Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия по­зиционирования минеральной воды на российском рын­ке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ сле­дует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

6.5. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет со­бой набор маркетинговых средств, определенная комбина­ция которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбран­ной цели.

Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в последующих разделах.

Выводы и заключения

Практически каждое предприятие, действующее на рын­ке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные страте­гии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия страте­гических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рын­кам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разра­ботки комплекса маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую про­цедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Позиционирование рассматривается как процесс формиро­вания восприятия образа товара (или предприятия) в со­знании целевой группы потребителей относительно това­ров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формиро­вание маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохра­нению и поддержанию достигнутой позиции или ее изме­нению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сег­мента рынка. Стратегические решения по каждому из мар­кетинговых средств определяются с использованием инст­рументальных маркетинговых стратегий.

Учебный элемент № 7.

Управление товаром

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учетом жизненного цикла продукта;

• ознакомить с основными решениями по управлению то­варным ассортиментом (продуктовым миксом);

• дать представление об оценке и путях повышения конку­рентоспособности товаров;

• предоставить процедуру разработки нового товара;

• оценить важность осуществления марочной.. политики

предприятия;

• помочь разобраться в вопросах упаковки товаров, сер­висного обслуживания и др.

Товар — это основное средство удовлетворения потребно­стей. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потреби­тельскими качествами и активно продвигать его на рынке.

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга