Презентация перед высшим руководством агентства

Если вы добрались до этого места, значит, вы уже познакомились с основами проведения рекламных кампаний. Однако качество пудинга доказывается во время трапезы, и теперь начальство агентства должно попробовать блюдо, прежде чем предлагать его клиенту. Искусство презентации — это искусство продажи, доведенное до совершенства. И действительно, вся жизнь агентства подчинена лишь одному закону — продать, продать и еще раз продать!

Копирайтеры продают свои идеи художникам. Художники продают свои идеи продюсерам. Агенты продают свои идеи начальникам. Креативные работники продают свою работу агентам, начальству, киношникам, модельным координаторам и всем остальным, кто готов их слушать, и даже тем, кто не готов. Неудивительно, что больше всего агентство напоминает базар. Или биржу.

Ни одна кампания не может появиться на рынке, пока на ней не будут поставлены все необходимые подписи. В некоторых агентствах существует структура, называемая плановым советом, который обычно возглавляют большие начальники, представляющие креативный, медийный и аналитический отделы. Они-то и являются судьями. Если ваша кампания принята плановым советом, то почти наверняка она будет принята и клиентом. Это как генеральная репетиция перед премьерой.

Презентация (или продажа) кампании происходит ежедневно и является привычным делом. Многие часы тратятся на это важное дело. В процессе выпивается огромное количество чая и кофе и выкуривается множество пачек сигарет. Вы можете подумать — какая бессмысленная трата времени. Однако вы не правы: вся эта прополка чрезвычайно важна, ибо речь идет об огромных суммах денег. Часы и сутки, проведенные за выработкой точного обращения и наилучшей страте-

гни, могут сэкономить клиенту деньги на рынке. И действительно, очень трудно осознать, что именно вы покупаете. Или как говорил лорд Леверхальм: «Я знаю, что половина денег, расходуемых мною на рекламу, тратится впустую, я только не знаю, какая именно половина».

Многие специалисты пытались разработать методику измерения эффективности рекламы. На эту тему написаны книги, которые полезно прочитать. Однако конкретно эта посвящена другой теме. Поэтому сейчас сосредоточьтесь на том, как продавать свою работу и получать одобрение тех, кто знает о ней больше, чем вы. Овладеть способностью творчески оценивать работу невозможно за один день. Это приходит со временем, опытом, расширением представлений о рынке и потребителе, а также с приобретением нюха, помогающим отличить хорошую кампанию от не слишком хорошей. Возможно, этому я посвящу свою следующую книгу.

Плановый совет

Копирайтеру постоянно приходится предъявлять свою работу тем, кто умнее его. Естественно, вам будет предоставлена возможность отстаивать собственные идеи. Так вооружитесь же, прежде чем отправляться в львиное логово. И в связи с этим вот вам несколько советов.

Возьмем, например, крупную презентацию. Конференц-зал забронирован на все утро. На огромном столе разложены блокноты и карандаши. Аудио-, видеоаппаратура и магнитофоны стоят на своих местах. Аккуратно переплетенные творческие резюме разложены перед «судьями», и те внимательно их читают, вооружаясь цифрами и фактами.

В сопровождении агентов, специалистов по медиа-планированию и аналитиков входит креативная команда с кипами рисунков, текстов и другого материала.

Обычно бал начинает менеджер клиента или его руководитель. Он рассказывает предысторию и подводит слушателей к креативной стратегии. «Судьи» слушают его с заинтересованным видом, время от времени задавая вопросы.

Потом в дело вступает креативная команда. Или копирайтер, или художник — в зависимости от того, кто смелее и красноречивее, — приступает к «продаже» идей. Зачастую предъявляются две или три разные кампании, основанные на разных подходах, платформах и даже разных притягательных свойствах. Окончательное решение остается

за судьями. Однако самым важным фактором является творческое резюме. Если кампании соответствуют резюме, тогда все в порядке. Если нет, они будут вам возвращены.

Автор должен подготовить судей к окончательному набору идей. А это значит, что их надо погрузить в предварительный творческий процесс, рассказав, как было сформулировано предложение, и проведя их через все этапы креативной стратегии.

Чрезвычайно важно внимательно выслушать мнение всех членов совета. Эти люди защищают как ваши интересы, так и интересы клиента. Они не меньше вашего хотят, чтобы кампания была продана, но вынуждены исполнять роль «адвоката дьявола». Чувствуйте себя раскованно и свободно с этими судьями, они призваны помогать вам. Они готовы делиться своими опытом и знаниями. Поэтому незачем нервничать.

У меня обычно на каждой презентации язык прилипал к нёбу и все тщательно подготовленные доводы вылетали из головы. Так что время от времени старшим коллегам приходилось пинать меня ногой под столом или мне на помощь приходил кто-нибудь из судей. Очень медленно, по мере того как у меня возрастала уверенность в собственных силах, я овладевала навыками последовательного доказательства своих соображений, прежде чем предъявить главную идею рекламной кампании.

Представьте себе, что вас пригласили на телевизионное шоу «Как приготовить вкусное байриани». Перед вами разложены все необходимые ингредиенты. Рис, горки масалы, кусочки рубленого мяса, кухонная утварь приготовлена, повар ждет. И вот вы постепенно начинаете смешивать ингредиенты, время от времени бросая взгляды на аудиторию. Хотя на самом деле вы полностью поглощены приготовлением байриани. Больше всего вы хотите, чтобы оно получилось вкусным, и вы практически убеждены в том, что оно будет вкусным, так как у вас есть все необходимые ингредиенты и вы все делаете правильно.

Процесс презентации подобен вышеописанному. Разложите все ингредиенты вашей кампании на столе, так чтобы они находились в рамках параметров креативной стратегии (интонации, целевой аудитории, имиджа бренда и предложения). Вы можете использовать слайды, лекционные плакаты, компьютеры или просто читать текст. Поскольку это репетиция, не обязательно использовать весь дорогостоящий материал для своей презентации, приберегите его для того, чтобы поразить клиента.

Что важно иметь в виду

♦ Даже если вам известны все способы продаж, «судьи» знают об
этом больше.

♦ Они знают, что самое «вкусное» вы приберегаете на потом.

♦ Они догадываются о том, хорошо ли вы выполнили свою работу.

♦ Они умеют отличать хорошую идею от плохой.

♦ Если вы становитесь многословным, они начинают посматривать
на часы.

♦ Если они заинтересованы, то наклоняются вперед.

♦ Медленная и отчетливая речь помогает судьям сосредоточиться.

♦ Сползающее сари или падающие на глаза волосы их отвлекают.

♦ Замешкавшись, сделайте глоток воды.

♦ Даже если вы провалитесь, у вас есть время на доработку.

Подготовка к презентации

♦ Подготовьте весь материал, чтобы он был под рукой.

♦ Разработайте рациональное обоснование.

♦ Отчетливо сформулируйте доводы.

♦ Идите от известного к неизвестному.

♦ Будьте логичны.

♦ Наращивайте доказательность но мере приближения к финалу.

♦ Объясните главную идею.

♦ И ждите аплодисментов.

История о сыре «Philadelphia»

Презентации внутри агентства искрятся весельем. Однажды, много лет тому назад, будучи младшим копирайтером в Лондонском агентстве JWT, я случайно оказалась на одной из крупных презентаций. Джилл Ферт, возглавлявшая одну из многочисленных креативных групп в этом агентстве, должна была вылететь на съемки в Европу и попросила меня заменить ее во время презентации сыра «Philadelphia». Я была вне себя от счастья!

Американские клиенты желали организовать экспериментальную международную кампанию для продвижения крем-сыра «Philadelphia» на общий рынок. Тогда, в 1977 г., это было абсолютным новшеством.

