Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальнойсобственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

28/3 Специальные мероприятия для журналистов. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.

Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды.
На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.
Виды премий:
1. Премия Правительства РФ в области печатных СМИ (СЖМ участвует в отборе кандидатур на соискание премии).
2. Премия Совета Федерации и СЖМ «Российский парламентаризм в действии» (совместный проект).
3. Государственная Дума и СЖМ – конкурс парламентских корреспондентов Госдумы (совместный проект).
4. «Лучшая журналистская книга года» - премия Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
5. Премия Федерального агентства по культуре и кинематографии и СЖМ в номинации «Культура» (совместный проект).
6. Премия города Москвы в области журналистики (сбор материалов, утверждение кандидатур Секретариатом СЖМ)
7. Премии Союза журналистов Москвы в номинациях:
• «Лучшая журналистская работа года»;
• «Новое имя в журналистике»;
• «За верность профессии».
8. Премия комплекса архитектуры, строительства, развития и реконструкции города и СЖМ (совместный проект).
9. Премия «За создание имиджа Москвы на международной арене» в номинации «Международные и внешнеэкономические связи» (совместный проект Департамента международных связей г. Москвы и Союза журналистов Москвы»).
10. Премия Департамента потребительского рынка и услуг и СЖМ (совместный проект).
11. Премия Московской конфедерации промышленников и предпринимателей и Союза журналистов Москвы в номинации «Журналисты – экономике столицы» (совместный проект).
12. «Премия деловых кругов» (совместный проект Московской ассоциации предпринимателей и Союза журналистов Москвы).
13. Премия Московской международной бизнес-ассоциации и СЖМ в номинации «Прямой диалог: бизнес и власть» (совместный проект).
14. Премия Военно-страховой компании и СЖМ военным журналистам (совместный проект).
15. Премия СЖМ студентам факультета журналистики МГУ

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию с участием высшего руководства предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением проблем отрасли. Как минимум, нужно проводить 2 мероприятия для СМИ в год. После мероприятий также оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенному алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия до его проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий он может быть и 2-3 месяца.

Эффективным способом повышения уровня известности бренда и формирования лояльности ключевых СМИ к компании является проведение мероприятий для прессы: пресс-конференции, брифинга, пресс-ланча, пресс-тура, круглого стола. Такие мероприятия дают быстрый эффект в виде явной информационной волны, следующей сразу за презентацией новости в таком формате. Что мы делаем? • детальная проработка существующего информационного повода, при необходимости создание его • составление пула представителей авторитетных изданий и проверка их лояльности • приглашение журналистов на мероприятие • разработка концепции и сценария мероприятия • подготовка выступлений представителей компании, а также перечня предполагаемых вопросов и ответов • подбор удобной и технически оснащенной площадки для проведения мероприятия • подготовка фуршета или банкета • разработка и наполнение пресс- кита • организация группы "reception" • проведение мероприятия и контроль соблюдения протокола • отслеживание публикаций по итогам проведения пресс-мероприятия и предоставление финального отчета В максимально быстрые сроки мы разработаем общую концепцию события или мероприятия, сценарий мероприятия в соответствии с поставленными целями; определим наиболее эффективные PR инструменты для реализации проекта; организуем информационную поддержку акций и мероприятий, а так же техническое и административное обеспечение мероприятия.

 

 

Проведение пресс-конференций Пресс-конференция - мероприятие для прессы, на котором представители компании делают заявление для собравшихся журналистов. Поводом может послужить любое значимое событие с участием компании (информационный повод), которое может привлечь внимание СМИ и стать интересным для целевых аудиторий. Пресс-конференция предполагает участие одного или нескольких представителей компании, ее клиентов или партнеров и представителей целевых СМИ. Пресс-конференция проходит на специально предназначенной для подобных мероприятий площадке: конференц-зале компании, отеля, бизнес-центра и т.п. Продолжительность официальной части пресс-конференции составляет в среднем от 30 до 50 минут.

 

 

Проведение брифингов, пресс-ланчей, пресс-туров Брифинг Особая форма встречи руководства компании с узким кругом журналистов, которым первым сообщаются свежие новости и комментарии. В отличие от пресс-конференции, брифинг имеет более сжатую, краткую форму подачи информации. Чаще всего брифинги организовываются как реакция на некоторое событие, произошедшее как внутри, так и в бизнес-среде компании. Мероприятие предполагает участие одного-двух представителей компании и семи-восьми наиболее влиятельных и авторитетных изданий и информационных агентств. Продолжительность мероприятия составляет в среднем 20-30 минут. Пресс-ланч – статусное мероприятие высокого уровня Мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Со стороны компании участвуют первые лица. Для проведения мероприятия выбирается удобно расположенное место с высоким уровнем обслуживания. Небольшое количество присутствующих журналистов и непринужденная атмосфера, дает каждому из них возможность индивидуального общения с первыми лицами компании. Благодаря точечному общению с представителями средств массовой информации достигается высокая степень эффективности и гарантированный результат такого мероприятия. Индивидуальная работа с приглашенными журналистами ведется как до (личное приглашение, выявление интересующих вопросов и тем), так и после мероприятия (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных встреч, интервью). Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий. Пресс-тур Мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт. Как правило, программа пресс-тура предусматривает экскурсию, а также может включать как пресс-конференцию, так и брифинг. Это может быть поездка на предприятие, находящееся в другом регионе, так и экскурсия на производство или выезд на курорт. Конечная цель проведения пресс-тура состоит в повышении лояльности журналистов относительно сложных многоплановых вопросов, формировании и поддержании позитивного имиджа компании среди целевых аудиторий. Круглый стол - Проводится для привлечения общественного внимания к социально значимой проблеме. На него приглашаются лица, способные дать объективную оценку происходящим событиям. Как правило, проведение «круглого стола» получает широкий общественный резонанс. Для журналистов присутствие на подобном мероприятии удобно тем, что в одном месте они могут узнать мнения разных сторон – участников круглого стола о поставленной проблеме.

 

 

Проведение презентаций и специальных мероприятий Организация специальных мероприятий является эффективным инструментом прямой коммуникации компании с ее целевыми аудиториями. Наше кредо в области организации и проведения мероприятий - индивидуальный подход и учет специфики каждого клиента. При подготовке акций и мероприятий мы можем выполнять как комплексные проекты «под ключ», так и брать на себя отдельные направления работ, подключаясь на любом этапе подготовки мероприятий.

 

29/1 Основные направления пиар активности в сети

Число пользователей Рунета растет с огромной скоростью. Причем это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.

Преимущества интернета как медиа-канала

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.

Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала). Нет в интернете и такого понятия «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.

Основные направления PR-активности в Сети.

Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.

 

1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет.

2. Создание и поддержка online community

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает.

 

3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.) Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.

4. Создание внутрикорпоративных online ресурсов
Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.

 

29/2 Формы сопровождения брендов. Мероприятия по сопровождению брендов

Мероприятия по сопровождению бренда — презентации;

— тренинги;

— специальные мероприятия;

— дегустации продукции;

— BTL-акции;

— студийная рекламная фотосъемка.

Мероприятия по поддержке брендов: выставки, презентации и тренинги, а также различные специальные шоу. Стремление к тому, чтобы любое мероприятие приносило конкретную пользу — способствовало повышению узнаваемости бренда и лояльности к нему, создавало возможность проинформировать зрителей о новых продуктах и услугах компании, формировало площадку для прямого контакта с потребителем или коллегами.

Креативное сопровождение бренда подразумевает под собой поиск творческих решений рекламно-маркетинговых задач клиента. Примером может являться идея рекламы, промо-сайта, сценария видео-ролика или рекламы на радио. В том числе в процессе креативного сопровождения осуществляется выбор канала коммуникации с брендом, через который передается сообщение.

Работа осуществляется в соответствии с регламентом договора на креативное сопровождение бренда в течении определенного времени в режиме консультаций и предложений клиенту идей по решению различных задач, связанных с продвижением бренда на рынке и реализацией принятых идей.

 

29/3 Подготовка документов для работы с целевыми аудиториями

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Пресс-справка, Пресс-релиз, Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит), Бекграундер,Пресс-дайджест, Заявление, Информационный бюллетень.

Приведем также примеры других способов распространения информации:

• личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

• визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

• интернет.

В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если учреждение культуры хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещения пользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

 

30/1 Организация работы пресс службы

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.
Представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.
Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.
Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

· Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

· Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Основные функции пресс-службы:

1. Ежедневные функции пресс-службы.

2. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

3. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

4. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

5. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

6. Организация брифингов, пресс-конференций.

7. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

8. Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

9. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

10. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

11. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

12. Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

13. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

14. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

15. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

16. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

17. Аккредитация журналистов.

18. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

20. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

21. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

22. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

23. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации. Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры.

30/2 Маркетинговые исследования

Все методы маркетинговых исследований имеют свою значимость в цепочке выявления лучшего товара или услуги и поэтому используются активно в процессе выявления качества товара или услуги. Для того, чтобы выявить качество и надежность товара или услуги, маркетологам приходится собирать огромный объем информации и выяснять популярность и востребованность конкретной марки или единицы товара у покупателей.

 

Информация может быть как первичной, так и вторичной. Впервые информацию собирать непросто и на это требуется затратить огромное количество времени и трудовых ресурсов.

Методы маркетинговых исследований

В случае сбора информации по методу качественных данных используется работа фокус-группы, глубинное интервью или анализ протокола. В состав фокус-группы входит группа человек, которая обсуждает выбранный товар на одинаковом социальном уровне.

Для глубинного интервью заранее подготавливаются вопросы, на которые отвечает отдельно взятый человек. А анализ протокола ставит опрашиваемого в условия реального приобретения товара и описания всех его впечатлений от этого факта.

Методы сбора количественных данных предполагают различного вида опросы и аудит розничной торговли.

