Теория и практика брендинга. Типология брендов.Законы брендинга. Атрибуты успешного бренда

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - процесс создания и управления бренда. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

По географии известности марки бренды подразделяют на:

· мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения.

· национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе.

· местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка.

Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Приверженность бренду. Ожидаемое качество. Осведомленность клиента о бренде.

Содержание бренда

Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Суть (ценность) бренда. Имидж бренда.

Классификация брендов. Бренды различны по своей структуре и построению. В зависимости от этих особенностей в будущем будет формироваться вся кампанию по продвижению бренда. Для этого необходимо хорошо разбираться в концепциях создания бренда. Существует несколько вариантов классификаций.

Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:

Бренд с расширением - когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом. Цель – расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых покупателей.

Зонтичный бренд – это вид бренда, который достаточно распространен. Смысл его заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем.

Лайн – бренд - специфика данного бренда заключается в выпуске новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Это может быть изменение упаковки, вкуса, цвета и т.д. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж, и удовлетворяются потребности покупателей.

Товарный бренд – это бренд под каждую единицу товара. Суть заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Так же существует несколько отличная классификация, которая предлагает так же 4 категории.

Кроме приведенных выше классификаций существует деление брендов по типам, которое предложил Линн Апшоу (Lynn Upshaw),ведущий специалист компании Upshaw & Associates. Он выделяет 6 типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым типом.

1) бренд товара;

2) бренд услуги;

3) бренд персоналии;

4) бренд организации;

5) бренд мероприятия;

6) национальный бренд.

21/2 Создание внутрикорпоративных онлайн ресурсов

Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании. Внутрикорпоративный портал - это специализированная система, доступ к которой предоставляется только сотрудникам компании.

Создание внутрикорпоративного портала дает возможность ускорить обмен данными между сотрудниками компании, облегчить хранение, передачу и поиск необходимой информации, проводить внутрикорпоративную политику, осуществлять коммуникации внутри компании и т.д.

Создание внутрикорпоративного портала эффективно для компаний любых размеров. С его помощью даже небольшие компании смогут автоматизировать и оптимизировать собственные бизнес-процессы незначительными затратами ресурсов.

Функции внутрикорпоративного портала:

· обеспечение сотрудников хранилищем информации с возможностью поиска и делением на рубрики;

· организация работы с базой клиентов компании;

· предоставление информации важным клиентам и поставщикам;

· интеграция разных прикладных систем компании для образования единой корпоративной информационной системы (КИС);

· создание системы рассылки новостей или указаний;

· система автоматических уведомлений;

· проведение опросов среди сотрудников компании;

· проведение консультаций и обсуждения документов онлайн;

· обеспечение связи удаленных друг от друга сотрудников и/ или отделов;

· обновление информации;

· возможность установления ограниченного доступа для разных групп пользователей;

· экономия человеческих ресурсов на обслуживание системы (требуется 1-2 сотрудника).

21/3 Оценка эффективности внутриорганизационных коммуникаций.

Разработку программы внутренних коммуникаций следует начинать с общей оценки управленческой среды. Затем изучить организационную структуру и тип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива и степень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследование и установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компании новые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе. Ящик предложений и общие собрания – два самых распространенных способа осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые (командные) предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Чтобы выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:

· руководителям высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться с коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;

· организаторам данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;

· участникам собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.

Важно также установить четкие критерии для определения информации, которая подлежит распространению среди персонала. Такие сведения могут повысить степень удовлетворенности компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленность о делах компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники поддерживают цели компании, у них вырабатывается уверенность, доверие к руководству. Напротив, утаивание информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и дестабилизирует работу в коллективе.

Протестировать эффективность коммуникаций можно при помощи опроса случайной выборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей – фокус-группы. Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения – необходимо зафиксировать и измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньше усилий люди стали прилагать для выполнения работы и что изменилось в их восприятии компании за выбранный промежуток времени. В больших коллективах высшее руководство в силу его удаленности от подчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации об организационных целях бизнеса – личная встреча с глазу на глаз. Неудивительно, что возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство – менеджеры среднего звена – работники. Их задача – способствовать тому, чтобы сотрудники поняли, как воплощать в жизнь разработанную "наверху" стратегию.

Осуществлять коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами, такими как:

· личная беседа с сотрудниками;

· рассылка циркуляров и меморандумов;

· распространение информации по электронной почте;

· использование видео и кабельного телевидения.

 

22/1 Разработка концепции бренда. Этапы и стратегии брендинга

Разработка стратегии бренда или ребрендинг компании позволяют:

· Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;

· Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;

· Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;

· Дифференцироваться на фоне конкурентов;

· Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным

· Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;

· Повысить нематериальный актив компании.