Из Франции, Италии, Великобритании и США были собраны креативные команды (копирайтер/художник). Джилл была копирайтером английской команды, однако поскольку она была вынуждена уехать, в последнюю минуту ее место занял англоязычный индийский копирай-тер. Процедура была элементарной. Все мероприятие длилось в течение трех дней. В первый день со всеми участниками было проведено краткое интервью, и все были разбиты по парам. Я получила художника-итальянца, который не знал ни слова по-английски. А другой американский художник рвал на себе волосы, потому что ему всучили французского копирайтера.

Верхний этаж здания JWT, застеленный коврами и заставленный пышущими радиаторами (на улице была зима, и шел снег), был абсолютно пуст. И мы с ручками, карандашами и бумагой слонялись по этому пространству. Креативным командам не разрешалось разговаривать друг с другом — все должны были заниматься делом. Поэтому мы сидели на коврах, стараясь сохранять между собой приличное расстояние.

Все команды должны были провести в этом помещении три дня. Время от времени нам приносили чай, кофе и горячие закуски, пока мы занимались своей лихорадочной деятельностью. Поскольку я была «аутсайдером», по вечерам мне разрешали возвращаться домой, поэтому я не знаю, что происходило ночью. На третий день мы должны были вынырнуть из своих творческих глубин и представить результаты.

На совете присутствовал не только креативный директор английского филиала, но и директор американской компании, который специально прилетел на презентацию из Чикаго. При одной мысли о том, что мне предстоит выступать перед этими великими мира сего, волосы у меня вставали дыбом. Я умоляла Джилл, чтобы она вернулась со своих съемок, но она резонно отвечала: «Это твоя кампания, вот ты ее и представляй. Даже если я успею вернуться, то сяду в отдалении и буду тебя подбадривать жестами».

В конечном итоге все получилось как нельзя лучше. Американский художник представил такой коллаж, что мозги у всех встали набекрень. Остальные усердствовали в выдвижении идей, разрушающих национальные барьеры. А мы с моим итальянцем пошли классическим путем «хлеб и сыр»: «Philadelphia» с рогаликами, «Philadelphia» с французской булкой, «Philadelphia» с пиццей и т. д. Я очень нервничала, так как впервые представляла кампанию за рубежом!

Я пыталась отчетливо говорить и не размахивать руками, как это было со мной в последний раз в Индии, когда я рассказывала клиенту

о замысле рекламного ролика. Я была в таком возбуждении, что, когда закончила, клиент сказал: «Я не понял ни одного слова, Джун, но мне все очень понравилось!»

И теперь, когда я находилась в десяти тысячах миль от старого доброго Мумбая и вдали от своих друзей, передо мной стояла альтернатива — или выплыть, или потонуть. Я сжала зубы и вспомнила о Ганди. Я изложила свои сценарии на французском, иврите и итальянском, размахивая руками в индийском стиле. Сегодня я уже мало что помню, за исключением ситуации на скачках «с сыром и рогаликами», которую я пыталась излагать с идеальным акцентом кокни. Слушатели великодушно смеялись.

Совет высоко оценил творческую работу, проделанную нами за 72 часа. На презентации царила дружелюбная и неформальная атмосфера. И судьям было сложно решить, на какой кампании остановить свой выбор. Прошло несколько месяцев, а они так и не пришли к какому-либо определенному решению. Возможно, именно поэтому в Индии с рогаликами не едят сыр «Philadelphia». По крайней мере пока.

Навыки презентации совершенствуются со временем и опытом.

Защита своей работы

♦ Внимательно выслушивайте замечания.

♦ Записывайте возражения.

♦ Сосредоточьтесь на своих доводах.

♦ Сохраняйте спокойствие.

♦ Выжидайте, когда наступит тишина и внимание слушателей скон;
центрируется.

♦ Обсуждайте каждую проблему поэтапно..

♦ Контрдоводы приводите внятно и кратко.

♦ Будьте почтительны по отношению к собеседникам.

♦ Будьте готовы изменить собственное мнение.

♦ Умейте понять чужую точку зрения.

