Деловое управление призвано выполнять четыре основные функции, отражающие все фазы предпринимательского цикла. К ним относятся:
1) развитие;
2) маркетинг;
3) производство;
4) управление.
Простая классификация часто оказывается наиболее наглядной, поскольку эти основные функции присущи любой компании и любому хозяйственному подразделению.
Развитие предполагает разработку новых видов продукции и освоение новых рынков, а кроме того, может означать развитие организационной структуры как таковой и затрагивать интересы включенных в нее людей. Развитие означает процесс адаптации к потребностям. Оно является ключевым моментом в любой деловой активности.
Маркетинг (см. рынок) — это деятельность, нацеленная на создание спроса. Без спроса, формируемого на основе потребностей, бизнес просто не может существо-
Конец страницы 85
¯ Начало страницы 86 ¯
вать. Понятие маркетинга также включает обеспечение продаж, т. е. гарантированных заказов.
Производство включает весь процесс изготовления товаров и оказания услуг в соответствии с потребительским спросом, а также доставку их потребителям. Распределение в зависимости от характера той или иной отрасли и важности распределительного аспекта для данного бизнеса может быть отнесено или к производственной функции, или к функции маркетинга.
Управление — это вся деятельность, связанная с контролем движения ресурсов. Применительно к хозяйственному подразделению в понятие управления включаются и все вспомогательные функции, необходимые для ведения бизнеса.
Цели и вúдение
Для описания характера и уровня деловых притязаний, свойственных тому или иному виду бизнеса, применяются различные понятия. В последнее время наиболее широкое распространение получило понятие менеджмента на основе видения целей. Оно подразумевает стремление людей работать ради достижения определенных идеалов.
Вúдение — это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора. Видение дает ориентиры в ведении бизнеса. Оно может служить основой для определения уровня притязаний в процессе стратегического планирования.
То, что мы называем видением, стало играть значительно более важную роль в процессе перемен, происходящих в современном бизнесе. Это понятие неразрывно связано с предпринимательским подходом к делу и высоким уровнем деловых притязаний. Именно в этом состоит одна из причин его возросшей значимости. Видение должно помогать в выработке критериев достижения целей, спроецированных в будущее и сопоставимых с существующим положением дел. Однако важнейшая цель видения, пожалуй, заключается в том, чтобы придать смысл труду, а следовательно, со-
Конец страницы 86
¯ Начало страницы 87 ¯
здать мотивацию и пробудить заинтересованность всего персонала компании. Вместе с тем видение — это наименее четкий ориентир в деятельности компании, связанной с постановкой целей по сравнению с другими, количественно определенными, целями. Видение может гак никогда и не стать реальностью, но его можно подвергнуть пересмотру по мере достижения определенных результатов. Хикман и Сильва (1984 г.) так описывают видение: «Видение в основном представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».
Можно сказать, что видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих компании.
Уровень притязаний определяет деятельность руководства или менеджеров компании при утверждении результатов стратегического планирования. Одна из наиболее распространенных причин конфликтов среди менеджеров заключается в том, что уровень амбиций, скажем, начальника отдела и его непосредственного руководства никак не согласуются между собой. Известны случаи, когда энергичный руководитель формулировал рабочие цели на основе своего собственного уровня притязаний, не учитывая при этом интересы своих подчиненных. Обычная реакция в этих случаях — неудовлетворенность верхов и разочарование низов.
Понятие целей используется здесь как для обозначения конкретных результатов видения, характера и уровня притязаний, так и в качестве критерия для оценки возможных успехов в реализации той или иной стратегии. Цели в первую очередь должны отражать уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей. Сформулированные в соответствии с этим цели могут создать мотивацию для людей, работающих в организации. Этого гораздо труднее добиться, используя критерий выгодности (скажем, доходы от акций). Таким образом, чтобы пробуждать энтузиазм, цели должны быть сформулированы в каких-то иных понятиях.
Чтобы повысить эффективность работы в организации, вовлекая людей в более осознанную деятельность, необходимо разъяснять им суть видения, целей и уровня притязаний.
Конец страницы 87
¯ Начало страницы 88 ¯
Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:
1) экономические цели;
2) количественные цели;
3) качественные цели;
4) цели развития.
Безусловно, экономический аспект здесь необходим, но люди не желают растрачивать свой энтузиазм, «вкалывая» ради целей, которые сформулированы как повышение доходов на вложенный капитал или выражены в каких-либо других бухгалтерских понятиях.
Количественные цели в виде доли компании на рынке или объема продаж выдвигать необходимо. Если количественные цели отсутствуют, то экономические цели могут быть достигнуты путем сокращения масштабов бизнеса.
