При выработке деловой стратегии довольно часто употребляется понятие оптимизации. Обычно ему дается одно из следующих определений:
1) обеспечение наилучшего функционирования объекта путем должного сочетания всех соответствующих факторов;
2) методы расчета наилучшего использования ресурсов для достижения поставленных целей в рамках имеющихся ограничений.
Теории оптимизации бурно развивались в течение второй мировой войны, когда встал вопрос о транспортировке большого количества людей и материалов на большие расстояния. В результате появился ряд методов, получивших общее наименование «исследование операций».
Исследование операций по существу представляет собой экспертизу, проводимую на междисциплинарной основе в целях количественного определения различных аспектов комплексной проблемы и использующую математические модели для верификации и оптимизации ситуации. Оно предполагает использование различных методов, в том числе:
а) линейное программирование;
б) ПЕРТ;
в) дерево решений;
г) имитационные игры по методу Монте-Карло;
д) теория массового обслуживания;
е) сетевые графики;
ж) регрессионные модели.
Оптимизация позволяет добиваться наилучшей ситуации при определенных обстоятельствах. Однако оптимизация не может изменить обстоятельства. Она дает прекрасные результаты в стабильных условиях, когда задача сводится к достижению наивысшей эффективности производства или распределения.
Конец страницы 108
¯ Начало страницы 109 ¯
В оптимизационных моделях переменная спроса обычно определяется на основе прогноза. Весь современный опыт показывает между тем, что прогнозы нереальны. Вследствие этого оптимизация зачастую теряет какой-либо смысл, потому что ключевые параметры неточны или неверны.
На протяжении послевоенного периода решение стратегических проблем почти всегда подразумевало выбор между альтернативами роста. Прогнозирование выступало как основа для оптимизации, которая в свою очередь проводилась с помощью методов исследования операций. В силу этого возникала потребность в получении и размещении ресурсов, которые почти всегда состоят исключительно из затрат капитала и текущих расходов.
Операционно-аналитический подход приобрел плохую репутацию, которая не всегда является заслуженной, потому что зачастую то, как использовались соответствующие методы, указывало на полное отсутствие деловых качеств у того, кто их применял.
Субоптимизация являет собой яркий пример неправильного использования методов. Субоптимизация — это поиск (при данных условиях) наилучшей альтернативы в какой-либо области, являющейся частью целого. На обыденном языке понятие субоптимизации используется для обозначения выбора ложного пути и неправильной последовательности действий, что свидетельствует о непонимании всей ситуации в целом. Проиллюстрируем это рядом примеров, приведенных Гораном Альбинссоном Брухнером. «Субоптимизация, — писал он, — означает оптимизацию, т. е. наилучший способ достижения промежуточных целей. Суть состоит в том, что стремление оптимизировать выполнение частной задачи может противоречить оптимизации всей системы в целом».
«Типичный случай «узколобой» субоптимизации — решение муниципального дорожного отдела сэкономить деньги, прекратив посыпать улицы песком в зимнее время. При этом в экономических расчетах не учитывались затраты, связанные с ростом числа сломанных рук и ног. Эти затраты оплачиваются Национальным страховым фондом, т. е. в конечном счете налогоплательщиками.
Таким образом, то, что местные власти экономят для своих граждан за счет сокращения расходов
Конец страницы 109
¯ Начало страницы 110 ¯
на эксплуатацию дорог, оборачивается для них же дополнительными расходами на лечение».
«Ложная субоптимизация — весьма распространенное явление в государственном секторе, где левая рука зачастую не ведает (или не желает ведать), что делает правая. Самым свежим примером подобных несуразностей в Швеции является решение сэкономить общественные деньги путем закрытия больниц для лечения престарелых и психически больных. Это особенно жестоко, поскольку для облегчения страданий беспомощным пациентам приходится платить огромные деньги».
«И в бизнесе субоптимизация, конечно же, является серьезной проблемой. Решения, которые с узковедомственной точки зрения представляются весьма разумными, не всегда бывают выгодными для компании в целом».
«Наиболее распространенное противоречие оптимизации связано с соотношением между товарными запасами и продажами. Держать на складах большое количество разнообразных товаров — весьма расточительно, но таким путем можно увеличить объем реализации.