♦ При необходимости умейте достойно сдаваться.

♦ Будьте готовы к пересмотру кампании.

♦ Держите себя в руках.

Защита работы является неотъемлемой частью деятельности копи-райтера. Если вы не умеете защищать собственные идеи, очень многое может оказаться выброшенным на свалку. А с другой стороны, надо обладать достаточной гибкостью, чтобы принимать чужие идеи, если они лучше, чем ваша. Жизнь в агентстве, как и жизнь вообще, — это взаимоотдача. Повсюду существуют свои правила и законы, однако не все их соблюдают. Но пока вы не достигли в своем деле вершин мастерства, разумнее придерживаться правил.

Как в очень сложных обстоятельствах мне помогла Библия

Тим Себастьян из ВВС любит говорить, что самым тяжелым видом интервью является интервью, которое берется экспромтом. То же самое относится и к презентациям. Иногда приходится выступать, не имея возможности подготовиться. И главное в таких ситуациях — не впадать в панику. В критических ситуациях надо полагаться на опыт и многолетнюю дисциплину. Помолитесь и призовите на помощь все свои внутренние резервы.

Эта история произошла со мной во время конференции креативных директоров агентства НТА в 1989 г. (я уже упоминала о ней в главе, посвященной мозговому штурму и рождению гениальных идей). Короткое выступление, посвященное лидерству и вдохновленное текстами из Библии, принесло мне премию за экспромт. На самом деле так и происходит презентация. Единственное, чем я пользовалась, это нагрудный микрофон и несколько картинок, показанных с помощью эпидиаскопа.

Я должна была написать что-то о лидерстве. К этому времени мы уже выслушали выступления профессионалов, среди которых были Ч. Л. Праудфут из Административного комитета по координации, Джерри Рао из Городского банка, Альфред Де Суза — дирижер оркестра Бандра Стопгэпс, комиссар полиции и глава ашрама. Поэтому я решила начать как раз с того, чем они закончили...

Видео Аудио

Пустой экран Когда Иван приглашал меня в

Мадрасский филиал агентства НТА, он сказал: «Джун, я хочу, чтобы ты стала лидером». Меня это очень взволновало, так как до этого я вела тихую жизнь в Пуне. Звук: вежливый смех. Поэтому, как только я поступила на работу в Мадрасский филиал,

1. (Текст, написанный от руки.) Я стал учиться тому, что такое

Слушай/учись

лидерство. Прежде всего мне

2. (Текст, написанный от руки.) Кругозор

Видение пред собой/ предвидение

3. (Текст, написанный от руки.)
Отвага

Мужество отстаивать и уступать

4. (Текст, написанный от руки.)
Эмпатия

Способность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей

5. Скетч логотипа саммита Креативный отдел 1989. Зеленые кружки 6. (Текст, написанный от руки.)
Мадрасский филиал и другие
у яслей

«Где нет волов, там ясли пусты; а много прибыли от силы волов». Притчи, 14, 4

7. «Ленивая рука делает
бедным, а рука прилежных
обогащает». Притчи, 10, 4

пришлось научиться слушать. Я выслушивала авторов. Выслушивала художников. Выслушивала агентов. Выслушивала телефонистку, сообщавшую мне, где я могу купить свежую рыбу после воскресной службы. Таким образом мне удалось многое узнать о своих сотрудниках и о своем месте работы. И это помогло мне научиться решать возникающие проблемы, даже самые сложные. Следующая вещь, которой я научилась, став лидером, — это способность видеть общую картину, что означает не подглядывание за коллегами, а знание их ошибок и недостатков.

Третьим необходимым качеством лидера является отвага, означающая готовность отстаивать свою точку зрения и признавать свои ошибки.

И последнее — лидер должен уметь сочувствовать окружающим. Я понимаю это как способность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей.