Для опросов используют личные встречи на дому или на улице, этим как правило занимается промоутер, массовые опросы на территории какого-либо зала, а также используют для этих целей телефон, электронную почту или специальные сайты.

Работа по аудиту розничной торговли проводится непосредственно на торговой точке с использованием заранее подготовленных анкет.

А mix-методики сочетают в себе как качественные методы исследования, так и количественные. К ним относятся: hall-test, home-test и mystery shopping.

Для hall-test собирается группа людей в составе от ста до трехсот человек, которая, после просмотра рекламного ролика, отвечает на все вопросы, которые разработаны в анкете. Для home-test предлагается испытать качество товара в домашних условиях с последующей оценкой качества и впечатлений в специально разработанной анкете. В данном случае, товар может испытываться в течение нескольких дней.

А метод исследования mystery shopping заключается в том, что имеется подставное лицо, которое отправляется в определенный магазин за покупками. Его задача-это составить свое мнение о уровне товара или уровне обслуживания в данной торговой точке. Этот человек должен максимально использовать все методы и выявить слабые места. По окончании похода в магазин или бутик, сотрудник составляет полный отчет с подробными деталями и сдает его своему работодателю. Этот метод часто используют сами владельцы магазинов с целью проверки своих сотрудников.

Сбор вторичной информации может быть менее затратен, но информация от предыдущих исследований может быть уже не актуальна. Поэтому этот метод маркетинговых исследований применяют только в некоторых случаях как самый экономный пофинансовым и другим затратам.

Правильное маркетинговое исследование способно не только выявить недостатки, но и повлиять на раскрутку действительно качественного товара или актуальной услуги.

Любое маркетинговое исследование в области PR, или, проще говоря, pr-исследование, в том числе pr-аналитика – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач:

Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области pr и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга.

Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. В чётко очерченную цель, не скрытую туманом предположений и домыслов, гораздо проще попасть – это утверждение тоже не требует доказательств.

30/3 Подходы к ведению переговоров

В переговорах наши интересы сталкива­ются с интересами других. Некоторые известные авторы приравнивали переговоры к «сделке с позиции силы», в которой потребности другого не учитываются. Наши интересы взаимны. Пере­говоры с позиции силы разрушают доверие и добрую волю. В лучшем случае такая стратегия недальновидна, в худшем — саморазрушительна.

Вариационный метод.

При подготовке к сложным переговорам надо выяснить следующие вопросы:

- в чем заключается идеальное решение поставленной проблемы в комплексе?

- от каких аспектов идеального решения можно отказаться?

- в чем следует видеть оптимальное решение проблемы при дифференциальном подходе к ожидаемым последствиям, трудностям, помехам?

- какие аргументы необходимы, для того чтобы должным образом отреагировать на ожидаемое предположение партнера, обусловленное несовпадением интересов и их односторонним осуществлением?

- какие экстремальные предложения партнера следует обязательно отклонить и с помощью, каких аргументов?

Такие рассуждения выходят за рамки чисто альтернативного рассмотрения предмета переговоров. Они требуют обзора всего предмета деятельности живости мышления и реалистических оценок.

Метод интеграции.

Предназначен для того, чтобы убедить партнера в необходимости оценивать проблематику переговоров с учетом общественных взаимосвязей и вытекающих отсюда потребностей развития кооперации. Применение этого метода не гарантирует достижения соглашения в деталях; пользоваться им следует в тех случаях когда, например партнер игнорирует общественные взаимосвязи и подходит к осуществлению своих интересов с узковедомственных позиций.

Компромиссный метод.

Участники переговоров должны обнаруживать готовность к компромиссам: в случае несовпадения интересов партнера следует добиваться соглашения поэтапно придерживаясь следующего принципа: склоняйтесь постепенно, как Пизанская башня, но не падайте сразу!

При компромиссном решении согласие достигается за счет того, что партнеры — после неудавшейся попытки договориться между собой с учетом новых соображений частично отходят от своих требований. Они от чего-то отказываются, выдвигают новые требования.

Метод принципиальных переговоров. Главное внимание в подходе уделяется анализу сути (т.е. структуре и контексту) проблемы. Процедура одного текста - специальный случай метода принципиальных переговоров, также разработанный этими исследователями. Целью процедуры является поддержание процесса в русле принципиальных переговоров и упрощение процесса в целом. Принцип к настоящему времени детально проработан и хорошо зарекомендовал себя в переговорной практике благодаря тому, что он совмещает учет контекста переговорной проблемы с принципом поиска выгоды одновременно для обоих участников. Основной идеей, позволяющей уйти от неэффективного торга относительно позиций, является привлечение независимой третьей стороны (медиатора), которая регулирует процесс взаимодействия остальных. Ввиду этого особенно актуальной явилось создание инструментальных и аналитических методов поддержки для медиации переговорных процессов. Эти методы преимущественно являются интерактивными и существенно используют информацию о проблеме, которую получают от взаимодействующих с ними участников переговоров.