Понятие качественных целей характеризует потребительские качества продукции. Ныне компании стали широко использовать обратную связь с потребителями, чтобы своевременно вносить коррективы в свое производство и поддерживать таким образом свою конкурентоспособность.
Целевой менеджмент подразумевает разработку рабочих целей для отдельных людей или подразделений, при этом средства или стратегии достижения поставленных целей не уточняются. Целевой менеджмент получил самое широкое распространение во многом благодаря развитию социальных процессов, которые приводят к появлению все большего числа людей с большими притязаниями, стремящихся самостоятельно определять, что надо делать ради достижения поставленных целей. Это означает, что иногда бывает довольно трудно разобраться, как в действительности выглядит та или иная цель, потому что суть целевого менеджмента состоит в том, что лицо, наиболее тесно связанное с решением этой проблемы, несет всю ответственность за нахождение путей, ведущих к ее достижению.
Разработана модель целевого менеджмента. Она подразумевает, что начальник и его подчиненный достигают согласия относительно целей, ради которых подчиненный работает в течение заданного периода времени. В данном случае начальник по отношению к подчиненному выступает в роли консультанта, а не босса.
Порядок определения целей представляется нам следующим:
Конец страницы 88
¯ Начало страницы 89 ¯
1) в качестве исходного пункта служат сегодняшние роль и обязанности подчиненного;
2) подчиненный определяет, каких собственных цепей он хотел бы достичь за данный промежуток времени;
3) исходя из заданного положения подчиненного и декларированных целей, начальник и подчиненный вместе пытаются достичь соглашения о дальнейшей деятельности. Оно должно быть сформулировано таким образом, чтобы подчиненный воспринимал его как программу действий, которую он способен реализовать;
4) если подчиненный положительно оценивает достигнутое соглашение, он берет на себя соответствующие обязательства перед начальником, и соглашение вступает в силу. (По Бруселиусу и Скарваду «Единая теория организации» (Jnfegrerad organizations lära.)
Целевой менеджмент вступает в противоречие с прямым или командным менеджментом, когда подчиненные получают четкие инструкции относительно того, как они должны действовать в каждой конкретной ситуации,
Программный менеджмент означает, что дается детальное описание всей работы, которую предстоит выполнить. Это подразумевает разработку определенного числа схем повторяющегося поведения.
Стратегический контроль — это относительно новая управленческая модель, к которой лично я испытываю особую привязанность. Согласно этой модели ответственный менеджер, не имея полной свободы при разработке стратегий достижения целей, должен прибегнуть к помощи стратегии развития, благодаря которой шансы достижения поставленных целей значительно возрастают.
Миссия — это понятие, которое иногда используется для определения цели или «raison d'être» (здравого смысла) какого-либо вида деятельности. Наиболее широко он используется на функциональном уровне в крупных деловых организациях. В качестве примера можно привести «миссию операционного управления САС». Поскольку иерархия целей и идеологий достаточно сложна, понятие миссии используется в качестве синонима корпоративной миссии. Терминология, применяемая для описания целей, все еще несколько расплывчата, поэтому следовало бы обращаться с ней осторожно.
Конец страницы 89
¯ Начало страницы 90 ¯
Инвестиции
Под инвестициями подразумевается осуществление каких-либо экономических проектов в настоящем с расчетом получить доходы в будущем. Понятие инвестиции традиционно ассоциируется с покупкой материальных объектов, предназначенных для создания на протяжении длительного времени каких-либо благ и поэтому относимых в актив баланса.
С инвестициями тесно связано другое понятие — амортизация. Оно означает, что капитал, вовлеченный в инвестиции, относится на счет прибылей и убытков в течение ряда лет. Например, инвестированная сумма может быть распределена на десятилетний период. Отнесение одной десятой части инвестиции на счет прибылей и убытков, составляемый по итогам года, мы и называем амортизацией. Амортизация материально-производственных запасов иногда называется «списанием».
Следует дать пояснения ряду аспектов, которые позволяют судить о рентабельности инвестиции.
1. Как долго данные инвестиции могут быть рентабельными по сравнению с возможными альтернативами (экономически оправданный срок службы с учетом морального износа)?
2. Какую валовую прибыль (доходы за вычетом затрат переменного капитала) принесут данные инвестиции и как наличные средства будут распределяться в течение ближайших лет?
На основе этих двух вопросов возможна разработка ряда методов расчета инвестиций.
В их числе:
метод текущей стоимости, который предполагает расчет всех поступающих средств в действующих ценах и сравнение их с размерами инвестиции;
метод окупаемости, в соответствии с которым рассчитывается время, необходимое для того, чтобы инвестиции окупали свою первоначальную стоимость.