Вот так выглядит креативный отдел Мадрасского филиала — это авторские силы, (диаграмма) красные — художники, синие — операторы, фотографы и сотрудники, обеспечивающие аудио- и визуальные средства, и всех нас связывает воедино мой секретарь — господин Рамабхадран. Звук: снова смех, так как этот человек является старейшим сотрудником офиса и всего агентства. (Здесь я говорила о конкуренции, с которой агентство сталкивается в Мадрасе, о достоинствах и недостатках конкурентов.)

(Отчет о нашей деятельности в течение года и рассказ о том, как за три месяца наш доход увели-

Мадрасский филиал — 80 тысяч

Мы — № 1

Потому что мы стараемся

8. Новый бизнес
Индийский цемент, Сан-
полимер, Солидарность,
Городской банк, Химопласт,
Ашок Лейланд.

«...всегда ищите добра и друг другу, и всем».

1 -е послание Фесе. 5, 15
«Ибо Ты приумножишь славу
мою». Псалмы 71, 21

9. Агентство НТА
Мадрас
Территория искусства

«Мы отовсюду притесняемы, но не стеснены; мы в отчаянных обстоятельствах, но не отчаиваемся».

2 Коринф. 4, 8

10. «Все у вас да будете любовью». 1 Коринф. 16, 14 Молитва

Обзор Оперативные системы Открытые каналы

11. «Благословен человек,

который надеется на Господа и которого упование — Господь. Ибо он будет как дерево, посаженное при водах и пускающее корни свои у потока....и не перестанет оно приносить плод». Иеремия 17, 7-8.

♦ рост неформальности обще
ния;

♦ повышение креативного уров
ня;

♦ развитие и выявление талан
тов;

♦ участие в креативных мастер
ских и семинарах;

♦ углубление доверительных
отношений внутри агентства;

♦ космополизация и модерни
зация творческого процесса.

ился с 20 миллионов рупий до 80 миллионов.)

(Эта часть была посвящена не только нашим достижениям, но и планам на будущее.)

(Здесь следовала страстная мольба об увеличении ресурсов, так как в это время наш филиал был самым слабым и с трудом держался на плаву.)

(О действенном стиле в креативной деятельности, еженедельных собраниях, начинающихся с чтения духовных текстов и медитации, ежемесячных креативных обзоров и текущих отчетов, направленных на очистку коммуникационных каналов.) (Планы, надежды, мечты и упования на будущий год.)

12. Похвальное слово лидеру «Она делает покрывала и продает... Крепость и красота — одежда ее, и весело смотрит она на будущее». Притчи, 31, 24-25

(Свою речь я закончила немногословной, но искренней признательностью молодой даме, которая была генеральным менеджером нашего агентства.) Звук: тишина, за которой следует оглушительная овация.

Не забывайте, что люди, занимающиеся рекламой, чрезвычайно великодушны и непосредственны. И для меня замечания, сделанные в тот день моими старшими коллегами из других филиалов, гораздо ценнее полученной награды.

Именно в такие моменты понимаешь, что твой труд не пропал даром.

Задание

1. Вам предоставляются три минуты эфирного времени на телевидении сразу после получасового ток-шоу Сими Гареваля. Вы выходите в эфир сразу после музыкальной заставки. Вам надо собрать деньги для жертв землетрясения в Латуре. У вас нет никаких подсобных средств — только вы и ваш голос. Как вы заставите себя слушать? Как вы заставите зрителя сделать щедрые пожертвования?

2. Соберите группу друзей и знакомых и убедите их в необходимости сменить зубную пасту на «Dentium». Поклянитесь, что не отнимите у них более получаса!

Презентация для клиентов

Генеральная репетиция закончена.

Наступает время «Ч».

Кровь, пот и слезы нескольких недель или даже месяцев приводят к гранд-финалу, когда агентство должно проявить характер.

Агенты повязывают галстуки и надевают пиджаки, члены креативной команды наряжаются в чистые джинсы и безупречно выглаженные рубашки.

В агентстве царит еще большая суматоха чем обычно, пока, наконец, все заинтересованные лица не отправляются на встречу в верхах...

Секретарши со вздохом откидываются на спинки кресел и замирают в ожидании телефонного звонка, который принесет им сообщение — «большой палец вверх» или «не прошло».

Наиболее важные презентации проходят на территории клиента. И тогда агентству действительно приходится потрудиться, чтобы продать свои идеи. Иногда клиента приглашают в агентство. Это бывает в тех случаях, когда агентство «обхаживает» клиента в надежде на заключение нового договора. При презентации существует определенный протокол, который не столь очевиден во время генеральной репетиции.

Порядок выступлений определяется начальством, которое, как правило, не спит всю предшествующую ночь, занимаясь планированием, и это называется стратегией. Обычно бал открывает представитель отдела обслуживания клиентов. Потом наступает очередь креативной группы, отдела средств массовой информации, исследовательского отдела, и все завершает отдел финансов и бюджета.

Формальная презентация

Начинающих авторов обычно не приглашают на крупные презентации. Однако никто не мешает вам проскользнуть в конференц-зал и затихариться. Занимайте свои места на галерке и следите за развитием спектакля.

Занавес поднимается

(Утро. Конференц-зал в офисе клиента.)

Декорации уже готовы.

Большой стол сияет чистотой. На нем стоят стаканы для воды. Здесь же разложены ручки, карандаши и блокноты. Рядом с каждым местом лежат переплетенные резюме. Проекторы, схемы, диаграммы и все остальное расставлено и разложено по местам.

Справа появляется клиент.

Слева входят представители агентства.

Все занимают места напротив друг друга.

Повсюду улыбки и рукопожатия.

В зале царит напряженная атмосфера.

—Ну что ж, начнем? — говорит кто-нибудь.

—Еще минутку, тут что-то проектор (провод, компьютер) отклю
чился, — отвечает ему кто-нибудь другой.

И все нервно, но довольно доброжелательно смеются.

Действие 1, сцена 1

(Декорация та же.)

Встает представитель агентства.

Шорох бумаги — все погружаются в изучение повестки дня.

Представитель агентства вкратце обрисовывает цель презентации и закладывает фундамент для продажи последующих идей. Предвкушение — неотъемлемая часть выгодной продажи. И главное — помните три волшебных слова: продать, продать и еще раз продать.

Представитель агентства возвращается к аннотации, упоминая маркетинговые цели и рекламные задачи. Клиент молча выражает согласие. Как бы там ни было, их подпись уже стоит на аннотации.

И это не более чем напоминание.

Далее представитель агентства переходит к предлагаемому товару. Оценивает его достоинства и недостатки с точки зрения потребителя. Короче — он подготавливает площадку для выхода креативной группы.

Если клиенту есть что сказать, он это говорит.

Все возможные разногласия относительно аннотации лучше всего разрешать именно на этой стадии. Но, как правило, они бывают незначительными.

Представитель агентства садится. И все с выжидающим видом смотрят на креативную группу.

Действие 1, сцена 2

(Действующие лица те же.)

На сцену выходит креативная группа.

Это главное блюдо. И теперь надо продать и бифштекс, и его шквор-чание! Начните с профиля потребителя. Выделите целевую аудиторию. И проанализируйте достоинства товара с позиций нужд покупателя.

Накапливайте аргументацию, чтобы сформулировать предложение. В случае необходимости пользуйтесь схемами и слайдами.

Клиент слушает с интересом.

Наступает этап творческого мышления — клиент должен включиться в него, чтобы правильно воспринять окончательный имидж кампании.

Моментом истины является оглашение центральной гениальной идеи.

Ее можно объявить одним махом или растянуть удовольствие на некоторое время — все зависит от выбранной тактики.

Ее выбору способствует наблюдение за клиентом и общей атмосферой. К тому же это определяется выбранной стратегией. Хотя порой креативная группа меняет свою тактику в процессе презентации.

Какие-то места можно сокращать, а другим посвящать больше времени.

Креативная группа излагает главную мысль.