Компания проигрывает, если идет на субоптимизацию товарных запасов и реализации, взятых в отдельности. Общая оптимизация невозможна без компромисса между двумя конфликтующими сторонами.
Также можно вести речь о субоптимизации во временном аспекте. В краткосрочной перспективе может показаться более правильным не делать инвестиций в новые здания, новые машины или в разработку новых видов продукции, хотя в долгосрочной перспективе подобное решение уже не кажется хоть сколько-нибудь привлекательным и, более того, ведет к катастрофе.
Компании, которые не хотят позаботиться о своем будущем, зачастую просто лишаются будущего, о котором они могли бы заботиться.
Сегодня децентрализация — это идол, на который молятся и представители деловых кругов, и чиновники государственного аппарата. И как всегда, когда новая мода вербует своих сторонников, соблазн берет верх над размышлением. Я глубоко убежден, что в обстановке всеобщего энтузиазма по поводу децентрализации недооценивается опасность субоптимизации».
Конец страницы 110
¯ Начало страницы 111 ¯
Органический рост
По аналогии с цепочкой атомов углерода в органических молекулах понятие органического роста в деловом мире используется для обозначения процесса экспансии, осуществляемой на базе существующей корпоративной структуры. Это понятие выделяется для того, чтобы подчеркнуть ее отличия от экспансии, осуществляемой путем диверсификации или приобретения.
Короче говоря, у компании имеются три возможных пути для роста:
1) органический рост (о котором здесь пойдет речь);
2) приобретение других компаний или их отделений;
3) уход в другие сферы бизнеса (диверсификация).
Для бизнесмена возможность органического роста всегда служит доказательством силы, потому что она свидетельствует о его способности улучшить состояние бизнеса. Компания, которая успешно развивается за счет своих собственных ресурсов, доказывает всем свою конкурентоспособность, демонстрируя, что потребители предпочитают ее продукцию любой другой. Становится очевидным, что темпы ее роста превышают темпы роста рынка, а следовательно, возрастает ее доля на рынке.
Однако довольно часто руководители компаний полагают, что органический рост лишен динамики, и поэтому стремятся ускорить его путем покупки новых компаний. Это довольно рискованный бизнес, так как шансы на успех здесь невелики. Однако в связи с этим напомним, что риск потерпеть неудачу при новых приобретениях резко возрастает в случае, если Ваш собственный бизнес не развивается сам по себе. Возможность делового развития, подкрепляемая любой формой органического роста, — важная гарантия успеха и в приобретениях.
В качестве примера можно сослаться на приобретение компании ДАФ корпорацией по производству легковых автомобилей, входящей в состав шведского концерна «Вольво». В то время позиции компании-покупателя были слабыми, и приобретение не увенчалось экономическим успехом. К совершенно иным итогам пришла другая компания концерна «Вольво», специализирующаяся на производстве грузовых автомобилей, осуществив приобретение американской компании «Байт» и заключив соглашения с концерном «Джене-
Конец страницы 111
¯ Начало страницы 112 ¯
рал моторс». Хотя эти операции осуществлялись с дальним прицелом, они тем не менее сразу же принесли многообещающие результаты, так как были сделаны в период, когда позиции компании-покупателя были сильными и основывались на устойчивом органическом росте.
Рост на базе внутрифирменных активов имеет еще большее значение в сфере нематериального производства. Объектом приобретения в этой сфере экономики являются активы, воплощенные в человеческом знании, которые невозможно привязать: в любой момент они могут «встать и уйти».
Один из примеров органического роста — это выделение службы бортового питания авиакомпании САС в самостоятельное хозяйственное подразделение «Сервис Партнер». Другой пример — консультационная фирма, которая на базе своих собственных возможностей организует целую сеть подразделений в сфере производства и передачи данных. «Сааб» использует свой опыт в производстве военных самолетов для создания пассажирских авиалайнеров.
Можно четко выделить границы понятия органического роста. Оно используется:
1) в противовес понятию роста путем приобретений (других компаний или их акций);
2) при необходимости провести различия с вложениями в новые виды бизнеса, никак не связанные с основной деятельностью компании.
Портфель
Наиболее распространенное значение понятия портфеля, употребляемое применительно к бизнесу, — ценные бумаги, принадлежащие какому-либо лицу. В расширительном толковании это понятие также используется для обозначения какой-либо группы хозяйственных подразделений. Такое расширительное толкование вытекает из понятия портфеля акций, которое означает инвестиции в ценные бумаги, в том числе в акции целого ряда различных компаний.
Понятие «портфель» по аналогии с его значением в бизнесе стали использовать для определения более или менее разнообразных групп хозяйственных подразделе-
Конец страницы 112
¯ Начало страницы 113 ¯
ний, принадлежащих одному и тому же владельцу. В совокупности они образуют то, что на юридическом языке называется группой компаний. Другие близкие по смыслу термины — «корпорация», «концерн» или «конгломерат».
Портфели могут образовываться по-разному. В одних случаях новая корпоративная миссия берет свое начало в какой-нибудь вспомогательной функции, как это произошло с «Сервис Партнер», выросшей из службы бортового питания компании САС.
В других случаях формирование портфеля происходит в результате взаимодействия потребителя и поставщика. Этот процесс имеет и иное название — вертикальная интеграция. Интеграция может развиваться в различных направлениях: судоверфь может покупать стальные конструкции для изготовления стального каркаса или купить банановую плантацию либо угольную компанию, чтобы обеспечить загрузку своих судов. Производитель машин может купить сеть сбытовых предприятий или завод, производящий задние мосты. Авиакомпания может приобрести туристическое агентство, ремонтную базу для своих двигателей или войти в гостиничный бизнес.
Еще один путь возникновения портфелей — развитие смежного бизнеса, чтобы как можно лучше удовлетворять запросы потребителей. Так, в консультационном бизнесе возник симбиоз (взаимовыгодное сожительство организмов разных видов) разных хозяйственных объединений, каждое из которых удовлетворяет какой-либо особый аспект потребностей. Благодаря такому симбиозу расширились возможности удовлетворения запросов потребителя.
Синергизм, т. е. отношения, в рамках которых целое сильнее частей, можно встретить в разных отраслях. Некоторые виды синергизма позволяют обеспечить улучшение потребительских качеств продукции, способствуя тем самым расцвету бизнеса. Другие виды синергизма проявляются в совместном использовании производственных мощностей, распределительной сети и НИОКР, что приводит к более эффективному использованию ресурсов и упрочению позиций в конкурентной борьбе.
Таким образом, портфель может быть диверсифицированным или синергическим. Разумеется, существуют и промежуточные формы.
Конец страницы 113
¯ Начало страницы 114 ¯
Управление портфелем и его развитием — это скорее вопрос работы с предпринимательскими структурами, чем проблема деловой стратегии. Директор компании или корпорации, в состав которой входит большое число предпринимательских единиц, выступает как фактор их объединения. Так как любая компания почти всегда включает несколько предпринимательских единиц, ее руководство должно быть в состоянии:
покупать новые предприятия;
укреплять предпринимательские единицы, например, путем приобретения;
расставаться с нежелательными предприятиями;
продавать предпринимательские единицы, которыми могут лучше управлять другие;
распределять ресурсы в форме капитала и затрат;
обеспечивать единую стратегическую ориентацию отдельных подразделений;
пользоваться преимуществами синергизма, которые заключаются в более широких предпринимательских возможностях или в большей эффективности оперативного управления предприятиями.
Если компания состоит из нескольких единиц, обладающих незначительным синергизмом или вообще им не обладающих, дискуссии вокруг определения корпоративной миссии могут затянуться и усложняться. Некоторые теоретики вносили предложения по использованию промежуточной формы, т. е. формированию портфелей на основе рыночного синергизма или по сходству удовлетворяемых потребностей, которые позволяют выработать общую линию поведения входящих в портфель хозяйственных единиц.
Если Вы управляете портфелем, состоящим из ряда предпринимательских единиц с различными корпоративными миссиями, то одна из основных задач, стоящих перед Вами, заключается в демонтаже структур, выпадающих из общего ряда. Менеджеры, ориентирующиеся на предпринимательский подход, без всяких угрызений совести пойдут на сокращение инвестиций, но менеджеры, стремящиеся прежде всего к власти, похоже, будут препятствовать продаже предприятий.