Значение понятия инвестиций в последнее время расширилось, и оно теперь применяется также для описания ситуаций, когда сегодняшние интересы приносят в жертву ради будущих побед. Инвестиции на развитие рынка — пример подобного использования данного понятия. В таком контексте оно означает затраты средств на специфическую деятельность в области мар-
Конец страницы 90
¯ Начало страницы 91 ¯
кетинга, которые превышают обычные расходы бюджета, предусмотренные для поддержания объемов осуществляемых продаж. Данное значение слова нередко девальвируется, поскольку используется для описания любых денежных затрат на рекламу или на содействие в продаже товаров.
Другое применение понятия инвестиции связано с понятиями ноу-хау и человеческого капитала. По мере того как растет понимание важности способностей человека, люди начинают говорить об инвестициях, осуществляемых в развитие навыков работников и в ноу-хау. Здесь снова речь идет об экономических проектах, реализуемых в расчете на будущие доходы; почти всегда инвестиции подобного рода относят на счет прибылей и убытков, т. е. в бухгалтерских книгах компании они показываются как статья прямых затрат.
Ошибочные инвестиции чреваты катастрофой. Новая гигантская верфь, построенная в Удевалла (Швеция) в середине 70-х годов, когда всем уже была очевидна неудержимая экспансия японской и корейской судостроительной промышленности, служит одним из примеров, подтверждающих это. Инвестиции, подобные удевалльскому проекту, разрушают капитал.
В 60—70-х годах восточно-европейские страны, в частности Польша, осуществили крупные капиталовложения в сталелитейную промышленность, цементные заводы и судостроительные верфи. С позиций социалистической экономики инвестиции в тяжелую промышленность — это Хорошая Вещь. Упомянутые инвестиции, осуществленные во времена правления Терека, привели к резкому ухудшению уровня жизни в Польше и вызвали к жизни необходимость крупных иностранных займов, подорвав тем самым экономическое развитие страны.
Установки, господствующие в гражданской авиастроительной промышленности, стимулируют, например, инвестиции в новый широкофюзеляжный авиалайнер, рассматриваемый как символ принадлежности к определенной «престижной» группе производителей. Пожалуй, это одна из причин крайне низкой рентабельности авиакомпаний — членов ИАТА, рентабельности настолько низкой, что о ней не стоит и говорить.
Инвестиции в ноу-хау также могут принести весьма плачевные результаты. Возникновение крупных консультационных инжиниринговых фирм в тот период, когда
Конец страницы 91
¯ Начало страницы 92 ¯
в Швеции шло активное развитие инфраструктуры, привело к избытку специалистов этого профиля; после того, как экспансия пошла на убыль, эти фирмы столкнулись с серьезными экономическими трудностями.
Ошибочными могут также оказаться инвестиции, осуществляемые в целях совершенствования продукции (классический пример — авиалайнер «Конкорд») или завоевания неперспективных рынков (случай, когда несколько иностранных фирм — производителей тяжелого транспортного оборудования попытались прорваться на шведский рынок, где господствующие позиции принадлежали двум отечественным производителям — «Вольво» и «Скании»).
Решения о размещении инвестиций относятся к числу наиважнейших решений, принимаемых компаниями, поэтому к ним надо подходить крайне осторожно, руководствуясь при этом интересами дела.
Всем ясно, что высокая капиталоемкость ведет к низкой рентабельности. Причин тому несколько, в частности:
1) высокая капиталоемкость способствует усилению конкурентной борьбы, особенно когда продажи вялые, а мощности не используются полностью. Подобная ситуация и ведет прежде всего к снижению цен и торговым войнам;
2) прекращение производства может повлечь за собой такие огромные потери, что компании стремятся вести борьбу до последнего;
3) установление предельных цен — обычная практика в условиях высокой капиталоемкости.
Далее следует отметить, что бизнес с низкой капиталоемкостью имеет преимущества в конкурентной борьбе с соперниками — компаниями с высокой капиталоемкостью. Это утверждение верно для тех случаев, когда конкурентная борьба отличается высоким накалом, а основной капитал используется далеко не полностью. Конечно, когда производственные мощности используются полностью, все обстоит совсем по-другому, но подобное положение сегодня встречается крайне редко.
Если представители какого-либо бизнеса решаются осуществить значительные инвестиции в производственные мощности, необходимо обеспечить существенный рост выработки на одного работающего, чтобы не допустить снижения рентабельности. Компании с
Конец страницы 92
¯ Начало страницы 93 ¯