Объясните, что она обеспечивает решение основных проблем, очерченных в предыдущем выступлении представителя отдела обслуживания клиентов.

Предложите несколько альтернативных подходов.

Отдел средств массовой информации и отдел обслуживания клиентов следят за происходящим, скрестив пальцы. Поистине стоит посмотреть, как все беззвучно поддерживают креативную бригаду.

Предъявляются макеты.

Демонстрируется телевизионный ролик.

Проигрывается радиореклама.

Выносится реклама для размещения внутри магазинов.

Все рассматривают предъявленный материал.

Креативная команда объясняет, как гениальная мысль может быть эффективно использована во всех средствах информации. Насколько она трансформируема. Доступна. Многопланова. И дешева.

Клиент медленно усваивает полученную информацию.

Представители агенства ждут его реакции.

Клиент улыбается и кивает. Клиент говорит, что понимает, какая большая работа была проделана агентством. Пока все идет хорошо Все поздравляют креативную команду с отлично проделанной работой.

Члены креативной команды принимают смущенный вид и под хилые аплодисменты покидают конференц-зал.

Кто-то предлагает сделать перерыв на ленч.

Занавес опускается.

Действие II

(Тот же конференц-зал после ленча.)

Стол расчищен, все материалы креативной команды убраны в сторону, чтобы клиент мог еще раз взглянуть на них позднее.

Напротив клиента рассаживаются представители медиа-отдела и отдела обслуживания.

Представители отдела средств массовой информации предъявляют свои планы и схемы, объясняя, какие газеты, журналы, театры и города будут охвачены кампанией и в какое именно время.

Какая аудитория будет охвачена рекламой и сколько раз. Клиент вынужден очень внимательно отнестись к этим фактам и цифрам, так как все это стоит денег.

Далее следует обсуждение бюджета.

Затем обсуждение затрат на средства информации.

После этого начинаются дебаты относительно стоимости съемок.

Обсуждается степень необходимости проведения дальнейшего анализа.

Наконец бюджет окончательно согласован.

И способ оплаты уточнен.

Клиент обещает еще раз рассмотреть окончательное креативное решение.

Все пожимают друг другу руки.

Занавес опускается.

Действие III

(Между тем жизнь в агентстве идет своим чередом.)

В театральных кругах существует мнение, что третий акт никогда
не бывает удачным. Поэтому здесь мы и остановимся.,

Неформальная презентация

Притом что главной обязанностью агентства является творческая работа, в нем одновременно происходит еще много чего другого. И не

последними по значимости являются неформальные встречи с клиентом. Беседы с ним могут происходить за столом, по телефону, с помощью электронной почты или вечером за стаканом вина. Когда люди вдохновлены одной целью, они постоянно общаются. Для того чтобы делать дело, обмениваться идеями, совершенствоватьтексты, получать деньги, избавляться от недопонимания, способствовать укреплению доброжелательности, утрясать правовые вопросы и уточнять окончательные сроки.

Неформальные встречи и взаимоотношения — это плоть и кровь сотрудничества агентства с клиентом. Общение сотрудников может быть горизонтальным, вертикальным и диагональным. Рубашки с закатанными рукавами в таких случаях предпочтительнее костюмов и галстуков. В каждом агентстве существуют свои формы и своя культура общения. Однако колеса коммуникационных связей всегда должны быть хорошо смазаны. Шоу должно идти своим чередом!

Существует немало избитых историй о презентациях. Рассказывают о клиенте, прославившемся тем, что он швырял макеты и документы в агентов, если ему не нравилась работа. Вряд ли стоит говорить о том, что в конечном итоге агентство расторгло договор с этим индивидуумом. Другой клиент, занимавший должность заместителя директора по административно-хозяйственной части в компании, выпускавшей кухонную утварь, любил проводить совещания в своем огромном кабинете, которые растягивались на целый день. Он мог часами говорить без передышки, анализируя каждую строчку текста, педантично «вылавливая блох» и переставляя запятые, пока по меньшей мере пять старших менеджеров агентства сидели напротив и скрежетали зубами от ярости. И в этом случае агентство расторгло договор, поняв, что данная работа является пустой тратой времени.