Безусловно, имеются закономерные, естественные причины существования портфелей, состоящих из совершенно различных предприятий. Среди этих причин можно выделить следующие:
1) динамика развития бизнеса способствует органи-
Конец страницы 114
¯ Начало страницы 115 ¯
ческому росту, как это было в «Сервис Партнер» в САС или в автобусной корпорации «Вольво» в группе «Вольво»;
2) технический прогресс ведет к развитию сфер предпринимательства, связанных с основной лишь технологически;
3) основные сферы предпринимательства отличаются высокой прибыльностью, но не имеют сфер приложения для новых инвестиций;
4) желательно распределить предпринимательский риск;
5) между предпринимательскими единицами существуют прочные узы, основанные на единстве удовлетворяемых потребностей или технологии.
Зачастую юридические структуры (компании или подразделения, принадлежащие одному и тому же владельцу) переплетаются с предпринимательскими структурами. Предприниматели вообще и читатели этой книги, в частности, должны понимать разницу между юридическими и предпринимательскими структурами.
Закрепление
В последнее время широкое распространение получило понятие закрепления. Оно пришло из жаргона рекламных агентств, а значение его находится как бы в пограничной зоне между маркетингом, портфельной стратегией и деловой стратегией. Иногда закрепление играло существенную роль в концентрации ресурсов корпорации, а следовательно, и в определении их стратегического курса. Пример и «Фольксвагена» в Соединенных Штатах (мал да удал!), и компании «Лонг-Айленд Траст», которая в конечном счете успешно закрепилась в качестве банка для обитателей Лонг-Айленда, свидетельствует о том, что закрепление может способствовать концентрации стратегических усилий и привести к успеху.
Можно выделить следующие цели закрепления:
выявить возможности компании;
улучшить деятельность компании;
выявить органические связи в многопрофильном комплексе;
сохранить приоритет своей продукции в глазах всех заинтересованных лиц.
Конец страницы 115
¯ Начало страницы 116 ¯
Таким образом, закрепление — это, во-первых, вопрос вариативности подходов и, только во-вторых, вариативности продукции.
Поэтому закрепление подразумевает скорее сравнительную, чем превосходную степень выражения. Компания и ее продукция тесно связаны с окружающим их миром (например, с конкурентами или другими видами продукции на рынке). И здесь важно не приписывать превосходные качества товару, злоупотребляя доверчивостью и вниманием потребителей.
Я уже упоминал выше, как «Фольксваген» закрепился на американском рынке малолитражных автомобилей. «Жучок», выпускавшийся фирмой «Фольксваген», рассматривался как малолитражный автомобиль, и эта его особенность была умело подчеркнута краткой характеристикой: «мал да удал». Прочно укрепив свою репутацию в глазах общественного мнения, которое воспринимало его как сильнейшего соперника на рынке малолитражных автомобилей, «жучок» автоматически обеспечил бурный рост своего рынка.
Другой аспект закрепления касается представлений, уже сформировавшихся у потребителей. Цель заключается не в том, чтобы изменить их, а в том, чтобы вызывать скрытые ассоциации. Примером этому может служить утверждение, что вы не похожи на других: «Севен-ап» — это не «Кола».
Таким образом, закрепление подразумевает манипуляции с ассоциативными связями. Фокус здесь состоит в том, чтобы найти «окно» в сознании и, зацепившись за что-нибудь, что уже присутствует в нем, закреплять на основе соответствующих ассоциаций, а не создавать заново.
Закрепление довольно часто связано с понятием образа, который отражает способ восприятия реальности людьми, и является выражением потребительской оценки качеств товара, и также того, как данная компания воспринимается в свете целого ряда величин, характеризующих потребности.
Закрепление — это также путь к совершенству, жажда быть лучшим в какой-либо из областей всей сферы потребностей или всего рынка.
Подведем итоги.
Закрепление — это плановый метод нахождения путей проникновения в общественное сознание.
Следует сосредоточить внимание на восприятии Ва-
Конец страницы 116
¯ Начало страницы 117 ¯
шего обращения к потребителю. Как он реагирует на Ваше обращение или предложение?
