Социально-психологические аспекты рекламы

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию среди масс людей кого-либо или чего-либо.

Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы при­влечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, озна­комить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней – конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют, соответственно, две основные разновидности рекламы – коммерческая и политическая. Первая направлена на повышение спро­са на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая же реклама связана с популяризацией среди населения тех или иных идей, людей или политических организа­ций. С современной политической рекламой связывают так называе­мое РR-движение.

Поскольку реклама как социально-психологическое явление суще­ствует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные их них следующие.

1. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от на­чальных букв английских слов, означающих «внимание», «инте­рес», «желание» и «действие»). В соответствии с этой моделью, ре­кламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове инте­реса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и по­буждении реальных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от англий­ских слов, переводимых на русский язык терминами «интерес», «по­нимание», «убеждение» и «действие»). Данная модель предполага­ет следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего вос­приятия и понимания аргументов в пользу соответствующего това­ра; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный то­вар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

3. Модель DIВАВА. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих, соответственно, выявление потреб­ностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; «подталкивание» потребителя к выво­ду о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя на рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рек­ламируемого товара.

4. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из началь­ных букв слов, содержащихся в следующем английском предло­жении: «Defining advertising goals – measuring advertising results». В соответствии со значениями этих слов рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этапа:

1) узнавание потребителем марки рекламируемого товара;

2) информирование о качестве данного товара;

3) убеждение в необходимости приобрести товар;

4) побуждение и обеспечение благоприятных условий для совер­шения действий, направленных на приобретение рекламируе­мого товара.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специа­листами в разных областях: производителями соответствующих това­ров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналиста­ми, психологами.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рек­ламой, – это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуж­дами, касающимися тех или иных товаров.

Психологические же мотивы связаны с личностными особенностя­ми потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

• повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;

• повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности – товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы иссле­довать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.