себестоимости единицы продукции.
При формировании цены следует различать понятия «затраты» и «себестоимость».
Затраты – это расход материальных, трудовых и других ресурсов в стоимостном выражении, для обеспечения процессов воспроизводства.
Себестоимость – это стоимостная оценка использованных ресурсов для производства и реализации товара (услуги). Согласно Налоговому кодексу не все затраты включаются в себестоимость. Согласно бухгалтерскому подходу затраты и себестоимость также могут не совпадать.
Многообразие видов затрат позволяет объединить их в группы по различным классификационным признакам:
Таблица 2. Классификация затрат
| 1.По экономическому содержанию (элементы затрат): | - сырье и материалы - заработная плата - отчисления на социальное страхование - амортизационные отчисления - прочие |
| 2.По целевому назначению (калькуляционные статьи): | - сырье и материалы - возвратные отходы (вычитаются) - покупные изделия и полуфабрикаты - топливо и эл/энергия на технологические цели - заработная плата основных производственных рабочих - отчисления на социальное страхование - общепроизводственные расходы - общехозяйственные расходы - потери от брака - прочие производственные расходы - расходы на продажу |
| 3.По принципу отнесения затрат на определенный вид продукции. | - прямые - косвенные |
| 4.По отношению к объему производства | - постоянные - переменные |
| 5.По роли в процессе производства | - производственные - непроизводственные |
| 6. По периодичности | - текущие - единовременные |
Вся совокупность затратных методов подразделяется на методы практического и аналитического ценообразования.
Методы практического ценообразования
1. метод полных затрат
2. метод прямых затрат
3. метод приплат и скидок
Метод полных затрат
Исчисляются совокупные издержки на единицу продукции по видам. Затраты при этом делятся на прямые и косвенные. Косвенные затраты необходимо распределить. Критерием распределения может быть сумма прямых затрат на единицу продукции, сумма заработной платы работников основного производства, объем выпускаемой продукции. К полученной сумме совокупных издержек прибавляется процентная надбавка, отражающая ту часть прибыли, которую фирма хочет получить.
Модель цены согласно этому методу выглядит следующим образом:
Р = полные издержки + прибыль
(прямые и косвенные) (при заданном уровне R)
Важно стремиться к среднему уровню рентабельности по времени и по товарной номенклатуре.
Таблица 3.Схема расчета цены по методу полных затрат
| Показатели: | Товар А | Товар В | Товар С | Итого: |
| 1. Прямые затраты (всего): (а+б+с) а) сырье и материалы б) зарплата работников основного производства с отчислениями с) прочие прямые затраты 2 Косвенные (накладные) расходы 3.Себестоимость (всего затрат) (1+2) 4.Предпологаемая прибыль (с учетом заданного уровня рентабельности – R, %) (3×R/100) 5. Ожидаемый доход от реализации (3+4) 6. Объем продаж 7. Цена ед. продукции (5/6) | *** |
В этом методе используется метод прямого калькулирования: от издержек к цене. Цена базируется на полных издержках и предполагает полную реализацию всего объема продукции.
Недостаток метода: ограниченная возможность анализа затрат по каждой статье. Этот недостаток преодолевает метод «стандарт - костинг». Он применяется, когда состояние экономики устойчиво и существуют стандарты затрат отраслевого и видового характера. В схему расчета цены по каждому виду продукции включают колонку стандартных затрат и отклонения. Это позволяет проводить анализ затрат и управлять ими.
Управление затратами также может быть связано с распределением косвенных затрат по видам продукции. А критерии их распределения должны учитывать как внутренне условие производства, так и условия реализации продукции на различных сегментах рынка.
Метод прямых затрат
Этот метод основан на разделении всех издержек на условно-постоянные и переменные (прямые).
Метод состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки называемой маржинальной прибылью. Маржинальная прибыль – это разница между выручкой и переменными издержками (PFmar= TR - VC). Из маржинальной прибыли возмещаются все постоянные издержки, осуществляемые в отчетном периоде независимо от того, совпадают или нет объем произведенной и реализованной продукции.
Управление затратами по укороченной себестоимости осуществляется с учетом того, что себестоимость продукции планируется и учитывается только в части переменных издержек, а все постоянные затраты собираются на отдельном счете и с заданной периодичностью списываются на финансовые результаты деятельности фирмы.
Модель расчета цены по этому методу:
Р = прямые (переменные) затраты + маржинальная прибыль
В данном случае используется метод обратного калькулирования себестоимости, то есть сначала задается цена, а затем проверяется, вписывается ли она в издержки.
Таблица 4. Схема расчета цены по методу прямых затрат
| Показатели: | Товар А | Товар В | Товар С |
| 1.Цена или выручка от продажи ед. продукции 2.Прямые (переменные) затраты на ед. (а+б+в) а) сырье и материалы б) зарплата с отчислениями в) прочие прямые затраты 3. Маржинальная прибыль на ед. (1-2) 4. Ожидаемый объем продаж 5. Суммарная маржинальная прибыль (3×4) 6. Постоянные затраты 7. Чистая прибыль (5-6) 8. Рентабельность (7/(2×4+5)) |
При использовании данного метода, фирма начинает работу с оценки объема продаж при каждой предполагаемой цене, проверяя каждую комбинацию на предмет получения прибыли. Этот метод получил название «директ-костинг» или «маржинал-костинг».
Метод приплат и скидок
Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен каждому последующему звену в цепочке товародвижения. Для этого используют торговые скидки. Торговая скидка (ТС)– это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, осуществляющая эту продажу. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому звену в системе товародвижения не известны ни величина затрат предыдущего звена, ни общая величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления посреднику.
Рпрод = Рприоб/(1-ТС)
Уровень торговой скидки определяется:
1. величиной торговых затрат
2. уровень прибыли, которую хотел бы иметь продавец
3. объемом продаж
Торговая надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.
Рпрод = Рприоб (1+ТН)
Приплаты и скидки используются и при наличии товара – аналога, когда цена устанавливается по формуле:
Р нов.тов. = Р баз +(-) приплата(скидка)
Аналитические методы затратного ценообразования
В качестве аналитических методов могут использоваться:
1. Метод, основанный на маржинальных или предельных величинах. С помощью этих методов определяется тот объем производства, который обеспечивает фирме максимальную прибыль на конкретном рынке.
2. Метод, основанный на оценке безубыточности производства и определении целевой прибыли. Метод позволяет найти объем, при котором фирма не получает не прибыли, ни несет убытки.
Первый метод использует предельные величины: предельные издержки (MC) и предельный доход (MR). Именно на основании анализа динамики этих величин выбираются цена и объем, максимизирующие предприятию прибыль.
В теории прибыль определяется как разница между выручкой (TR) и валовыми издержками (TC). PF = TR-TC
С математической точки зрения, экстремум функции определяется как ее производная. В нашем случае, если предположить существование функции прибыли, получим следующее: PFmax, когда PF' = 0, т.е.
(TR-TC)' =0
TR' = MR; TC' = MC, таким образом прибыль максимальна, когда
MR = MC
Это общее правило максимизации прибыли на рынке. То есть, каждая фирма, определяя цену на свою продукцию, должна придерживаться такого правила для достижения поставленной цели. Недостаток этого метода – отсутствие полной информации о динамике издержек и выручке, поэтому фирме часто приходится действовать интуитивно.