Нужно найти ассоциации с тем, что уже закреплено в сознании людей.
Постарайтесь сделать Ваше обращение доходчивым.
Простейшие и лучшие методы закрепления должны быть поставлены во главу угла.
Достигнутое положение следует настойчиво и целенаправленно удерживать.
Противопоставление (мы — другие) очень легко довести до потребителей.
Никогда не пытайтесь сразу же обойти лидера рынка.
Главная цель программы закрепления — бороться за лидерство в конкретной сфере.
Найдите лазейку на рынок. Может быть где-нибудь найдется свободное место?
Закрепление, безусловно, не решает всех вопросов коммуникации или стратегии. Но иногда оно может очень помочь Вам в размышлениях. Вы отдельно можете поразмышлять, во-первых, о том, какими представляются положение Вашей компании и ее продукция участникам Вашего рынка. Во-вторых, иногда при выборе стратегии и путей повышения конкурентоспособности бывает полезно мыслить исходя из решения задачи закрепления как ключевой проблемы менеджмента. Размещение, таким образом, занимает выдающееся место в современной теории менеджмента наряду с такими понятиями, как потребительская оценка качества и ориентация продукции на удовлетворение потребностей.
Цена
Ценой называют определенную заранее плату за какую-либо деятельность, или сумму, которая должна быть уплачена при акте покупки.
Цена — одна из главных величин в предпринимательстве, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги.
Цена с давних пор занимает ключевое место в теоретических построениях. В ценовой теории значение цен рассматривается с точки зрения спроса, при этом игнорируется роль стоимости, так как все строится
Конец страницы 117
¯ Начало страницы 118 ¯
на допущении, что все продукты имеют одинаковую стоимость.
С конца войны и до середины 70-х годов пересмотр цен осуществлялся весьма жестко. Тому, как цены увязывались со стоимостью, уделялось мало внимания, поскольку большинство отраслей ощущало острый спрос на свою продукцию, кругом ощущалась острая нехватка товаров. В большинстве случаев цены росли по мере роста издержек производства.
Во второй половине 70-х годов во многих европейских странах наблюдалась разбалансированность, т.е. в целом цены оторвались от стоимости. В результате курс иностранной валюты и издержки ползли вверх вследствие общего роста заработной платы, а цены достигли такого уровня, что доля этих стран на мировом рынке начала сокращаться. Можно утверждать, что потребители не чувствовали, что на деньги, которые они вынуждены были платить за товары, они приобретали соответствующие блага. Многие компании были вынуждены начать пересмотр своей политики автоматического повышения цен в увязке с ростом своих издержек производства.
На протяжении многих лет — приблизительно до середины 70-х годов — организации регулярно компенсировали свои возросшие издержки производства путем повышения цен. Такой подход возможен в тех случаях, когда:
ослаблен пресс конкуренции;
спрос превышает предложение;
Вы фактически занимаете монопольное положение.
Начиная со второй половины 70-х годов ситуация изменилась, в силу чего возникла необходимость с большей осторожностью обращаться с ценовым инструментарием. Некоторые компании на первых порах стали использовать цены как рычаг контроля за проведением своей стратегии (см. ниже ценовая эластичность спроса).
В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, особенно после того, как была открыта «кривая опыта» (см. раздел «Модели»), согласно которой издержки на единицу продукции с каждым удвоением объема производства сокращаются на 20 %.
По аналогии с данной зависимостью было введено немало других. В частности, было установлено,
Конец страницы 118
¯ Начало страницы 119 ¯
что большая доля компании на рынке позволяет ей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и соответственно повышение конкурентоспособности:
а) издержки — это те средства, которые компания затрачивает единовременно или в течение некоторого периода времени при производстве определенных товаров или услуг;
б) цена — это расходы, которые должен нести потребитель для получения желаемых товаров или услуг. Произведение цен на количество проданных товаров в долгосрочной перспективе должно покрывать издержки и обеспечивать получение прибыли. Если цена увязана со стоимостью продукции и если эта стоимость высока, то прибыль может быть существенной.
