Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях

На корпоративном уровне цена представляет собой основ­ной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматри­вается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные из­держки» определяет удельный вклад в общую прибыль каж­дого проданного изделия, то отсюда следует:

1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого из­делия.

2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее фор­мирование воздействует много различных факторов не толь­ко внутреннего, но и внешнего характера. К их числу мож­но отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадию жизненного цикла товара;

• политику поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продук­ции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потреби­тели реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существен­ным образом определяют решения по ценам. Так, если пред­приятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На ста­дии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризует­ся преимущественно развитием доступных цен для потре­бителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся влиять на установление цен для получе­ния собственной прибыли. Производитель, по возможнос­ти, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регули­рование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкурен­ция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на по­литику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе мар­кетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с про­дуктовой, распределительной и коммуникативной полити­кой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии фор­мируют доходы предприятия.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние вне­шних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необ­ходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического воспри­ятия потребителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разра­ботки маркетингового комплекса. С помощью цены опре­деляется тот уровень затрат для потребителя, который со­ответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности то­варного предложения для предприятия.