Еще один клиент, беседуя с креативной командой, любил класть ноги на стол даже в том случае, если в ней присутствовали женщины. Когда я однажды оказалась в такой ситуации, то начала вращаться в крутящемся кресле, пока не оказалась к нему спиной. Он понял намек и опустил ноги на пол. Короче, клиенты бывают самого разного рода.

Однако большинство из них — вполне приличные ребята.

Новый подход к презентациям

Некоторые агентства придерживаются той точки зрения, что им не нужны рекомендации для заключения новых договоров и их работа говорит сама за себя. Отказываются они и от проведения спекулятивных презентаций, основанных на неадекватной или гипотетической информации. Однако при сегодняшней конкуренции и росте инфляции эта ситуация начинает меняться. И сегодня, для того чтобы остаться на плаву, необходимо прилагать неимоверные усилия. Агентства начинают охотиться за клиентами. Какое количество денег и времени они готовы отдать этой охоте, зависит от размеров предполагаемой отдачи.

К тому же клиенты по тем или иным причинам склонны менять агентства, поддерживая таким образом состояние постоянного равновесия.

Презентация для нового клиента ненамного отличается от формальной презентации. Происходит лишь незначительное смещение акцента. Агентство должно продать само себя, продемонстрировав, почему оно считает, что ему удастся справиться с задачей, поставленной клиентом. В этом случае у агентства тоже есть свое домашнее задание. Если оно считает, что реклама клиента может быть усовершенствована, оно должно предложить в качестве наживки готовую кампанию.

У большинства агентств есть готовый ролик, рассказывающий об их достижениях, персонале и ресурсах, или по меньшей мере рекламная брошюра. И то и другое регулярно обновляется.

В некоторых агентствах есть свой корпоративный журнал, распространяющийся среди сотрудников и клиентов. Это замечательный способ укрепления корпоративной морали, а также веры клиента в возможности агентства. Самопродвижение является частью маркетингового продвижения. А почему бы и нет? Трусость не способствует бизнесу.

Агентства, как и любой другой бренд на рынке, также подчиняются закону позиционирования. Это отражается в их работе (интонация), договорах, которые они подписывают (имидж бренда), и списке клиентов (целевая аудитория).

♦ Некоторые агентства похожи на модные лавки или бутики.

♦ Другие являются знающими и компетентными «рабочими лошад
ками».

♦ Третьи ориентированы исключительно на маркетинг.

♦ Четвертые подобны университетам.

♦ Пятым свойственна деловая и творческая атмосфера.

♦ Шестые ориентированы на общественнополезную проблема
тику.

♦ Седьмые обладают профессиональным менеджментом.

♦ Восьмые зависят от позиции владельца.

Кроме того, существуют многочисленные комбинации вышепе-
речисленного Рекламная индустрия достаточно обширна и подвижна, для того чтобы каждый мог занять в ней свое место. Взгляните на рынок. Назовите пять наиболее известных агентств. Какое положение на рынке, на ваш взгляд, они занимают? Какие заказы они обслуживают? Для каких клиентов, на ваш взгляд, они могут быть привлекательными? Для того чтобы превратиться в профессиональных рекламистов, копирай-теры должны, как правило, держать глаза и уши открытыми, а рты закрытыми. Чем больше вы знаете, тем больше это проявляется.

Поскольку реклама по своей сути связана с людьми, наилучший способ получения информации и соответственно знаний — это общение с окружающими.

Начав с ежедневного общения со своими коллегами, учитесь ладить с людьми, и тогда вы далеко пойдете, совершенствуя свое мастерство.

Хорошая реклама подобна церковной службе — она не только утешает страждущих, но и заставляет страдать благополучных.

Бернайс Фитц-Гиббон

«Словарь синонимов Элизы и Майка Соммеров», Аналитическая компания Gale, с. 12.