«Выдаивание» наличности — это операция, при которой какая-либо продукция производится в широких масштабах и с относительно высокой стоимостью, но при низких издержках, в результате чего производитель получает прибыль выше среднего уровня компании или отрасли в целом (см. матрица БКГ).
Если оглядеться, можно увидеть, что соотношения между ценами изделий или услуг и их стоимостями — величины непостоянные. В Соединенных Штатах, например, цена считается важнее, чем стоимость; в Европе между тем господствует противоположная точка зрения. Не случайно почти все автомобильные компании, специализирующиеся на производстве дорогих автомобилей, находятся в Европе. Это «Мерседес», «Вольво», «Сааб», БМВ, «Ауди» и «Ягуар».
Воздушный транспорт может служить еще одним примером того, что для людей, живущих в странах с высоким жизненным уровнем и высокими темпами экономического роста, высокое качество обслуживания имеет большее значение по сравнению с ценой. Если нам надо лететь из Скандинавии в Токио, мы можем остановить свой выбор на одной из двух компаний — САС или Аэрофлоте. Хотя последний и предлагает более выгодные цены, САС обеспечивает относительно более высокую стоимость, формируемую благодаря действию целого ряда факторов (обслуживание — только один из них), о которых не принято говорить вслух, но о которых пассажиры удивительно хорошо осведомлены.
Ценовая дифференциация — это способ определения различных или изменяющихся цен, которые потреби-
Конец страницы 119
¯ Начало страницы 120 ¯
тель готов заплатить. Его желание платить зависит в свою очередь от структуры соответствующих потребностей и порождаемого ими спроса.
Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах сказываются на объемах спроса. Она определяется по следующей формуле:
Эластичность спроса по цене всегда выражается положительным числом. Когда числитель данной дроби меньше знаменателя, показатель эластичности меньше единицы и говорят о низкой эластичности спроса. Когда же изменения объемов спроса (в процентах) превышают изменения цен (в процентах), показатель эластичности больше, а спрос считается эластичным. Различным участкам кривой спроса, как правило, свойственны различные уровни показателя эластичности.
Эластичность спроса по цене — основной фактор в определении ценовой политики компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень доходов продавца. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход возрастает. Рост цен в этой ситуации ведет к сокращению общего уровня доходов. И наоборот, при низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.
Данная корреляционная связь, на которой базируются экономические выкладки ценовой теории, имеет огромное значение для принятия решений в сфере' деловой стратегии. В частности, в сфере авиатранспорта был сделан ряд пионерных разработок, касающихся эластичности спроса по цене, в результате которых было показано, что снижение цен ведет к увеличению объемов пассажирских перевозок.
В разное время и в разных местах предпринимались попытки рассматривать цены независимо от структуры издержек и полезности товара. Сложность здесь заключается в том, что потребности, определяющие спрос, не могут быть измерены. В качестве примера можно привести медицинское обслуживание в Скандинавии, где цены установлены на столь низком уровне, что спрос кажется безграничным. Другим примером могут служить страны Восточной Европы, где
Конец страницы 120
¯ Начало страницы 121 ¯
структура цен оказалась деформированной в силу произвольных политических соображений. В Польше, например, цены на хлеб в течение долгих лет искусственно поддерживались на низком уровне, благодаря чему фермеры покупали испеченный хлеб на корм свиньям.
Когда же спрос превышает предложение, цены на протяжении долгого времени могут поддерживаться на уровне, превышающем приемлемый для потребителей. Так случилось на французском денежном рынке, где в 1976—1982 гг. спрос в значительной мере определялся огромным дефицитом государственного бюджета. Похожая ситуация складывается в престижных консультационных фирмах, где постоянно ощущается нехватка хороших специалистов. Здесь постоянно отмечается тенденция к тому, чтобы в условиях нарушения равновесия между спросом и предложением пользоваться возможностью быстро получить прибыль, даже если это в долгосрочной перспективе чревато печальными последствиями для всего бизнеса.
Подводя итог, можно сказать, что цена как инструмент бизнеса приобретает все большее значение, сейчас бизнесмены начинают более тщательно сопоставлять потребительскую оценку качества с затратами потребителей в виде оплачиваемых ими цен.
