Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћодель реакции конкурентов




–еакцию конкурентов на действи€ предпри€ти€ можно оце≠нить и предупредить, использу€ предложенную ћ. ѕорте≠ром модель реакции конкурентов. ќна основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вы≠текают из глубинных движущих сил поведени€ конкурен≠тов (рис. 5.10).

÷ели конкурента   “екуща€ стратеги€
  ’арактер реакции конкурентов  
—амооценка занимаемой позиции на рынке   ћаркетинговые возможности

–ис. 5.10. ћодель реакции конкурентов

’арактер реакции конкурентов €вл€етс€ важнейшей и за≠вершающей стадией определени€ конкурентных стратегий предпри€ти€. Ќеобходимо посто€нно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведени€, иметь варианты упреждающих действий.

’арактер реакции во многом зависит от целей конкурен≠тов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Ёто и определ€ет веро€тность, врем€, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

¬ажно знать, на какие конкретно действи€ пойдет конку≠рент. –ешающее значение здесь имеет самооценка конкурен≠том своей позиции. “ак, если он считает себ€ лидером в системе распределени€, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

–еакци€ конкурента в значительной мере св€зана с умени≠ем гибких и быстрых действий по изменению или уточне≠нию своей текущей стратегии. Ёто касаетс€ не только об≠щих стратегических устремлений, но и возможных измене≠ний на уровне отдельных маркетинговых действий и их ко≠ординации.

Ќаконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. ќт этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

Ђќсновыва€сь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позвол€т создать картину веро€тной реакции конкурентов на различные ситуацииї (ћ. ѕортер. —тратегии конкуренции).

¬ыводы и заключени€

—тратегии маркетинга представл€ют собой способ действи€ предпри€ти€ на рынке по достижению маркетинговых це≠лей. –азличают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга.

—тратегические маркетинговые решени€, принимаемые на корпоративном уровне, тесно св€заны с вопросами стра≠тегического менеджмента. ќднако они имеют и €рко выраженный маркетинговый аспект.

ѕортфельные стратегии (матрица Ѕ √, матрица ƒжи-»-ћаккензи) позвол€ют принимать решени€ по управ≠лению различными сферами де€тельности предпри€ти€ с точки зрени€ их места и роли в удовлетворении по≠требностей рынка. ¬ самом общем виде они стро€тс€ на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потен≠циала предпри€ти€ или его хоз€йственных подразделений (стратегическое положение, дол€ на рынке).

—тратегии роста (матрица јнсоффа, матрица внешних приобретений, нова€ матрица Ѕ √) обеспечивают при≠н€тие маркетинговых решений в случа€х органического роста, интеграции или диверсификации де€тельности предпри€ти€ исход€ из требований рынка. —тратегии ро≠ста помогают определить область рыночной де€тельнос≠ти предпри€ти€ в сочетании с развитием продукта, воз≠можност€ми новых приобретений (на основе интегра≠ции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от уве≠личени€ объема их выпуска.

 онкурентные стратегии (обща€ конкурентна€ матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспе≠чение лидерства на рынке. ћодели и матрицы (разрабо≠танные ћ. ѕортером) дают возможность:

Х определить пути получени€ конкурентного преимуще≠ства (продуктовое, ценовое или в нише);

Х оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой дл€ предпри€ти€;

Х удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследовател€м лиде≠ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);

Х предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар≠кетинговые усили€ предпри€ти€.


”чебный элемент є 6.

‘ункциональные стратегии маркетинга

”чебные цели элемента:

дать представление о стратеги€х целевого рынка, сегмен≠тации и позиционировани€ как функциональных стра≠теги€х маркетинга;

ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционировани€;

научить принимать управленческие решени€ по разра≠ботке маркетинговых усилий на целевом рынке предпри€ти€.

ћаркетинговые усили€ предпри€ти€ должны сосредоточи≠ватьс€ на определенном сегменте рынка.

6.1. ÷елевой рынок

÷елевой рынок Ч это точка приложени€ маркетинга, при≠влекательный участок рынка, на котором предпри€тие со≠средоточивает свою де€тельность с целью наиболее пол≠ной реализации маркетинговых возможностей. ¬ыделение целевых рынков представл€ет собой одну из ключевых за≠дач маркетинга. ¬озможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро≠ванный) подходы. ¬ последних двух случа€х осуществл€етс€ процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционировани€.

÷елевой рынок позвол€ет целенаправленно осуществл€ть маркетинговые усили€ предпри€ти€.

ћаркетинговые усили€ по принципу Ђлейкиї обращены на весь рынок с целью привлечени€ внимани€ потенциальных потреби≠телей к продукции предпри€ти€. ћаркетинговые усили€ по прин≠ципу Ђворонкиї позвол€ют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добива€сь на нем максимального эф≠фекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предпри€ти€.

јгрегированный маркетинг примен€етс€ в том случае, если предпри€тие может пренебречь различи€ми в сегментах и обратитьс€ ко всему рынку сразу. ќно концентрирует уси≠ли€ на общих нуждах всех потребителей и стараетс€ макси≠мизировать продажу товаров массового спроса.

¬ этом случае предпри€тие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные дл€ возможно боль≠шего числа потребителей. «атраты на маркетинг сравнитель≠но небольшие. Ќет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследовани€. »спользуютс€, как правило, массовое распределение, массова€ реклама и т.п.

ƒифференцированный маркетинг ориентируетс€ не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требовани€м сегментов. ќсновные маркетинговые усили€ сосредоточе≠ны на дифференциации товара, цены, распределени€, сти≠мулировани€ и др.

ѕри таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличиваетс€, предпри€тие глубже про≠никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетвор€ет, добиваетс€ упрочени€ своего положени€ на рынке. ѕри этом затраты на маркетинг увеличиваютс€, что св€зано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож≠нением процесса реализации и т.п.

 онцентрированный маркетинг максимально приспосабли≠ваетс€ к требовани€м отдельных специфических целевых потребительских групп. ƒанный подход особенно привлекателен дл€ дальнейшего проникновени€ на рынок с це≠лью привлечени€ новых потребителей, когда основные сег≠менты насыщены, сложилась конкурентна€ ситуаци€, дальнейший захват рынка ограничен.

ѕредпри€тие лучше познает особенности и требовани€ выбранного целевого сегмента рынка, пользуетс€ на нем большой попул€рностью. «адача предпри€ти€ заключаетс€ не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, посто€нных издержек, достаточ≠ной доли рынка, приверженности потребителей и др.

6.2. —егментаци€ рынка

—егментаци€ рынка Ч это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. ¬ качестве таких призна≠ков используютс€ характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретени€, каналов распределени€ и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. Ќа практи≠ке используетс€ сочетание разных признаков. —егменты рынка различаютс€ между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усили€ пред≠при€ти€.

Ќеобходимость сегментации определ€етс€ давлением рын≠ка. ≈сли наблюдаетс€ процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что св€зано с ростом потребностей и возможност€ми их удов≠летворени€. » наоборот, если экономическа€ ситуаци€ ухуд≠шаетс€, происходит процесс свертывани€ сегментации, поскольку многие потребители переход€т на более низкий уровень удовлетворени€ своих потребностей.

“аким образом, сегментаци€ Ч это не самоцель, а резуль≠тат реально складывающихс€ условий де€тельности пред≠при€ти€ на рынке.

¬ыдел€ютс€ следующие основные направлени€ сегмента≠ции:

Х стратегическа€ сегментаци€;

Х продуктова€ сегментаци€;

Х конкурентна€ сегментаци€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 382 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќадо любить жизнь больше, чем смысл жизни. © ‘едор ƒостоевский
==> читать все изречени€...

1376 - | 1150 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.