По месту и способу размещения

Разновидность уличной рекламы

· Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

· Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

· Наружная

o Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

o Биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

o Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

o Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

o Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

o Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

o Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

o Призматрон

o Информационный указатель и прочие

· Интернет -реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

· Транспортная (реклама на транспорте)

· Реклама в кинотеатрах

· Parking-реклама

· При справочном обслуживании

· Прямая почтовая рассылка

· Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений. [3]

· Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

· Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

· Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно дан­ный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рек­ламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услу­ги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоми­нать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекла­мы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен­тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предос­тавление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак­теристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется де­монстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та­кой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, ко­торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея­тельность.

 

14/3 Технологии разработки взаимовыгодных вариантов в переговорном процессе.

Иметь много вариантов очень ценно, однако люди, вовлеченные в переговоры, редко ощущают в этом необходимость.

Итак, для создания творческих подходов необходимо:
1) отделить изобретение вариантов от их оценки;
2) расширить круг вариантов на столе переговоров, вместо того чтобы искать единственный ответ;
3) искать взаимную выгоду;
4) изобрести способы, чтобы им было легко принимать решение.
Каждый из этих шагов обсуждается ниже.

"Мозговая атака" призвана изобрести как можно больше идей, с помощью которых можно решить данную проблему. Основополагающим правилом здесь является отказ от всякой критики и оценки идей. Группа просто выдвигает идеи без остановки для анализа их ценности, их реальности или нереальности. Без этих сдерживающих моментов одна идея должна стимулировать другую, подобно огням фейерверка.

Однако на этой стадии переговоров вы не должны искать правильный путь. Ваша задача -- расширить пространство для дальнейших переговоров. Увеличивайте число вариантов путем постоянного движения между конкретным и общим: круговая схема. Задача изобретения вариантов требует четыре разных способа мышления.
Первый -- думать об определенной проблеме, например о реальной ситуации, которая вам не нравится: о неприятно пахнущей загрязненной реке, протекающей рядом с вашей землей.
Второй -- описательный анализ; вы ставите диагноз существующей ситуации обычным образом: сортируете проблемы по категориям и даете приблизительные причины. В реке может быть высокое содержание различных химических элементов или слишком мало кислорода. Вы можете подозревать, что виноваты к этом разные заводы, расположенные выше по реке.
Третий -- думать о том, что должно быть сделано. Учитывая диагноз, который вы поставили, обращайтесь к возможным теоретическим рекомендациям, например можно уменьшить сбросы или сделать забор свежей воды из другой реки.
Последний способ предполагает выработку точных и эффективных рекомендаций к действию. Кто, что может сделать завтра, чтобы начать на деле осуществлять один из этих общих подходов? Агентство по охране окружающей среды штата может приказать заводу снизить количество химических сбросов. Круговая схема иллюстрирует эти четыре типа мышления и предлагает рассматривать их как шаги, предпринимаемые в определенной последовательности. Если все пойдет хорошо, четкие действия, обдуманные таким путем, в случае их одобрения будут направлены на решение вашей проблемы.

ЧТО СЛУЧИЛОСЬ ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ СДЕЛАНО В РЕАЛЬНОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ	ЧТО СЛУЧИЛОСЬ ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ СДЕЛАНО В ТЕОРИИ
Шаг 1. Проблема Что случилось? Каковы симптомы на данный момент? Каковы не устраивающие вас факторы в противоположность предпочтительной ситуации?	Шаг 2. Анализ Поставьте диагноз проблемы: рассортируйте симптомы по категориям; предложите свои причины; посмотрите, чего не хватает; обозначьте препятствия для решения проблемы.
Шаг 4. Рекомендации-идеи к действию Что можно сделать? Какие конкретные шаги должны быть сделаны для решения проблемы?	Шаг 3. Подходы Какова возможная стратегия или рекомендация? Каково теоретическое обоснование лечения? Разработайте общие идеи по поводу того, что делать.

Круговая схема предлагает легкий путь для использования одной идеи, чтобы родились другие. Таким образом, один хороший вариант дает возможность поиска теории, которая обосновывает этот вариант, а затем вы используете эту теорию для обдумывания новых вариантов.
Посмотрите на проблему глазами различных специалистов. Еще один способ разработки многочисленных вариантов заключается и том, чтобы рассмотреть проблему с точки зрения разных профессий и дисциплин Разработайте разные по значению соглашения. Можно увеличить число приемлемых договоренностей путем обдумывания "слабых" версий, которые вы хотели бы иметь под рукой в случае, если соглашение, к которому вы стремитесь, недостижимо. Измените объем предлагаемого соглашения. Рассмотрите возможность не только изменять значение соглашения, но и его объем.

Третье основное препятствие на пути к творческому решению проблем состоит в предположении о неизменном "пироге": чем меньше тебе, тем больше мне. Определите общие интересы. Стоит запомнить три момента, касающиеся общих интересов.
Первый -- общие интересы есть в любых переговорах. Второй момент -- общие интересы есть реальная возможность, а не случай. Третий момент -- подчеркивание наличия общих целей делает перегоноры более гладкими и дружественными. Согласуйте различные интересы

КАК БЫТЬ, ЕСЛИ ОНИ СИЛЬНЕЕ? (обдумайте свою НАОС -- наилучшую альтернативу обсуждаемому соглашению). Издержки пределов. Участники переговоров обыкновенно пытаются защитить себя от такого результата, продумывая заранее самый плохой вариант, на который они могут пойти, -- свой "предел". Если с вашей стороны в переговорах участвует более одного человека, совместно найденный предел будет гарантировать, что никто не сможет намекнуть другой стороне, будто вы могли бы довольствоваться и меньшим. НАОС не только является наилучшей мерой, но к тому же несет в себе такое преимущество, как гибкость, а это крайне необходимо для того, чтобы творчески подойти к обдумыванию решения. Вместо попыток выработать какое-то решение, которое не отвечает требованиям установленного вами предела, можно сравнить сделанное вам предложение со своей НАОС, чтобы понять, насколько оно отвечает вашим интересам.

"Переговорная джиу-джитсу". Если другая сторона сразу объявляет о своей твердой позиции, вы можете испытать соблазн начать критиковать ее и отвергнуть. Если они критикуют ваше предложение, вы можете почувствовать соблазн встать на его защиту и тем самым увязнуть в своей позиции. Если на вас нападают, вы можете склониться к тому, чтобы защищать себя и контратаковать. Коротко говоря, если на вас сильно нажимают, вы будете склоняться к тому, чтобы надавить в ответ. Не нажимайте в ответ. Когда они определяют свои позиции, не отвергайте их подходы. Не нападайте на позицию своих оппонентов, загляните за нее. Не защищайте свои идеи, поощряйте критику и советы
Задавайте вопросы и делайте паузу. Те, кто вовлечен в "переговорную джиу-джитсу", используют два основных "приема". Первый состоит в том, чтобы использовать вопросы, а не утверждения. Утверждения вызывают сопротивление, в то время как вопросы вызывают ответы. Вопросы позволяют другой стороне изложить свои аргументы и помогают вам понять эти аргументы.

Процесс, предназначенный для того, чтобы третья сторона смогла все это осуществить, называется процедурой одного текста.

15/1 Внутрикорпоративные коммуникации и отношения с персоналом.

Средства внутренних коммуникаций компании - каналы связи,
посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала). Безусловно, внешние и внутренние коммуникации - это взаимозависимые и пересекающиеся сферы, а не полностью изолированные, герметичные образования. Взаимопроникаемость и взаимосвязанность этих сфер происходит потому, что у них по сути один источник - та самая корпоративная идентичность. Внешняя и внутренняя коммуникационные сферы компании не только являются проявлением корпоративной идентичности, но и, одновременно, формируют образ корпоративной индивидуальности, являются средствами ее выявления, а также основной формой существования. Более того - сами средства, инструменты коммуникаций одновременно являются частью, атрибутом корпоративного образа, составляющим элементом корпоративной индивидуальности. Говоря о построении эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций, необходимо помнить о том, что в ее основу должен быть положен принцип «обратной связи» как основополагающий элемент любой «самонастраивающейся» системы, управляемой получением информации об эффективности действия. В идеале обратная связь должна быть постоянно действующим каналом коммуникации и этот канал должен быть органически встроен в общую систему корпоративных коммуникаций.
Рассмотрим основные цели построения системы средств внутрикорпоративных коммуникаций:
Создание командного духа, объединение, сплочение
Формирование лояльности компании, руководству
Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений.
Информирование персонала
Развитие профессиональной мотивации персонала
Формирование корпоративной культуры
Формирование внутрикорпоративного образа компании
Иными словами, необходимо формировать у сотрудников гордость за принадлежность к организации, за причастность к процессу производства конечного продукта. Чем больше люди знают о деятельности своей фирмы, тем лучше. Информация должна быть доступной и понятной каждому.

Задачи, которые решают посредством формирования внутрикорпоративных коммуникаций, в большинстве своем ясны, но часто не хватает инструментов и технологий для планомерного осуществления процесса. В качестве средств воздействия можно применять различные методики.

Происходит разработка оптимальной структуры внутренних коммуникаций. Этот процесс подразумевает осуществление следующих действий:

· создание корпоративных СМИ и внутреннего интернет-сайта (часто такие средства уже существуют, но являются малоэффективными, их используют нерегулярно — значит, необходимо продумать концепцию и создать такой информационный источник, который будет интересен и доступен всем сотрудникам, станет отражать все процессы, происходящие в организации, сблизит и объединит коллектив);

· проведение банкетов, корпоративных вечеринок, праздников, то есть мероприятий, цель которых — реализация идеи совместного отдыха персонала компании;

· организация командообразующих мероприятий — выездных семинаров, игр, психологических тренингов из разряда Тим-билдинга и т. п.;

· повышение профессионального уровня сотрудников (для этого обычно разрабатывают систему учета профессионального роста, позволяющую для каждого работника создать программу развития внутри данной организации, направленную на совершенствование необходимых навыков, получение дополнительных знаний и осуществление карьерного роста);

· разработка механизма связи между сотрудниками разных отделов;

· обеспечение возможности ротации внутри коллектива (цель ее — не дать сотрудникам подолгу оставаться на одном месте);

· разработка системы материальных и нематериальных поощрений персонала.

Средств воздействия достаточно много, и применение даже некоторых из них, как правило, повышает эффективность деятельности сотрудников. К сожалению, на реальных доходах компании это отражается не сразу. Должно пройти определенное время, пока изменится застарелая система и результаты станут видны на практике.

15/2 Содержание, функции и задачи медиапланирования. Источники информации для медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

 

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3–5 лет	Высший уровень управления
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1–3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координаторы

 

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

w количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

w географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

w продолжительность работы средств массовой информации;

w сочетание различных СМИ.

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или услуги. На обозначенную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Данные о степени насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Необходим комплексный подход к решению задач по размещению рекламы: определению объемов публикаций, частоты, объема материальных затрат и пр.

• Определить оптимальные каналы рекламы для воздействия на конкретную целевую аудиторию,

• Подготовить и провести рекламную кампанию в средствах массовой информации, на радио, телевидении, в сети Интернет и на других носителях, подготовить и провести промоушен акции

• Разработать грамотную стратегию (программу) медиапланирования, т.е. частоту, время и каналы воздействия на потенциального клиента,

• Проанализировать эффективность проведенных мероприятий по медиапланированию.

15/3 Использование объективных критериев в переговорном процессе. Справедливые критерии и справедливые процедуры.

Попытка согласовать различные интересы на волевой основе влечет за собой серьезные затраты. Вряд ли могут быть эффективными или дружественными переговоры, если вы противопоставите свою волю воле другого. Учитывая, что попытки урегулировать различные интересы на волевой основе обходятся так дорого, выход состоит в том, чтобы вести переговоры на какой-то другой основе, независимой от воли обеих сторон, а именно на основе объективных критериев. Используйте объективные критерии. Короче, подход состоит в том, чтобы при достижении решения руководствоваться принципами, а не давлением. Сконцентрируйтесь на сути проблемы, а не испытывайте выдержку свою и другой стороны. Будьте открыты для разумных доводов, но закрыты для угроз. Чем последовательнее вы руководствуетесь в решении той или иной проблемы нормами справедливости, эффективности или научными критериями, тем больше вероятность того, что ваш финальный пакет договоренностей будет разумным и справедливым. Чем чаще вы и другая сторона будете обращаться к прецеденту и практике, тем больше у вас шансов извлечь пользу из прошлого опыта. Постоянное сражение за доминирование угрожает отношениям; принципиальные переговоры защищают их. Гораздо легче иметь дело с людьми, когда вы обсуждаете объективные критерии для урегулирования проблемы, вместо того чтобы пытаться заставить друг друга отступить.
Люди, применяющие объективные критерии, склонны использовать время более эффективно -- обсуждая возможные нормы и решения. Независимые стандарты еще более важны, когда в переговоры вовлечено несколько сторон. Какой бы метод переговоров ни применялся, лучше подготовиться заранее. Это безусловно верно для принципиальных переговоров. Поэтому заранее заготовьте несколько альтернативных критериев и обдумайте, насколько они применимы в вашей ситуации. Справедливые критерии. В качестве основания для договоренности вы, вероятно, обнаружите более одного объективного критерия. Как минимум объективный критерий должен быть независимым от желаний сторон. В идеальном случае, для того чтобы обеспечить разумное соглашение, объективные критерии должны не только не зависеть от желаний, но быть законными и практичными. Объективные критерии должны подходить, по крайней мере теоретически, для обеих сторон. Так, один из способов выяснить, является ли предлагаемый критерий справедливым и не зависит ли он от желания каждой из сторон, -- это подвергнуть его проверке на возможность взаимного использования. Справедливые процедуры. Для того чтобы получить результат, независимый от устремлений сторон, вы можете применять либо справедливые критерии по существу вопроса, либо справедливые процедуры урегулирования противоречивых интересов. Рассматривая процедурные решения, обратитесь к другим основным средствам улаживания разногласий: по очереди, с помощью жребия, предоставив право решать кому-то третьему и т.д.
Итак, объективные критерии найдены. Как следует обсуждать их с другой стороной?
Есть три основных момента, которые необходимо помнить.
1. Подготовьте каждую проблему для совместного поиска объективных критериев.
2. Рассуждайте и будьте открыты для доводов, к которым принципы могут быть лучше всего применимы. Обдумайте, каким образом последнее можно осуществить.
3. Никогда не поддавайтесь давлению, только принципу. Короче, сосредоточьтесь на объективных критериях, будучи твердыми, но и гибкими.

 

16/1 Организация PR-кампании. Типологии PR-кампаний. Этапы подготовки и реализации PR-кампании.

Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

1. Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории
(целевых групп).

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Выявить степень информированности целевых групп.

2. Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос:
«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

. Возвышение имиджа;

. Антиреклама (или снижение имиджа);

. Отстройка от конкурентов;

. Контрреклама (или «отмыв»).

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

. Стратегия действия.

. Стратегия коммуникаций.

. Планы выполнения программы.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей
PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Классификация:

1) По целям: